Life

La fin d’une icône: comment la mondialisation ultranéolibérale a tué la Stan Smith

Hugues Serraf, mis à jour le 17.09.2012 à 10 h 40

La France est désormais un trop petit marché pour qu’un géant de la chaussure continue de produire notre basket préférée. What next? La Vache qui rit? La Ricorée?

Stan Smith Adidas - DR

Stan Smith Adidas - DR

Je viens d’apprendre un truc absolument horrible du vendeur de chez Go Sport, qui est un peu mon Louboutin à moi: la Stan Smith, c’est fini. Pour un plouc comme moi, qui ne porte que des T-shirts sans marque et des jeans de chez Celio (OK, c’est une marque, mais c’est pas cher et il y a un magasin à deux pas de chez moi), c’est un vrai drame parce que c’est le seul produit siglé que je m’autorise en dépit de mon aversion pour le bourrage de crâne des vampires du marketing.

Depuis l’âge de 16 ans (et ça fait donc un sacré bail même si je suis trop vain pour être plus précis), je renouvelle mes jolies baskets blanches une fois tous les dix-huit mois et j’ai toujours un petit pincement au cœur au moment de balancer la vieille paire à la poubelle.

«Qu’est-ce que vous racontez? je demande, incrédule, au chef du rayon fausses chaussures de sport. Ils ne peuvent pas arrêter un modèle pareil. Il existe depuis des siècles et tout le monde aime ça. Même ma fille, et on ne peut pas dire qu’elle et moi on ait les mêmes goûts vestimentaires, adore ces chaussures…»

«Ah, m’en parlez pas, répond le gars totalement effondré. Moi aussi j’en mets. Mais j'étais au courant et je me suis débrouillé pour en acheter plusieurs paires d’avance alors je suis paré pour quelques années…»

Bon, je suis un peu comme Saint-Thomas, qui ne marchait sur l’eau avec Jésus qu’en sandales Adidas lui-même, et je ne crois que ce que je vois. Et si on m’explique qu’un modèle de chaussures assez universel pour qu’un quadra qui s’habille comme un paysan chinois d’avant la Révolution culturelle (moi), une ado branchée (ma fille) et un hipster (le vendeur de chez Go Sport) soient atterrés en apprenant que ça s’arrête, je me dis que c’est bidon. Que c’est juste une rumeur. Que c’est comme si Levi’s arrêtait le 501 ou qu'EDF fermait Fessenheim, quoi…

Fallait pas laisser Tapie revendre Adidas aux Allemands!

Mais quelques coups de téléphone plus tard (Décathlon, Courir, Foot Locker, etc.), je dois bien me rendre à l’évidence: ce n’est pas une rumeur. La belle pompe is no more, comme on dit chez les marchands de perroquets britanniques. Ils sont fous chez Adidas. On n’aurait jamais dû laisser Bernard Tapie revendre la boîte aux Allemands pour se payer une villa à Saint-Tropez quelques années plus tard. Cette affaire, c’est pire que celle du rachat des manuscrits de Robespierre.

Bah, je suis journaliste, et mon job, c’est de chercher les réponses aux questions qui commencent par «pourquoi» pour pouvoir écrire «parce que»: j’appelle Adidas. On va voir ce qu’on voir.

A l’autre bout du fil, c’est Muriel Farradeche, qui s’occupe de la communication de la marque aux plusieurs bandes. «Vous retardez mon vieux, la décision date déjà de l’année dernière. Mais effectivement, ça s’arrête

― Mais enfin, ça marche super bien, ce modèle. J’en achète tout le temps, ma fille veut les mêmes, le vendeur de chez Go Sport est sous Xanax…

― Je sais, je sais. Ça marche super bien depuis 1964 et c’est un modèle que tout le monde adore, mais il faut voir la vérité en face: il ne marche qu’en France. Quand la décision de stopper a été prise, la filiale France a été la seule à dire au siège que c’était un problème…

― Quoi, il n’y a que les Français qui en portent, des Stan Smith?

― Quasiment. Ici, les ventes sont encore tout à fait respectables à 70.000 ventes par an, mais ailleurs, c’est un modèle comme un autre et pour que ça reste rentable à produire dans une stratégie mondiale, il faut que les volumes soient beaucoup plus importants. Et puis il faut bien un peu de nouveauté, non?

― Non. Moi je n’aime pas la nouveauté. Je ne veux pas changer.

― Allez sur le Web, alors. Il reste encore des stocks ici et là, vous allez bien finir par trouver…

― Ben non, j’ai fait le tour et il ne restait rien dans ma pointure…

― Ah désolée, je ne peux plus rien faire pour vous, mais je suis triste aussi.

Mouais… Oh, je la crois sincère, Muriel. Elle avait dans la voix ces accents de vérité qui ne trompent pas. Mais ça ne me console pas. Aujourd’hui, c’est la Stan Smith qui est sacrifiée sur l’autel de la mondialisation ultranéolibérale parce que la France est juste un petit marché de rien du tout où 70.000 paires de pieds qui souffrent n’émeuvent plus personne. Mais demain, ce sera la Vache qui rit, la Ricorée, le Boursin!

Tiens, je suis dégoûté. Je vais m’acheter des Nike.

Hugues Serraf

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