Les libraires contre Amazon

Librairie La Hune à Saint-Germain-des-près, C. Pudlowski ©

Librairie La Hune à Saint-Germain-des-près, C. Pudlowski ©

Les libraires s'organisent face aux acteurs qui les menacent et à l'avenir complexe qui les attend en cherchant à proposer des solutions d'e-commerces alternatives aux grandes surfaces culturelles ou à Amazon.

Jérôme Ferrari doit être très apprécié des libraires. Avec son Goncourt, il dopera les ventes jusqu’à la fin de l’année et donnera un peu d’air à des libraires inquiets.

Ces derniers, qui détiennent en France 43 % du marché du livre –l’un des plus forts taux des pays occidentaux– sont confrontés à un effet de ciseaux: augmentation des charges et marché en légère baisse.

Selon Matthieu de Montchalin, président du Syndicat de la librairie française (SLF), l’activité des libraires a reculé d’environ 1,5% depuis le début de l’année 2012. La grande distribution –qui écoule une BD sur 4– et les grandes surfaces spécialisées connaissent un recul encore plus fort de leurs ventes de livres: -5% pour la FNAC depuis début 2012, alors que Virgin annonce plusieurs fermetures.

Sans bénéfice, la survie

«Le libraire et le fleuriste sont les commerçants qui ont la plus faible rentabilité, à l’opposé de l’opticien», note Matthieu de Montchalin. Les libraires résistent, mais ne dégagent pratiquement pas de bénéfices: 2.200 euros de bénéfice annuel en moyenne et une rentabilité moyenne de 0,3%. Insuffisant.

«Ils doivent emprunter auprès des banques pour financer leurs stocks physiques. Il faudrait qu’ils dégagent une rentabilité de 2% de leur chiffre d’affaires.»

Protégées par la loi Lang sur le «prix unique du livre», les librairies indépendantes sont pourtant sur le fil. «La moindre vaguelette peut les mettre en péril», observe Serge Wanstok, responsable de la librairie La Galerne au Havre.  

Progression des ventes en ligne

D’autant qu’en face, il y a une lame de fond. Sur un marché du livre en léger recul depuis 10 ans, seuls les distributeurs de livres par Internet progressent. Parties de zéro il y a quinze ans, ces ventes représentent aujourd’hui 11% des livres vendus en France, dont plus de la moitié le sont par Amazon, le premier cybermarchand du monde (48 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2011).

C’est un poids plus faible que dans les économies comparables à la nôtre (20% en Allemagne environ, 30% en Grande-Bretagne et 45% aux Etats-Unis), mais significatif. D’une façon générale, comme le montrent les indicateurs de la Fédération des entreprises de vente à distance (FEVAD), la culture de l’achat par Internet est un peu moins forte en France que chez nos voisins anglo-saxons.

Amazon à Chalon

Mais Amazon sait que les Français sont de plus en plus acquis à la cause de l’immédiateté qui permet de commander depuis chez soi. Il vient d’ouvrir son troisième entrepôt logistique en France, à Chalon-sur-Saône (Saône et Loire). Le 26 juin dernier, le distributeur américain avait provoqué un joli tollé en annonçant que pour faire fonctionner cet entrepôt, il allait recruter 1.000 personnes. Arnaud Montebourg, ministre du Redressement productif, ex-député de Saône et Loire, avait relayé le chiffre sans sourciller. Mais le chiffrage des emplois avait immédiatement fait réagir le Syndicat de la librairie française (SLF), estimant que ces emplois de logistique étaient largement surévalués et que l’on serait sans doute plus près de 120/150 emplois que 1.000.  

S’appuyant sur un rapport du Sénat, le syndicat des libraires ajoutait qu’Amazon avait bénéficié «d’aides publiques conséquentes» alors que sa filiale française ne déclare en France qu’une petite partie de son chiffre d’affaires (les services logistiques) déclarant l’essentiel au Luxembourg:

«Amazon échappe pratiquement à l’impôt en France. C’est une concurrence déloyale vis-à-vis de commerces indépendants et de proximité qui génèrent bien plus d’emplois, tout en s’acquittant de leurs obligations légales en France

Slate.fr qui avait à l’époque voulu donner la parole à Amazon pour qu’il s’explique sur sa stratégie, s’était fait poliment éconduire par EURORSCG, chargé des relations presse d’Amazon en France.

Contourner la loi Lang

Les libraires craignent que le champion mondial de l’e-commerce ne réussisse à contourner la fameuse loi Lang qui interdit de vendre un livre neuf en dessous du prix fixé par l’éditeur. Mais jusqu’à quand un livre est-il considéré comme neuf?

