Comment Facebook entend révolutionner le fait d’offrir des cadeaux sur Internet grâce à Facebook Gifts

Gifts / Asenat29 via FlickrCC Licence by

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S'il y a bien «quelqu'un» qui connaît tout de nous, c'est Facebook. Un nouveau service commence à utiliser ces données pour devenir un des meilleurs moyens de faire des cadeaux sur Internet.

Internet est un endroit génial pour trouver des cadeaux pour ceux que vous aimez. Imaginez ce scénario: dans quelques jours, c’est l’anniversaire de votre belle-sœur. Elle fait partie de ces gens adorables qui ne manquent jamais une occasion de vous faire des cadeaux assortis de jolies cartes de vœux. Est-ce que ça ne serait pas une bonne idée de lui rendre la pareille?

Ben oui, mais c’est tellement compliqué. Premièrement  elle aime quoi? Vous n’en savez fichtre rien. Vous avez entendu dire qu’elle aime lire, mais vous n’avez aucune idée du genre de livre qu’elle lit.

Vous pourriez peut-être lui offrir un livre que vous aimez? Sinon, vous avez adoré la série Curb Your Enthusiasm –et si vous lui offriez le coffret DVD de la première saison? Oui, mais attendez: il y a un sacré paquet de gens qui ne peuvent pas supporter Larry David. Et si ça se trouve elle est super fan et elle a déjà le coffret. Vous prenez également conscience qu’il y a également quelques lignes jaunes sociales à ne pas franchir. C’est votre belle-sœur, vous voulez lui offrir quelque chose d’amical, mais pas trop intime. Vous aimez également The League, mais le côté sexiste et graveleux de la série pourrait la choquer...

Peut-être que vous vous faites des nœuds au cerveau. Et pourquoi pas une boîte de chocolats, après tout? (Elle n’est pas allergique au chocolat, au moins?) OK. Admettons que ce point soit réglé.

Deuxième problème: vous avez son adresse? Vous avez UNE adresse, mais c’est son adresse de l’année dernière. C’est toujours la même? Bon, vous pourriez téléphoner à votre mère pour le lui demander. Oui... mais du coup, il faudrait parler à votre mère... Et de toutes façons, son anniversaire, c’est dans deux jours; il va falloir vous grouiller de lui envoyer tout ça en express pour que le cadeau arrive à temps. Ça va commencer à faire cher. Et c’est alors qu’un client vous appelle et vous oubliez totalement cette histoire de cadeau. (Epilogue: votre belle-sœur gagne le jackpot au loto et meurt peu après d’une réaction allergique à une barre de Snickers. Votre nom est biffé de son testament.)

Quoi de neuf depuis la liste Amazon?

Remarquez que rien de tout cela n’est véritablement dû à la Toile. Il s’agit d’un simple problème de la vie réelle –celui posé par l’envie d’offrir de jolis présents adaptés, dans une société où les gens vivent loin les uns des autres et sont trop peu connectés.

C’est pourtant un problème que la Toile, qui existe à la fois pour vendre des choses et pour connecter des gens, aurait dû résoudre il y a bien des années de cela. Le choix des cadeaux ne s’est que très peu amélioré depuis la création d’Internet. Les Listes d’envies cadeaux d’Amazon, lancées en 1999, sont sans doute la meilleure innovation qui me vienne à l’esprit, mais ne sont utiles que si la personne à qui vous souhaitez offrir un cadeau est un client Amazon avec une liste à jour, ce qui est une combinaison rare. L’autre innovation récente est le bon d’achat électronique, qui n’est finalement qu’une autre manière de donner du liquide.

Un peu plus tôt cette année, une start-up appelée Karma a lancé une appli mobile que je considère comme une véritable avancée dans ce domaine. L’appli vous alerte pour l’anniversaire ou la fête de votre ami-e, vous recommande des cadeaux qu’il ou elle pourrait aimer, prend en charge toutes les questions ennuyeuses de logistique et, surtout, donne à celui qui reçoit le cadeau un sentiment d’excitation avant même que le cadeau n’arrive (j’y viens plus loin). Karma y parvient en s’appuyant sur le répertoire le plus complet du monde pour ce qui concerne les relations interpersonnelles: Facebook. Personne n’a donc été étonné lorsque Facebook a annoncé avoir fait l’acquisition de la petite société au printemps 2012.

Et voilà Facebook Gifts

L’équipe Karma a commencé à travailler au sein de Facebook le 18 mai 2012 –soit le jour même de l’introduction de l’action Facebook en Bourse. Lee Linden, 30 ans, cofondateur de Karma, me disait que son équipe avait fait l’impasse sur le Facebook Bootcamp, un programme d’orientation de six semaines que les nouveaux ingénieurs arrivant dans la firme doivent suivre pour se mettre au niveau de la technologie Facebook. Au lieu de cela, ils se sont immédiatement attelés à la mise sur pied d’un nouveau service, Facebook Gifts, une version de Karma intégrée aux versions Internet et mobiles de Facebook.

