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Tournée générale pour les restaurateurs français. Le 1er juillet leur TVA va passer de 19,6 à 5,5%. Vieille revendication qui devient enfin réalité après des années de lobbying intense auprès des gouvernements français et de la Commission européenne. Mais pour les clients, l'addition sera-t-elle moins salée ? Le «contrat d'avenir» signé en avril entre l'Etat et les organisations professionnelles prévoit des contreparties: créations d'emploi, modernisation du secteur, hausse des salaires mais aussi baisse des prix.

Selon cet accord, la réduction de la TVA devra être répercutée intégralement sur au moins 7 produits génériques («plat du jour», «café», «eau minérale», «entrée», «menu entrée-plat», etc ... ). Le Ministère de l'Economie et des finances annonce ainsi une diminution de 11,8% sur les produits listés. Vous êtes sceptique ? Le Synhorcat, l'un des principaux syndicats de restaurateurs, brandit un sondage réalisé auprès de ses adhérents. D'après cette enquête, 70% des restaurants ou des cafés bars déclarent être prêts à baisser leurs prix.

Et pourtant, pas sur que le consommateur y trouve son compte. D'abord, rien n'oblige les restaurateurs à suivre «le contrat moral» conclu entre leurs représentants et le gouvernement. La liberté des prix avant tout. Seuls les professionnels qui afficheront des mentions comme «La TVA baisse, nos prix aussi» seront tenus de respecter leurs engagements. Ensuite, tous les établissements en difficulté y réfléchiront à deux fois avant de revoir leurs tarifs.

La crise a frappé de plein fouet la restauration. Selon le Synhorcat, à Paris l'activité s'est effondrée de 10% au premier trimestre 2009 et de 20 à 50% selon les régions. La restauration traditionnelle est la plus touchée et le chiffre d'affaires du haut de gamme a chuté de moitié. Pour les cafés bars, c'est l'hécatombe. Plus de 2000 ont été rayés de la carte en 2008, le double des années précédentes, d'après le cabinet Gira Conseil. 2009 s'annonce mal et pour les plus fragiles, la baisse de la TVA est une bouée de sauvetage inespérée. Parions que ces nombreux restaurateurs en perdition laissent leurs prix inchangés afin de combler rapidement les trous dans leur compte. Sans parler de tous les autres établissements indépendants qui ne verront pas l'intérêt d'accorder une contrepartie aux clients. Bénéficier à court terme d'une manne financière: très tentant.

C'est dans les chaînes de restauration que les baisses seront sans doute les plus sensibles. Nul doute que la mesure gouvernementale représente pour les plus puissants acteurs du secteur une belle opportunité marketing. Les enseignes les mieux loties devraient même aller au-delà des engagements de leurs syndicats en proposant par exemple 15 produits en baisse. Entre ces grandes entreprises sous les feux des médias, la bataille de la communication va commencer. C'est à celle qui fera les meilleurs coups marketing autour de la TVA moins chère pour gagner des clients obsédés par leur pouvoir d'achat.

A ce jeu, les tenants du fast-food sont bien rodés. N'oublions pas qu'en moyenne la moitié des repas achetés dans ces enseignes sont consommés sur place. Taxés jusqu'à présent à 19,6 %, ils devraient donc s'aligner sur la vente à emporter (5,5%). De fait, les professionnels de la restauration rapide promettent des baisses de «au moins 5% sur leurs menus phare». Certains annoncent déjà des réductions de 10%. Moralité, si le consommateur veut vraiment en profiter, qu'il mange du hamburger ! La mesure qui va coûter 2,6 milliards d'euros à l'Etat était censée aider les restaurants traditionnels à se développer, elle pourrait surtout doper le business du Big Mac.

Bruno Askenazi

Image de une: Sans un restaurant parisien. Philippe Wojazer / Reuters

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