Etats-Unis: comment le mariage gay l’a finalement emporté dans les urnes

Bureau de vote dans le Maryland, vote anticipé le 27 octobre 2012. REUTERS/Gary Cameron

Bureau de vote dans le Maryland, vote anticipé le 27 octobre 2012. REUTERS/Gary Cameron

La stratégie derrière les victoires remportées dans le Maryland, le Maine et l’Etat de Washington.

Il y a quatre ans seulement, les défenseurs de la communauté LGBT étaient dévastés par l’approbation de la Proposition 8 par les électeurs californiens, proposition qui renversait une décision de la Cour suprême de l’Etat autorisant les mariages entre personnes du même sexe.

Durant la campagne précédant ce vote, le consultant politique Frank Schubert, à la tête des forces anti-homosexuels en Californie et dans les quatre Etats qui ont voté le mariage le 6 novembre 2012, avait été à l’origine d’un spot ahurissant, jouant sur la peur suscitée par les risques que l’égalité des homosexuels représenterait pour les enfants.

On pouvait y voir une jeune fille annoncer joyeusement à sa mère qu’elle avait aujourd’hui appris à l’école que les princes pouvaient épouser des princes et qu’elle-même pourrait épouser une princesse!

En 2009, Schubert avait utilisé la même technique pour remporter un scrutin dans le Maine, invalidant la décision législative de laisser les homosexuels se marier.

Trois ans plus tard seulement, les électeurs du Maine ont fait volte-face en votant mardi dernier, avec ceux du Maryland et de l’Etat de Washington, en faveur de l’autorisation du mariage homosexuel (ceux du Minnesota ont quant à eux rejeté l’amendement qui aurait inscrit dans la Constitution de l’Etat que le mariage n'était que l'union d'un homme et d'une femme).

Avant ce scrutin, tous les Etats (32 en tout) qui avaient demandé aux électeurs de se prononcer sur la question avaient fini par rejeter le mariage des personnes de même sexe. Ainsi, le Maine, le Maryland et l’Etat de Washington ont non seulement mis un terme au cycle de la défaite, mais ils ont aussi peut-être inversé la tendance en privant les opposants au mariage gay de leur argument ultime: les gens ne veulent pas que les homosexuels se marient (et n’oublions pas Tammy Baldwin, dans le Wisconsin, première sénatrice ouvertement gay du pays!)

Toutefois, ce revirement ne s’est pas fait du jour au lendemain. Le mouvement pour les droits des homosexuels a, en effet, réussi l’une des campagnes de communication les plus sophistiquées jamais employées (appuyée par un engagement sans faille, beaucoup de travail et des conversations en face à face).

Trouver une réponse à l'argument du «danger pour les enfants»

Après la défaite du Maine en 2009 et celle de la Californie l’année précédente, les partisans LGBT ont compris qu’il leur fallait trouver une réponse efficace au message mensonger de Schubert affirmant que l’égalité des homosexuels était un danger pour les enfants.

C’est là qu’entre en scène Freedom To Marry. Fondée en 2003 par l’avocat Evan Wolfson, défenseur des droits civiques, cette «organisation parapluie» n’a cessé de prôner une conquête de l’opinion publique entre les élections plutôt que durant les courtes et frénétiques semaines qui précèdent ces dernières. Les groupes homosexuels avaient dépensé des millions de dollars en recherches sur l’opinion publique avant et après la Proposition 8 en Californie, mais personne n’avait vraiment réfléchi à la question dans son ensemble.

Quelques semaines après la défaite du Maine, Freedom To Marry permit de rassembler une coalition de groupes homosexuels de différents Etats, d’experts en sondages et d’universitaires afin de centraliser et partager les informations, dans le but d’aider chaque campagne à aborder la bataille sans repartir de zéro à chaque fois.

Gagner l'empathie des hétéros

Ces efforts parfaitement coordonnés permirent de trouver le moyen clé pour démonter les mythes homophobes de ces quarante dernières années.

Des décennies durant, les défenseurs des homosexuels avaient fondé toute leur argumentation sur l’égalité des droits et les prestations gouvernementales, souvent en faisant usage d’une rhétorique agressive («Nous sommes homos, nous sommes là, il faudra vous y faire») et revendicative («L’égalité des droits, maintenant!»).

Third Way, un think tank travaillant avec Freedom To Marry, fut le premier à analyser de quelle manière les hétéros réagissaient à cette manière de communiquer. Freedom to Marry découvrit ainsi que lorsque l’on demandait aux hétéros ce que le mariage signifiait pour eux, ils parlaient d’amour, d’engagement et de responsabilité. Mais lorsqu’on leur demandait pourquoi, selon eux, les homosexuels souhaitaient se marier, ils parlaient de droits et de prestations.

Répétant les stéréotypes homophobes, ils laissaient entendre que les homosexuels souhaitaient se marier pour des raisons égoïstes alors que, pour eux, le mariage était avant tout une question d’amour et d’engagement.

