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Le marketing du vagin: quand le marché de la beauté s’attaque à l’intime

Un visiteur lit les explications données sur «Stephanie Seymour, Model, New York City, 1992», une oeuvre de Richard Avedon, à la société de ventes aux enchères Christie's, à Paris, le 18 novembre 2010.  REUTERS/Philippe Wojazer

Un visiteur lit les explications données sur «Stephanie Seymour, Model, New York City, 1992», une oeuvre de Richard Avedon, à la société de ventes aux enchères Christie's, à Paris, le 18 novembre 2010. REUTERS/Philippe Wojazer

Du rouge à lèvre pour sexe à la teinture pubienne, rien n’a été oublié dans une course à la beauté et à la jeunesse poussée dans ses recoins les plus intimes.

Une publicité de 1968 pour un déodorant intime se demandait si les femmes pouvaient se contenter du seul déodorant pour aisselles. La réponse ne laissait flotter aucune ambiguïté:

«Non, une femme honnête ne peut le nier: ce n'est pas sous ses bras que se trouve son plus grave problème.»

44 ans après, cette publicité peut sembler désuète et profondément sexiste.

Pourtant, en 2012, jamais le culte de la perfection de la sphère intime n’a atteint un tel degré d’exigence et de sophistication. Cette année, un fabricant de serviette n’a pas hésité à mettre sur le marché une serviette hygiénique qui «neutralise les odeurs». «Règles ou pas règles, rien ne vous empêche d’être proche des gens», clamait la publicité.

Plus blancs, plus fermes, plus rosés, plus jeunes, plus parfumés: les sexes féminins sont désormais soumis aux mêmes injonctions que les autres parties du corps plus visibles. Les industriels de la beauté, surfant sur cette culpabilité savamment entretenue, redoublent d’imagination pour créer des produits pour le moins iconoclastes.

Le marché juteux de l’apparence

Chris Ventiane, Aude Vincent et Sophie Pietrucci analysent dans Contre les publicités sexistes l’ampleur du marché de la Beauté:

«Autrefois une caractéristique de figures lointaines quasi-sacrées (les déesses, la Vierge, les nobles dames), c’est devenu une préoccupation de toutes les populations. Aujourd’hui, l’obligation de Beauté traverse toutes les classes et l’industrie de la Beauté est devenue un secteur extrêmement lucratif».

Au premier semestre 2011, le marché mondial des cosmétiques vendus en grande distribution avait progressé de 3,5%, rapporte Mona Chollet dans son essai Beauté Fatale. En France, le secteur de la beauté, l’un des plus dynamiques, réalise un chiffre d’affaires annuel d’environ 17 milliards d’euros et résiste insolemment à la crise, explique-t-elle.

Symptôme de cette quête de l’esthétique poussée à l’extrême, le boom des «sex-designers». D’après l’American Society for Aesthetic Plastic Surgery, les femmes américaines ont ainsi dépensé 6,8 millions de dollars en 2009 en chirurgie intime. Au Royaume Uni le nombre de labioplasties (réduction des lèvres) a augmenté de 70% en 2008.

Le boom du «marketing de la honte»

Surfant sur le «marketing de la honte» à la manière des déodorants, certaines marques ont recours à de vieilles techniques publicitaires faisant appel aux peurs des consommatrices:

a) attirer l'attention du consommateur sur un problème dont il n'avait souvent pas conscience;

b) exacerber l'anxiété du consommateur quant au dit problème;

c) lui vendre le remède.

Si vous ne vous étiez jamais demandé si votre sexe était assez ferme/rose/parfumé/blanc, ne vous inquiétez pas, les publicitaires y ont pensé pour vous! Et ont trouvé 7 remèdes à ces nouvelles préoccupations esthétiques.

Les 7 péchés capitaux du sexe féminin selon les publicitaires

 

1. Votre sexe n’est pas assez blanc

Une publicité indienne pour «Clean and Dry intimate wash» un produit blanchissant pour le vagin et ses contours, a récemment fait grand bruit. Son slogan: «La vie pour les femmes sera désormais plus fraîche, plus propre et, plus important encore, plus claire et plus intime»

Vendu en Inde, le produit, qui «éclaircit la peau sombre à cet endroit» pour «donner des nuances beaucoup plus justes», se destine aux femmes à la peau foncée, désireuse d'avoir une entrejambe plus claire, et donc plus convenable pour ces messieurs. Le tout à l'heure où des actrices blanches étrangères sont embauchées pour jouer dans des films de Bollywood et où les produits blanchissants comme Dark and Lovely explosent.