En attendant que la question ne soit tranchée, Amazon propose souvent un prix soldé pour un livre qui n’est plus tout à fait neuf. Il existe d’autres moyens de ruser avec la loi. Quand Amazon ou Gibert Joseph «offrent» les frais de livraison à partir d’un certain niveau d’achat, cela signifie que le livre est vendu en dessous du prix fixé par l’éditeur. Et lorsque les libraires consentent des rabais de 5% à leurs clients détenteurs de cartes de fidélité, ils ne respectent pas non plus la loi Lang à la lettre.

La fin des dénicheurs

C’est cette fameuse loi Lang qui leur permet de jouer leur rôle de dénicheur, de passeur, affirment les libraires. «Qui a permis à Amélie Nothomb de trouver des lecteurs quand son premier roman est sorti? Ce sont les libraires», répètent-ils. Leur fonction de vitrine, de présentation, d’exposition serait essentielle pour les éditeurs qui publient en moyenne 64.000 nouveautés par an en France, dont 15.000 titres de littérature.

L'éditrice Sabine Wespieser qui publie dix nouveaux titres de littérature par an, va jusqu’à affirmer que sans la loi Lang, sa maison d’édition n’existerait pas. Les grandes maisons sont les seules à subsister dans les pays où le prix est libre, assure-t-elle. Sa petite entreprise (800.000 euros de chiffre d’affaires) serait comme les maisons équivalentes à la sienne aux Etats-Unis, «une association à but non lucratif financée par le mécénat».

Le libraire créateur

Wespieser voit le libraire comme le «relais» du risque et du pari pris par l’éditeur. «En repérant les textes qu'il fera passer à ses clients, il est, de fait, un maillon fondamental dans la chaîne de la création

L'éditrice doit notamment aux libraires la mise en valeur du roman Terre des oublis de Duong Thu Huong qui a obtenu le Grand Prix des lectrices de Elle en 2007:

«Très peu de lecteurs attendaient un nouveau roman de Duong Thu Huong, dont plusieurs livres étaient déjà parus en français chez d'autres éditeurs, mais avec des ventes assez confidentielles. Ce sont les libraires, en conseillant à leurs clients cette fresque de 800 pages, qui ont présenté le roman comme un des incontournables parmi les nouveautés de l'époque.»

Ses ventes en ligne augmentent quand un livre se vend déjà en librairie physique car son existence est connue, explique-t-elle. «Sur Amazon, on trouve forcément ce que l’on cherche dans la multiplicité de l’offre, mais on y fait rarement des découvertes.»

La loi Lang contre les chaînes et le discount

La loi Lang été copiée par plusieurs pays qui avaient des accords de branche pour encadrer le prix du livre. En Grande-Bretagne, où le prix du livre n’est pas fixé par l’éditeur, le marché a été dérégulé et a provoqué la mort des libraires indépendants. Des chaînes spécialisées les ont remplacés mais elles souffrent aussi aujourd’hui. «Elles pratiquent des prix discount sur le tout venant et tentent de faire leurs marges sur les autres livres qu’elles vendent très cher», analyse Matthieu de Montchalin. Rien de tel en France où, depuis 15 ans, le prix du livre augmente moins que l’inflation.

Montchalin, qui est aussi responsable de la librairie l’Armitière à Rouen (85.000 références), martèle «qu’aucun maillon de la chaîne du livre n’a intérêt à ce que le dernier maillon de la chaîne ne soit menacé; si ce maillon meurt, c’est toute la chaîne qui se désintègre».

Or, le maillon faible est le libraire, selon lui, car il est confronté à de lourds frais fixes: des loyers élevés de centre-ville, des emprunts pour financer ses stocks, des frais de personnel élevés. Dans une librairie indépendante, la masse salariale représente environ 15% du chiffre d’affaires; dans une grande surface spécialisée, le ratio passe à 9% et dans un hypermarché à 5%. 

Le secteur de la librairie indépendante n’a cependant rien d’homogène. Sur les 3.600 entreprises dont l’activité principale est le livre, on trouve des Gibert Joseph (présent à Paris et dans 16 autres villes), mais aussi 2.000 entreprises unipersonnelles. Globalement, le secteur génère un milliard d’euros de chiffre d’affaires et emploie 14.000 salariés. 

Organiser la résistance

Face à Amazon, les libraires découvrent la mutualisation. A l'instar de la librairie Dialogues, à Brest (120.000 titres en stock; 45 salariés employés en librairie) qui a créé en janvier 2012 une plateforme –les libraires.fr– et vise à fédérer une communauté de libraires [PDF].