Ce service a été lancé en septembre et il est progressivement disponible pour les utilisateurs de Facebook (selon les dires de Linden, «seulement» dix millions d’utilisateurs y ont accès). Facebook Gifts est un work in progress, mais de ce que j’ai pu en voir, il est aujourd’hui un des meilleurs moyens de faire des cadeaux sur la Toile. Il est également la parfaite synthèse des objectifs stratégiques de Facebook sur le plan commercial –combiner les relations sociales et le commerce d’une manière profitable pour la compagnie et qui ne soit pas dérangeante pour les utilisateurs.

Il a également le potentiel de devenir quelque chose de plus gros, encore: résoudre le sempiternel casse-tête des cadeaux, un moyen facile, rapide et efficace de faire en sorte que les gens de votre entourage aient le sentiment que vous faites attention à eux. La semaine dernière, j’ai acheté un cadeau à mon épouse en utilisant ce service. Je lui ai également demandé si elle voulait bien me rendre la pareille de manière à ce que je puisse voir comment fonctionnait le service des deux côtés. J’ai trouvé que tout était extraordinairement facile.

Surtout, le cadeau avait l’air vraiment personnalisé, alors que son choix est clairement mécanique et quand j’ai reçu mon cadeau par la poste hier, j’ai vraiment eu le sentiment que mon épouse avait mis beaucoup d’elle-même dans ce processus.

Un cadeau fait pour moi

Si vous avez accès à cette application, vous pouvez voir de petits liens un peu partout sur Facebook –par exemple, sous l’annonce «c’est son anniversaire» vous pouvez cliquer sur le lien «offrez-lui un cadeau». Vous pouvez également aller sur la page de n’importe lequel de vos amis et cliquer sur le bouton cadeau. Si vous le faites, une fenêtre s’ouvre qui affiche des cadeaux que vous pouvez potentiellement offrir à votre ami-e. Facebook a passé un accord avec plus de 200 sites marchands, grands et petits, qui proposent toute une panoplie de cadeaux.

Cela va des cadeaux génériques (bon d’achats Starbucks ou iTunes) aux cadeaux utiles (des trajets en taxi) en passant par les présents artisanaux (ma femme m’a acheté un concentré pour café glacé de chez Grady’s Cold Brew, une petite entreprise de Brooklyn) jusqu’aux gadgets purs (un tablier de cuisine sur lequel on peut écrire).

Les cadeaux proposés vont de 5 dollars à plusieurs centaines, sans compter les frais de port. Le service recommande une poignée de cadeaux que le destinataire pourrait apprécier, mais vous laisse également choisir d’autres cadeaux dans son catalogue.

Et la carte électronique n'est plus gnangnan

Choisissez quelque chose, choisissez ensuite une carte de vœux numérique pour accompagner votre cadeau et ajoutez un gentil petit mot. Si vous n’avez jamais fait de cadeau via Facebook auparavant, il vous faut à présent enregistrer vos moyens de paiement. Vous pouvez choisir –ou pas– de faire apparaître votre cadeau sur la Timeline de la personne à qui il est destiné. Et vous n’avez plus qu’à appuyer sur «offrir».

Votre ami-e va immédiatement recevoir un avis lui indiquant qu’il ou elle est destinataire d’un cadeau de votre part. Il ou elle peut cliquer dessus, lire votre carte numérique et voir ce que vous lui avez acheté.

L’objet arrive généralement entre trois et cinq jours plus tard. Bon, je sais ce que vous allez me dire: les cartes de vœux électroniques, c’est gnangnan. Vous avez raison. Mais c’est généralement parce qu’elles sont vides; elles nous rappellent surtout que c’est essentiellement l’intention qui compte, car appuyer sur quelques boutons sur Internet pour envoyer un petit mot à quelqu’un n’est pas très impliquant (soyons honnêtes: écrire «Bon anniversaire!» sur la page Facebook de quelqu’un parce que Facebook vous a signalé que c’est son anniversaire, ce n’est pas non plus très impliquant ou, pour citer le rédacteur en chef de Slate.com, David Plotz, c’est «comme le symbole de tout ce qu’il peut y avoir d’horripilant dans les réseaux sociaux»).

