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Amazon plus fort qu’Apple

Farhad Manjoo, mis à jour le 01.10.2012 à 12 h 59

Les nouveaux Kindle démontrent qu'Amazon peut devenir un concurrent sérieux d'Apple sur le marché des hautes technologies. Leurs nouveaux produits combinent innovations de contenus et prix beaucoup plus modestes.

Jeff Bezos présente le Kindle Paperwhite à Santa Monica le 6 septembre 2012. REUTERS/Gus Ruelas

Jeff Bezos présente le Kindle Paperwhite à Santa Monica le 6 septembre 2012. REUTERS/Gus Ruelas

Jeff Bezos, le PDG d’Amazon, est monté sur scène mardi 6 septembre dans un grand hangar à avion de Santa Monica, en Californie, pour une présentation méthodique et efficace d’une heure sur l’état du marché de la haute technologie. Il a tout d’abord expliqué pourquoi la plupart des concurrents de l’iPad avaient échoué: «Ce sont des gadgets, a-t-il déclaré, et les gens ne veulent plus de gadgets. Ils veulent des services qui s’améliorent au fil du temps.»

Il a ensuite passé cinq minutes à expliquer la politique de prix bas d’Amazon. «Nous souhaitons nous aligner sur nos clients, gagner de l’argent lorsque les gens utilisent nos appareils plutôt que lorsqu’ils les achètent». Bezos était rayonnant lorsqu’il a montré de quelle manière Amazon est en train de réinventer le marché du livre.

Durant la première année qui suit l’achat d’un Kindle, les gens achètent près de cinq fois plus de livres, a–t-il déclaré. Cela devrait mettre un terme aux arguments snobs contre le Kindle qui prétendent qu’Amazon est en train de tuer «la culture littéraire».”

Au passage, il a présenté de nouveaux produits: d’abord une liseuse électronique, le Kindle Paperwhite, avec écran clair et éclairage intégré, puis les nouvelles tablettes Kindle Fire HD, dotées de processeurs plus puissants et de meilleurs écrans que le Fire de l’année dernière.

Amazon veut devenir un fabricant de produits technologiques

Toutefois, il était clair que cette présentation technique des nouveaux appareils Amazon n’était qu’un prologue à quelque chose de plus ambitieux. On savait, depuis le lancement du Kindle, qu’Amazon avait pour ambition de devenir un fabricant de produits technologiques à part entière. L’année dernière, avec la sortie du Kindle Fire, nous pensions avoir compris la logique de Jeff Bezos: fabriquer des appareils d’entrée de gamme, les vendre à prix coûtant et espérer faire de l’argent grâce aux contenus lus sur ces appareils.

Mais, lors de sa présentation, Bezos a mis à mal nos croyances en déclarant qu’Amazon n’avait pas pour intention de produire des appareils juste corrects. Au contraire, l’entreprise de Seattle souhaite concurrencer directement l’iPad avec des tablettes à la fois plus perfectionnées et moins chères. Plus important encore, il souhaite construire des appareils que les acheteurs auront autant de plaisir à utiliser que ceux de la marque à la pomme.

«Ce n’est pas la meilleure tablette dans une gamme de prix donnée, a-t-il affirmé, c’est la meilleure tablette tout court

Reste encore à voir si c’est effectivement le cas. J’ai pu jouer quelques minutes avec les nouveaux Kindles dans la zone de démonstration réservée à la presse par Amazon et, même si je les ai trouvés assez impressionnants, je n’ai pas eu assez de temps pour déterminer s’ils pouvaient représenter ou non une concurrence sérieuse pour Apple.

Priorité à la technologie, pas à l'esthétique

Durant sa présentation, Bezos nous a toutefois donné quelques indices sur la manière dont il souhaite s’attaquer à l’iPad. Le principal talent d’Apple est de combiner design de pointe et efficacité de la production. Apple est capable de fabriquer à très grande échelle les produits les plus performants, puis de les vendre assez peu cher pour générer une demande importante, mais à un prix tout de même assez élevé pour réaliser des bénéfices énormes. Amazon, en revanche, n’accorde pas une grande importance au design de ses appareils.

Comme l’ancien Kindle Fire, le nouveau Fire HD n’est, extérieurement parlant, qu’un simple assemblage de verre et de plastique. De même, son interface logicielle n’a rien de révolutionnaire. En revanche, Amazon se soucie des caractéristiques techniques de ses appareils —Bezos a passé beaucoup de temps à expliquer en quoi les radios Wifi des deux modèles de Fire HD sont meilleures que celles des autres tablettes (à l’inverse d’Apple, toutefois, Amazon achètera ses composants à des sociétés extérieures).