Ils sont 35 libraires à ce jour. En agrégeant leur stock, les libraires adhérents enrichissent le stock commun pour atteindre un fonds de titres disponibles –y compris spécialisés– qui s’accroît chaque fois qu’un nouveau entre dans le système, chacun ayant ses spécificités en termes de fonds. Aujourd’hui, la plateforme affiche 320.000 titres en stock et permet de passer commande de tous les livres du monde, à condition qu’ils soient disponibles (soit près de 900.000 titres pour l’édition française). Chez Dialogues, Caroline Kernen, explique que la stratégie «est de permettre à nos clients de ne jamais être bredouilles».

Le dispositif est complété par la mise au point d’un site Internet qui sera «adossé» à la plateforme de vente en ligne et les clients ont également accès à une offre de livres numériques (entre 1% et 2% des ventes de Dialogues aujourd’hui).

D'autres, un peu partout en France, s'adonnent ainsi à la mutualisation. LIBREST, réseau de sept librairies de l’Est parisien, l'illustre.

Pour proposer du service en centre-ville –«ce qui coûte très cher»– il faut «jouer collectif et s’organiser en interprofession» en «mettant l’outil génial qu’est Internet au service de nos commerces», estime Xavier Capodano dont la librairie, Le genre urbain, est membre de LIBREST.

Amazon, librairies: deux rôles distincts

Capodano considère que les libraires peuvent s’en sortir à condition de ne pas chercher à faire comme Amazon. «C’est une hérésie économique pour nous de faire du paquet/ficelle!» Pour ce libraire connu pour son franc-parler, Amazon a sa raison d’être:

«C’est une adaptation en ligne du concept d’hypermarché; il vend des livres comme des yaourts et le fait très bien

Mais, explique-t-il, le libraire ne fait pas le même métier qu’Amazon et le commerce de détail fait aussi partie du jeu:

«A nous de montrer à nos clients qu’il se passe quelque chose dans les librairies; nous devons offrir du service. La librairie, c’est de la médiation

Xavier Capodano ironise sur le «pleurnichage et la diabolisation d’Amazon»; il estime que le libraire a une carte à jouer de commerçant avec «fonction sociale dans la ville» –au même titre que «le boulanger ou le bistrot»– à condition «d’occuper le terrain via le livre, hors les murs». Aujourd’hui, assure-t-il, «le libraire qui reste derrière son comptoir est foutu!». Balades urbaines à thème, rencontres à l’école d’architecture ou au 104, les libraires de LIBREST sortent de leurs librairies pour aller au devant de leurs lecteurs.

Pédagogie

A Montpellier, Jean-Marie Sevestre, le PDG de Sauramps, appelle de ses vœux une plateforme centralisée de distribution. En attendant, il a pris le risque d’ouvrir un nouveau magasin dans le nouveau centre commercial d’Odysseum (à la périphérie de Montpellier) et a investi dans un nouveau site Internet pour accélérer la vente en ligne. Avec son magasin d’Alès et celui du musée Fabre de Montpellier, Sauramps affiche un stock physique considérable de 140.000 références et emploie au total 150 salariés.

«Le panier moyen est stable mais nous sommes confrontés à une baisse de la fréquentation depuis le début de l’année, sauf pour le secteur jeunesse qui marche bien», expliquait-il à Slate en juillet 2012. Les responsables de la baisse du chiffre d’affaires sont la crise avec les fins du mois de plus en plus ressenties en librairie et le «rouleau compresseur» d’Amazon.

Jean-Marie Sevestre estime que son salut réside dans une communication offensive et... pédagogique.

«Les enseignants, gros lecteurs en général, comprennent très bien, quand on le leur explique, qu’en achetant sur Amazon, ils contribuent à nous tuer; or ils aiment venir ici car la librairie est lieu dans lequel il se passe quelque chose

Le lieu physique VS l'achat virtuel

Au Havre, La librairie La Galerne (30 salariés) qui gère également la librairie du musée Malraux, a toujours joué la carte du «lieu» où l’on se sent bien. Elle avait été créée juste après la loi Lang par les époux De la Porte qui avaient, dix ans après, fait sensation en installant des confortables canapés en cuir rouge dans leur librairie. Une révolution.

Pour Serge Wanstok qui a récemment racheté la Galerne à ses fondateurs, l’enjeu est de «continuer à donner envie de venir à La Galerne», alors que la culture de l’immédiateté amène à acheter des livres depuis chez soi. Cela impose, selon lui, d’être toujours plus accueillant et toujours plus compétent.

«Nous devons continuer à être des défricheurs, des découvreurs, des passeurs et à montrer qu’il se passe quelque chose chez nous.» La Galerne (70.000 titres en stock avec des pointes à 90.000) reçoit une centaine d’auteurs ou éditeurs par an.