La réponse de la coalition de défense des droits des homosexuels fut la campagne «Why Marriage Matters» (Pourquoi nous voulons nous marier). Le message était: «amour, engagement, famille», sans aucune mention des droits ou des prestations.

De l’extérieur, cela ressemblait à une campagne de sensibilisation classique, un peu floue, un peu nunuche… Pourtant le message qu’elle véhiculait était le résultat de plusieurs années de recherches, pour un coût total de plusieurs millions de dollars. Cette campagne a constitué un changement radical dans la manière dont les homosexuels plaident leur cause. C’était une manière d’inviter les hétéros à être en empathie avec les homos, de rassurer la majorité sur le fait que les homosexuels veulent la même chose qu’elle, de mettre l’accent non plus sur les droits d’une minorité, mais sur ses points communs avec les autres.

La place des parents

L’année du lancement de Why Marriage Matters, 2011, un nombre important de sondages ont montré pour la première fois un soutien majoritaire national en faveur du mariage des personnes de même sexe.

Thalia Zepatos, qui supervise la recherche en communication de Freedom To Marry, met en avant une autre information apportée par ces sondages. Le spot «princesse» de Schubert laissait entendre que les écoles pouvaient usurper le rôle des parents en inculquant des valeurs homophiles aux enfants. Ils avaient tort.

A mesure que Zepatos et son équipe se sont plongées dans ces études, ils se sont mis à observer les conversations que les électeurs avaient entre eux et qui revenaient toujours à la même idée: les parents sont les parents, et ce sont eux qui inculquent leurs valeurs à leurs enfants. Le défi, tel que Zepatos et ses collègues le virent, était de rassurer les électeurs quant à cette conclusion. Les parents avaient bien conscience de l’autorité qu’ils avaient sur leurs enfants, mais les spots de Schubert (qui par le passé avaient fait basculer à la dernière minute une élection donnée auparavant comme favorable) leur faisaient craindre de la perdre.

Le premier moyen de combattre cette peur fut la diffusion de spots montrant (entre autres choses) une mère de famille, institutrice, discutant chez elle avec son mari. «Ce que nous faisons à l’école ne remplace pas ce qui se passe à la maison», affirmait-elle. Son mari reprenait le même discours: «Aucune loi ne changera les valeurs fondamentales que nous enseignons à nos enfants ici, chez nous.» Message à retenir: personne ne va forcer les parents à avoir des conversations dérangeantes avec leurs enfants quand ceux-ci rentrent de l’école.

Du message à la conversation

Toutefois, les campagnes d’information ne fonctionnent que dans un seul sens. Zepatos a découvert que dès que l’on engage la conversion avec les électeurs (que l’on soit pro ou anti-mariage gay), de nouveaux sujets sont soulevés.

L’étape suivante a été de transformer le message en conversation. En travaillant avec Analyst Institute, un groupe de sociologues réalisant des essais aléatoires de contacts d’électeurs, les partisans du mariage gay ont pu tester sur le terrain différentes approches de ces conversations avec les électeurs.

La recherche, qui incluait même un groupe de contrôle, a montré quelle approche fonctionnait le mieux avec tel ou tel groupe. Les personnes âgées répondent plus facilement aux interlocuteurs d’un certain âge, les personnes ayant des animaux domestiques préfèrent le contact direct aux mailings, etc. Armés de ce type d’informations, les militants ont pu travailler plus efficacement à l’obtention du soutien des électeurs.

Au final, la campagne menée dans le Maine a touché 250.000 personnes, soit près d’un cinquième de la population de l’Etat –et c’est sans doute le cinquième qui comptait le plus. Depuis les élections, ce type de campagne se poursuit dans d’autres Etats, tels que l’Oregon, qui pourrait bien être le prochain visé par une telle initiative.

Pour les sceptiques, ces tactiques confinent au gâchis pur et simple. Certains pensent en effet que la question des droits des homosexuels peut désormais être défendue sans ce type de stratégie et que les données démographiques (notamment la disparition des vieux homophobes) expliquent plus les avancées que l’activisme ciblé.

Pourtant nous savons que ces conversations fonctionnent –et pas uniquement grâce au résultat des élections de mardi. Les enquêtes montrent que connaître un homo rend les électeurs 65% plus susceptibles de soutenir le mariage gay et qu’avoir une conversation avec un homosexuel sur le mariage fait passer ce taux à 80%.

Third Way a récemment publié un rapport montrant que ce changement positif est dû pour 75% à des personnes de toutes tranches d’âge ayant changé d’avis. Le principal est de transmettre le bon message, et de le faire avec patience et ardeur.

«Avant, les gens disaient toujours que nous n’obtiendrions jamais le droit de nous marier, dit Wolfson. Aujourd’hui, ils considèrent que c’est inévitable. Ce que ces deux points de vue ont en commun, c’est que ni l’un ni l’autre ne nécessite de travail.» On peut aussi dire que ni l’un ni l’autre ne sont vrais. Le mariage pour tous va l’emporter... et ce sera grâce aux nombreux efforts qu’ont faits ses partisans pour qu’il devienne réalité.

Nathaniel Frank

Traduit par Yann Champion