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Les experts des publicités sont-ils de vrais scientifiques?

Pierrick de Morel, mis à jour le 07.01.2013 à 11 h 55

Les publicités télévisées ont l'habitude de mettre en scène des experts qui vantent les mérites de nombreux produits, démonstration à l'appui. Si rien n'interdit que ces scientifiques ne soient en réalité des acteurs, il y a cependant quelques règles à respecter.

Capture d'écran d'une publicité Calgon.

Capture d'écran d'une publicité Calgon.

La scène se déroule des dizaines de fois par jour sur nos écrans de télévision: pour venir au secours d’une mère de famille désespérée, un ou une sympathique expert en blouse blanche insère une petite pastille bicolore dans un lave-linge dont les tuyaux sont bouchés par le calcaire, tout en vantant les mérites scientifiquement prouvés de ce produit miracle censé redonner vie à la machine concernée. Cet expert est-il un vrai scientifique?

Non. Dans la majorité des cas, il s’agit d’un acteur.

En France, rien n’oblige une marque à faire jouer de véritables scientifiques dans ses publicités. Il existe cependant un certain nombre de règles à respecter, définies par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (l’ARPP).

La mission de l’ARPP est de garantir des publicités saines, véridiques et loyales dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité. Pour la télévision, la règle est claire: il est légalement impossible de réaliser une communication trompeuse qui mettrait en scène un scientifique dont la fonction n’existerait pas chez cet annonceur et/ou qui lui ferait tenir des propos inexacts.

De faux scientifiques, qui incarnent de réels employés

Chaque entreprise qui veut soumettre un message publicitaire à l’ARPP doit y joindre des études qui accréditent les informations avancées dans la publicité. Des études qui sont menées par des experts compétents, mais directement employés par la marque en question, donc pas exactement indépendants.

Pour la mise en scène des résultats de ces études, la loi n’exige pas que les entreprises utilisent l’image vraie des interlocuteurs mis en scène dans une publicité. Concrètement, dans un message publicitaire diffusé à la télévision, on peut donc mettre n’importe qui dans une blouse blanche, à condition qu’il incarne un scientifique qui existe bel et  bien au sein de l’entreprise.

Des acteurs qui correspondent à une part de marché

Au cours de sa carrière, un acteur professionnel peut ainsi interpréter un capitaine de chalutier pour une marque de thon en conserve, un nutritionniste pour une marque de yaourt, un réparateur de machine à laver ou encore un scientifique pour une marque de produit anticalcaire.

Le profil des acteurs est sélectionné sur des questions de parts de marché, et en fonction du consommateur visé par le message. Les agences de publicité écrivent des scénarios, qui sont validés par leurs clients. Ces derniers contactent ensuite des agences de comédien pour un casting, et si un candidat correspond à ce que la marque recherche, il est engagé.

Bien qu’il ne soit pas un expert comme voudrait le faire croire la publicité, le message qu’il délivre n’est en théorie pas mensonger: le message est travaillé en amont par la production, qui ne peut faire dire n’importe quoi à ses acteurs. En cas de publicité mensongère, une marque risque d'être attaquée pour non-respect du Code de la consommation.

En résumé, l'experte de la publicité en image sous le titre de cet article n'est sans doute une scientifique, mais le message qu'elle nous vend a plutôt intérêt à ne pas être faux.

D’après les règles déontologiques de l’ARPP, les publicités ne doivent pas tromper ou induire en erreur le consommateur. Présenter comme un scientifique quelqu’un qui ne l’est pas ne rentre-t-il pas dans cette catégorie? L’ARPP affirme n’avoir encore jamais reçu de plainte sur ce point de la part des consommateurs. 

Pierrick de Morel

L'explication remercie Stéphane Martin, Directeur général de l'ARPP, Catherine Grelier-Lenain, Responsable Déontologie de l'ARPP et Serge Romele, acteur professionnel.

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