«Ces rencontres et signatures ne sont pas rentables en elles-mêmes, mais elles nous différencient d’un Amazon qui ne reçoit ni Sabine Wespieser, ni Daniel Pennac

Les libraires intègrent Internet

Ceci étant posé, comment faire vivre l’entreprise économiquement parlant? Avec son équipe, Serge Wanstok joue sur plusieurs leviers. La Galerne vient d’adhérer au portail Les libraires.fr ce qui lui permet de bénéficier du stock mutualisé de cette communauté de libraires. Par ailleurs, La Galerne teste en cette fin octobre son nouveau site Internet qu’elle présente comme un «service supplémentaire» au client.

«Nous donnons en visibilité au client l’ensemble de notre stock et cela permet à notre magasin d’être ouvert 24h sur 24.»

Les clients viendront-ils en librairie «physique» pour acheter des livres numériques? A Montpellier, Jean-Marie Sevestre (Sauramps) ne voit pas le livre numérique décoller. «Pour le moment, les ventes de numériques ne concernent que des bibliothèques pour des tests», confiait-il à Slate en juillet dernier. Matthieu de Montchalin a un message bien rodé:

«Nous disons à nos clients que nous avons des solutions crédibles pour le livre numérique qui ne les obligent pas à être infidèles à leur libraire

Il ajoute: «C’est au lecteur de choisir son support de lecture.» A la question «les libraires vont-ils commercialiser des liseuses et si oui, lesquelles?» Matthieu de Montachalin sort son joker indiquant que «tout cela va se mettre en place dans les mois qui viennent». 

Les entraves du lock-in

Les discussions s’annoncent en effet animées sur la question des supports et du type de modèle économique. Gibert Joseph, qui n’a pas souhaité répondre aux questions de Slate, a fait œuvre de pédagogie sur son site Internet, pour expliquer ce que l’on entend par modèle fermé (système du «lock-in»). «Certaines liseuses sont associées à des libraires en ligne: Fnac, Barnes & Noble, Amazon.» Cela signifie que «seuls les livres achetés via les librairies associées sont consultables sur la liseuse»; et cela signifie aussi que «les livres numériques achetés sur la librairie associée ne sont pas lisibles ailleurs que sur la liseuse».

Le débat est d’autant plus complexe qu’en toile de fond se trouve la question très sensible de la «diffusion des contenus par des acteurs qui ne sont pas issus de l’univers de la culture», selon la formule d’Aurélie Filippetti. Opposée au modèle du contact direct entre auteurs et «grandes entreprises technologiques», elle ne veut pas voir disparaître les «intermédiaires de la création». Des mesures de soutien au secteur de la librairie sont en cours de discussion. Elles pourraient voir le jour au premier semestre 2013. Il est notamment question d’une application plus serrée de la loi Lang et la possibilité donnée aux libraires d’accéder aux marchés publics.

En attendant, la maison Decitre, vieille institution lyonnaise créée en 1907, qui a de nombreuses antennes et est présente sur le Web depuis 1997, vient de lancer une plateforme «open source» de distribution de livres numériques, avec d’autres partenaires (Cultura, Rue du commerce et la société de services informatiques Smile). Baptisée TEA –«The Ebook Alternative» www.tea-ebook.com– elle rompt avec les solutions qui contraignent lecteurs et éditeurs par des supports de lecture «fermés» ou «propriétaires» ou des conditions de diffusion exclusives. Les modèles fermés d’Amazon avec sa liseuse kindle ou d’Apple avec sa tablette iPad sont clairement visés par TEA.

Cette plateforme qui a déjà signé avec plusieurs gros éditeurs français, veut permettre à ces derniers de diffuser leur catalogue numérique «en conservant leur indépendance et leur liberté éditoriale», aux libraires de jouer leur rôle sur ce marché et aux lecteurs de gérer leur bibliothèque numérique quel que soit le support qu’ils choisiront: liseuse, tablette, smartphone, ordinateur.

«C’est une première mondiale dans l’univers du livre numérique», explique Marion Delattaignant, responsable marketing et communication du groupe Decitre. «C’est la première fois qu’un acteur ouvre en open source une application de lecture web HTML5.» Cette application HTML5 «permet la lecture en mode déconnecté, le rendu fidèle des ouvrages et ne nécessite aucun pré-requis d’installation, ce qui permet de lire partout avec un simple navigateur web».

L’arrivée du livre numérique est un sujet d’inquiétude pour les libraires, même s’ils revendiquent leur légitimité à en vendre: «Notre métier est de vendre du texte qu’il soit sur papier, audio ou numérique», explique Matthieu de Montchalin. Sabine Wespieser estime, de son côté, que les libraires vont avoir, pour le livre numérique, «le même rôle de découvreur à jouer que pour le livre physique».

Claire Garnier

A LIRE AUSSI