Comment Amazon compte-t-elle s’y prendre? L’entreprise de Bezos souhaite être novatrice en termes de prix et de contenus. La question du prix est facile à régler: ne cherchant pas à faire des bénéfices sur la vente de ses appareils, Amazon les vendra toujours beaucoup moins cher qu’Apple. Le Kindle Fire HD le plus haut de gamme, équipé d’un accès 4G, coûte 499$, soit le même prix que le dernier iPad uniquement équipé du Wifi. En outre, Amazon a prévu un forfait de 250 Mo par mois pour le Kindle 4G à seulement 50$ par an. Un forfait comparable pour iPad chez l’opérateur AT&T revient à 180$ par an.

Vous ne lisez pas juste un livre

Mais ce n’est pas tout. Bezos souhaite également faire en sorte que lorsque vous achetez un livre, un film, ou un jeu pour Kindle sur Amazon, cela soit plus intéressant que si vous l’aviez acheté ailleurs. Pour cela, Amazon a mis en place un ensemble de fonctionnalités potentiellement très addictives, qui devraient changer la façon dont nous abordons les médias numériques.

Prenez la fonction Whispersync, qui permet de synchroniser un livre audio à votre livre Kindle. Si vous écoutez, par exemple, la version audio pendant que vous travaillez, votre Kindle pourra retrouver instantanément l’endroit du texte où vous vous étiez arrêté lorsque, de retour chez vous, vous souhaiterez reprendre votre lecture de façon «classique».

Il y a aussi la fonction X-Ray (rayons X), qui permet de voir le «squelette» des livres et des films consultés. Cliquez dessus dans un roman et vous pourrez voir un tableau chronologique montrant où chaque personnage fait son apparition. Dans un film, cela permet de voir les noms de tous les acteurs d’une scène particulière. La fonction X-Ray permet aussi, dans n’importe quel texte, d’avoir un glossaire disponible à tout instant. Cela n’a peut-être pas l’air révolutionnaire, mais mises bout à bout, toutes ces fonctions offrent une expérience des plus agréables. Je suis certain qu’une fois que les utilisateurs auront goûté à X-Ray, ils ne pourront plus s’en passer, et que cela leur manquera sur les autres appareils.

Il faut aussi parler du fait qu’Amazon est sans cesse à la recherche de nouvelles formes de contenus. Son magasin en ligne propose désormais plus de 22 millions de références de livres, chansons, films et jeux, dont beaucoup sont disponibles gratuitement à toute personne inscrite à l’offre Premium. De plus en plus de livres apparaissent sur le Kindle grâce au système d’auto-édition d’Amazon, qui permet de contourner entièrement le monde éditorial traditionnel. Ces ouvrages, dont le Kindle a l’exclusivité, sont un vrai succès —27 des 100 livres les plus vendus sur Kindle sont des auto-publications, a affirmé Bezos.

L'héritier ou le singe de Steve Jobs?

Lors de sa présentation, il a aussi dévoilé un nouvel ajout à l’éventail de contenus déjà proposés pour le Kindle. Amazon est, en effet, en train de se lancer dans la publication de feuilletons, afin de permettre aux auteurs de publier des livres épisode par épisode. Ce type d’ouvrage avait quasiment disparu des librairies depuis l’époque de Dickens. Aujourd’hui, Bezos a peut-être trouvé un moyen de ressusciter cette forme littéraire longtemps restée disparue.

Il y a près d’un an, suite au décès de Steve Jobs, nombre d’observateurs s’étaient demandé qui serait le prochain grand innovateur du secteur technologique. Beaucoup de regards s’étaient alors tournés vers Bezos et la présentation qu’il a faite à Santa Monica a permis de trouver de nombreux points communs entre les deux patrons. Comme Jobs, Bezos a parlé lentement, en pesant ses mots, et il parlé autant de sa manière de voir les choses que de technologie.

Pourtant, on aurait tort de penser que Jeff Bezos cherche à singer Jobs ou qu’il essaie de bâtir un nouvel Apple. Ce n’est pas le cas. Amazon est en train de devenir un acteur de poids parmi les fabricants de matériel électronique, une société capable de clouer ses adversaires au sol en mariant contenus fascinants et appareils haut de gamme à des prix incroyables. Si cette stratégie fonctionne, l’ascension d’Amazon risque d’être difficile à stopper.

Farhad Manjoo

Traduit par Yann Champion

Farhad Manjoo
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