Mais la carte de vœux numérique qui accompagne un cadeau Facebook est différente. Comme elle apporte la nouvelle de l’arrivée d’un VRAI cadeau, la carte sonne moins bidon, plus juste. Bien sûr, le cadeau peut arriver quelques jours après votre anniversaire, mais, au moins, vous savez que votre ami-e pense à vous en cet instant précis. Vous pouvez ressentir une connexion malgré la distance, et ça n’a rien de gnangnan.

Et il y a une autre chose formidable dans cette application Facebook Gifts. Admettons, par exemple, que votre ami-e n’apprécie pas son cadeau: disons qu’elle est allergique aux chocolats ou que vous avez acheté un pyjama pour son bébé, mais qu’il n’est pas de la bonne taille. Facebook Gifts lui permet d’ajuster votre cadeau à ses préférences, et ce, sans que vous n’ayez à intervenir –il ou elle peut choisir la bonne taille, une couleur plus appropriée ou même changer votre cadeau contre autre chose. Facebook lui présente un menu avec des cadeaux de même prix et il ou elle peut en choisir un autre.

Et pour finir, c’est votre ami-e qui choisit l’adresse où le cadeau doit être expédié. Vous, qui le lui avez envoyé, n’avez pas besoin d’appeler votre maman pour avoir l’adresse de tante Berthe.

Un petit effort sur le paquet cadeaux....

A bien des égards, Facebook Gifts représente un véritable tournant pour la compagnie. Pour commencer, c’est la première fois que Facebook vend des produits physiques et l’équipe de Karma doit donc énormément travailler si elle souhaite que son système fonctionne avec l’énorme base d’utilisateurs de Facebook. L’équipe chargée du développement de cette application est directement connectée au système de commande des sites marchands. Bon nombre de compagnies avec lesquelles Facebook travaille expédient directement les cadeaux à ses clients, mais Linden précise que Facebook loue d’ores et déjà son propre entrepôt pour stocker les biens de certains de ses plus petits partenaires commerciaux et les envoyer.

Gift est également un des rares services de Facebook qui nécessite un département de service clients. Quand le cadeau arrive, il porte un bandeau de Facebook, pas de la société dont il vient. En cas de problème, c’est le service après-vente de Facebook qu’il faut contacter (un truc ennuyeux, quand même: les cadeaux ne sont pas livrés dans un paquet cadeau. Mon café est arrivé dans une boîte de la poste et la boîte de caramels que j’ai achetée à mon épouse est arrivée dans une boîte blanche. Les deux boîtes avaient seulement un autocollant Facebook collé dessus.)

Pour le moment, Facebook Gifts a deux problèmes majeurs. Le premier est la sélection limitée des cadeaux. Pour que cette application soit vraiment utile, il faudrait que l’on puisse choisir des cadeaux dans un catalogue de plusieurs milliers de compagnies, et pas quelques centaines. Linden, d’accord avec moi, m’a affirmé que l’expansion de l’offre est une des principales priorités de l’équipe.

Le deuxième problème, c’est que le moteur de recommandation de Facebook Gift n’est pas tout à fait au point. A l’heure actuelle, pour suggérer un cadeau, le service ne prend en compte que les informations de base de la personne à qui vous souhaitez l’offrir: âge, sexe, lieu d’habitation.

Parmi les premiers cadeaux suggérés pour ma femme, il y avait ainsi des jouets pour des chats et des chiens, alors que nous n’avons pas d’animaux de compagnie. Quand j’ai évoqué ce point devant Linden, il s’est contenté de sourire –sans me dire quand ni comment la compagnie compte s’y prendre pour améliorer ses recommandations– il a seulement laissé entendre qu’il s’agissait de la deuxième priorité de la compagnie.

«Nous pensons que les recommandations sont importantes, a-t-il finalement concédé. Nous voulons aider les gens à trouver des cadeaux appropriés.»

Si l’équipe de Facebook Gifts parvient à trouver un bon système de recommandation, l’application deviendra un outil vraiment merveilleux. Quelques sociétés se sont déjà essayées à l’utilisation des données des réseaux sociaux pour recommander des cadeaux; le meilleur service est actuellement celui de Wal-Mart, dont l’application, baptisée ShopyCat, inspecte les données de vos contacts pour tenter de deviner ce qui leur ferait plaisir.

Mais avec toutes les données dont dispose Facebook sur nous, il est naturel d’attendre que le réseau social lui-même soit en mesure de nous proposer des idées de cadeaux bien plus adaptées. Dans quelques années, peut-être, les courses de Noël seront l’affaire d’une demi-heure: quelques clics sur le profil des gens que vous aimez, un choix parmi les cadeaux que Facebook vous propose et un dernier clic sur «envoyer», avant de reprendre le cours de votre journée.

Farhad Manjoo

Traduit par Antoine Bourguilleau