Une valorisation de la blancheur qui ne date néanmoins pas d’hier puisqu’on la trouve souvent dans la mythologie. Chez les hindous, par exemple, s’affrontent des dieux à la peau claire et des démons à la peau sombre. Elle s’explique, dit-on, par le fait qu’un teint pâle indiquait le rang social d’une femme n’ayant pas eu besoin de travailler aux champs. Une distinction poussée aujourd’hui dans les moindres recoins de l’anatomie.

2. Votre sexe sent mauvais

Dans les années 30, les femmes utilisaient le Lysol, un désinfectant faisant office à la fois de bain de bouche, produit d’entretien et d’hygiène intime afin de lutter contre «les microbes et les odeurs». Aujourd’hui, la palette de produits destinée à parfumer à la rose le sexe des femmes s’est sophistiquée. 

Après les pastilles de menthe pour le vagin, les protège-slips et serviettes hygiéniques parfumés, voici les lingettes parfumées et gels intimes qui vous permettront …d’être augmentée! Eve, une marque d’hygiène, distillait ainsi dans la presse ses conseils aux lectrices pour obtenir une augmentation: être factuelle, ne pas laisser la conversation dériver vers le personnel et…se parfumer le vagin grâce à ses lingettes intimes.

Une obsession du «sentir bon» bien ancrée: l'hygiène intime est avant tout une question d'odeurs dans l’esprit des femmes puisque 47% d’entre elles avouent se laver par peur de ce désagrément.

3. Votre sexe est triste

En Europe, plus de 60% des femmes se teignent les cheveux, un marché qui va encore gagner du terrain grâce à la teinture pubienne: rose, bleu mais aussi blond platine, votre sexe va en voir de toutes les couleurs. Mais gare aux racines, un entretien régulier est nécessaire...

4. Votre sexe est moche

Le «vajazzling», contraction de «vajayjay» (vagin en argot américain) et de «bedazzling» (éblouissant) est la dernière tendance en matière de beauté intime aux Etats-Unis. Comme si l’épilation intégrale ne suffisait pas, cette mode consiste à coller sur un sexe entièrement épilé des diamants et strass de toutes formes et couleurs.

Une tendance initiée par Jennifer Love Hewitt lors d’une émission télévisée. Celle-ci confiait alors à l'animateur George Lopez: «Après une rupture, une de mes amies m'a collé des cristaux Swarovski sur ma... hum...minette... Ca brille comme une boule disco là en bas». Epilation + décoration: 2 aliénations pour le prix d’une! (avec obligation de renouveler l’opération tous les 10 jours).

5. Votre sexe est trop visible

Connaissez-vous le camel toe? (traduction «pied de chameau»). Cette expression très imagée décrit la forme, vue sous des vêtements moulants, des grandes lèvres. Puisque le sexe féminin ne semble désormais s’envisager que façon Barbie, lisse et sans repli, certains ont eu l’idée lumineuse de créer des «cache pubis» en plastique ou façon protège-slip renforcé.

Une confiscation symbolique de l’essence même de la féminité, beaucoup moins anodine qu’elle n’en a l’air: cachez ce sexe que je ne saurais voir!

6. Votre sexe a mauvaise mine

Après une soirée bien arrosée ou une nuit un peu courte, on a souvent le teint blafard et un air fatigué. Un coup de blush et de rouge à lèvres et c’est réparé en quelques minutes.

Mais avez-vous pensé à la couleur de votre sexe? Heureusement, la marque My New Pink Button a pensé à tout et a crée les premiers rouge à lèvres destinés à votre intimité. Déclinés en 4 teintes aux noms évocateurs, ils luttent contre «la perte de couleur» et redonnent un teint rosé à votre sexe. A assortir à son rouge à lèvre...

7. Votre sexe est vieux

Après le bad buzz du produit blanchissant intime, une marque indienne a lancé récemment 18 again, une crème censée resserrer le vagin et lui redonner la tonicité de ses 18 ans. «Je me sens comme une vierge» chante la jeune femme folle de joie dans le spot publicitaire.

Dans un article de la BBC, Annie Raja, de la fédération nationale des femmes indiennes, estime que «ce genre de crème est un non-sens absolu et pourrait créer un complexe d’infériorité chez les femmes». Elle affirme que ce produit renforcerait l’opinion patriarcale partagée par beaucoup en Inde, qui voudrait que toutes les femmes arrivent vierges au mariage. Le Dr Nakhoda, quant à elle, reste très sceptique quant à l’efficacité du produit «Ce sont les muscles du vagin qui permettent de le resserrer et je ne vois pas comment une crème d’application locale peut y parvenir».

Le marketing du vagin: le retour du bâton?

L’attention apportée à l’esthétique de la sphère intime, le souci de son apparence (mon sexe est-il assez rose, sent-il assez bon, est-il assez ferme?) s’ajoute, de fait, à la somme impressionnante d’injonctions faites aux femmes. Il ne suffit plus d’avoir de beaux cheveux, être mince, sentir bon, avoir une jolie peau, pas de cellulite, un corps imberbe et jeune, il faut également avoir un sexe parfait. L’épiler, le crémer, le teindre, le parfumer sont autant de gestes chronophages qui se rajoutent à la foultitude d’actions existantes visant à exalter et préserver ses attraits physiques.

Pendant qu’elles perdent un temps et une énergie folle à s’occuper de leurs corps, les femmes ne s’occupent pas du reste. Comme l’explique Mona Chollet dans son brillant essai Beauté fatale:

«La dévalorisation systématique de leur physique que l’on encourage chez les femmes, l’anxiété et l’insatisfaction permanente au sujet de leur corps, leur soumission à des normes toujours plus strictes et donc inatteignables sont typiques de ce que l’essayiste américaine Susan Faludi a identifié en 1991 comme le backlash: le «retour de bâton», qui, dans les années 1980 a suivi l’ébranlement provoqué à la fin de l’année 1960 par la «deuxième vague de féminisme». Le corps, a permis de rattraper par les bretelles celles qui, autrement, ayant conquis –du moins en théorie– la maîtrise de leur fécondité et l’indépendance économique, auraient pu se croire tout permis.

Puisqu’elles avaient échappé aux maternités subies et à l’enfermement domestique, l’ordre social s’est reconstitué spontanément en construisant autour d’elles une prison immatérielle. Les pressions sur leur physique, la surveillance dont celui-ci fait l’objet sont un moyen rêvé des les contenir, de les contrôler. Ces préoccupations leur font perdre un temps, une énergie et un argent considérable; elles les maintiennent dans un état d’insécurité psychique et de subordination qui les empêche de donner la pleine mesure de leurs capacités et de profiter librement d’une liberté chèrement acquise.»

Un corps désormais perçu comme une somme de problème à résoudre et qui nécessite tous les sacrifices: «Le corps féminin est devenu le champ de bataille de la guerre contre les femmes et le champ de batailles lui-même est devenu leur pire ennemi», écrivait Carla Rice.

Y a-t-il quelqu’un pour sauver nos vagins?

Quelques initiatives semblent néanmoins prendre le contrepied de ces diktats esthétiques en vue de réconcilier les femmes avec leur intimité.

Une association danoise a ainsi exposé des photos de «vraies» vulves prises dans un photomaton, rapporte regards.fr . «Nous avons remarqué qu’il était difficile de trouver des "vraies" photographies de vulves sur Internet. Le "Kussomatten" a donc été lancé pour que des Danoises de tous les âges fassent une "donation" de la photo de leur sexe», explique Beate Detlefs, présidente de K. Vonders Fond, une association danoise créée en 1975 pour améliorer la connaissance qu’ont les femmes de leur propre corps.

The perfect vagina, un documentaire britannique s’intéressait, quant à lui, aux femmes souhaitant avoir recours à la chirurgie esthétique intime et s’interrogeait sur ce qu’était un sexe parfait.

The perfect vagina from heather leach on Vimeo.

Plus récemment, Emily Gibson, une scientifique de l’Université de Washington, a mis en évidence que l’épilation pubienne comportait des risques considérables:

«Si les poils pubiens sont là, c'est pour une bonne raison. Ils protègent contre le frottement qui peut causer écorchures et blessures. Ils sont un rempart naturel contre les bactéries, explique la scientifique. Le temps, l'énergie, l'argent et l'émotion provoquée chez les deux sexes pour supprimer les poils de leurs parties génitales est astronomique.»

Signe des temps, la publicité a intégré les codes de cette transformation de l’intime. La marque de lingerie Jane Pain a ainsi récemment décroché le «Lapiz de Oro», un prix Argentin récompensant les meilleures publicités, grâce à un visuel pour le moins dérangeant. Des mannequins posent nues, jambes écartées mais leurs sexes semblent engloutis, comme «coupés» par la pliure d’un magazine. Une excision symbolique qui en dit long sur notre époque…

Sophie Gourion

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