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Marketing alimentaire: les bébés aussi testent leurs produits

Nadia Arumugam, mis à jour le 17.09.2012 à 9 h 56

Quand les fabricants de nourriture pour jeunes enfants veulent savoir ce qu'aiment leurs clients.

Baby Tyler / Nadia Phaneuf via Flickr CC License by

Baby Tyler / Nadia Phaneuf via Flickr CC License by

En 1995, le géant américain de l’alimentation Kraft a étendu sa gamme de Lunchables –sorte de plateaux repas pour enfants– en y ajoutant une pseudo pizza, et ce, en dépit des avis négatifs émis par les parents qui avaient testé le produit. Ces derniers avaient en effet trouvé que l’idée d’une pizza froide –à composer en mettant de la sauce tomate froide, de la viande froide et du fromage râpé froid sur une pâte précuite, elle-même froide –était aussi peu appétissante qu’elle était éloignée des parts chaudes et fondantes qui leur venait à l’esprit à l’évocation du mot «pizza».

En l’espace d’un an, cependant, les ventes de Lunchables atteignirent 150 millions de dollars, les «pizzas» représentant un quart du volume total des ventes de ces repas en kit. L’année dernière, les ventes de la marque ont atteint 569 millions de dollars. Pour les parents qui durent, sous la contrainte de leurs enfants, remplir leur caddy de Lunchables, ce fut une vraie surprise. Pas pour Kraft. Contrairement à leurs parents, les enfants qui avaient participé aux tests durant la phase de création du produit avaient adoré l’idée de jouer les pizzaïolos, ainsi que le goût du plat.

Tous les fabricants de nourriture pour enfants savent que si le consommateur cible n’aime pas le produit, il restera sur les rayons. Nombre d’études ont démontré que les enfants, et même les nourrissons, ont une influence croissante sur les achats alimentaires de la famille. En Autriche, des chercheurs ont ainsi discrètement observé 178 parents pendant qu’ils faisaient leurs courses avec leurs enfants. Ils ont découvert que dans les supermarchés, les achats influencés par les enfants sont deux fois plus nombreux que ne le pensent les parents. Selon une étude de marché réalisée par l’agence Packaged Facts, les enfants âgés de 3 à 11 ans ont représenté un pouvoir d’achat de 18 milliards de dollars en 2005.

Tests  spécifiques pour les enfants

Mais comment les industriels de l’alimentation font-ils pour réaliser des analyses sensorielles avec de très jeunes enfants, avec les problèmes d’attention que cela engendre, ou même des élèves de primaire qui savent à peine lire, sans parler des bébés? Réponse: en adaptant les méthodes de test aux différents groupes d’enfants selon leur âge et leurs capacités.

Comme l’on peut s’en douter, il est plus facile de tester des aliments sur des enfants en âge de lire et d’écrire ce qu’ils pensent des produits dégustés. Pour ces enfants, âgés de 7 ans au moins, les chercheurs comme ceux de Northland Sensory Insights –un institut américain spécialisé dans les études de consommation– utilisent régulièrement des échelles dites «hédoniques verbales», qui incluent des parties textuelles adaptées à la tranche d’âge visée, en association avec des échelles picturales (nous en reparlons de manière plus détaillée plus bas).

Il y a 25 ans environ, des chercheurs ont eu l’idée d’utiliser des expressions enfantines courantes sur les échelles hédoniques verbales et c’est ainsi qu’est apparue, à la fin des années 80 une échelle très prisée comprenant les expressions «super good» (super bon) et «super bad» (super mauvais). Cette échelle a été en majeure partie abandonnée depuis que le film Super grave a donné une tout autre signification à l’expression «super bad» (son titre en anglais). Désormais, l’institut Northland n’essaie plus de sonner «jeune» et utilise des expressions beaucoup plus directes telles que «je n’aime pas du tout» ou «j’aime beaucoup» dans les tests qu’il propose sur ordinateur aux écoliers du primaire et du collège.

Des têtes rondes pour mesurer le plaisir

Qu’en est-il des enfants qui sont trop jeunes pour lire? Pour eux, l’échelle picturale–pilier de l’analyse sensorielle chez les petits– est utilisée isolément. Elle peut être simple et stylisée. L’échelle à cinq points, assez proche du système d’étoiles des restaurants ou de certaines critiques de films, est par exemple couramment utilisée. Les enfants étant habitués à recevoir, dès leur plus jeune âge, des notes sous forme d’étoiles, ce système est assez clair pour eux.

Une autre échelle prisée, plus littérale, se compose de têtes rondes affichant des expressions allant du grand sourire avec bouche ouverte et sourcils arqués (pour «j’aime beaucoup») au sourire inversé (pour «je n’aime pas du tout») en passant par une bouche toute droite (pour «ni l’un ni l’autre»).

Les échelles picturales sont extrêmement pratiques pour communiquer avec les enfants ne sachant pas encore lire et écrire, mais elles présentent également des inconvénients. Parfois, les jeunes enfants pensent qu’on leur demande laquelle des têtes représentent le mieux la manière dont ils se sentent et non s’ils aiment ou non ce qu’ils mangent. En outre, le visage exprimant le dégoût peut être interprété comme étant de la colère, ce qui déroute les enfants, qui, pour la plupart, ne réagissent pas avec colère devant un plat, serait-ce le plus infect.

Des versions plus anciennes de ces échelles d’expressions faciales comprenaient des têtes plus élaborées avec différentes coupes de cheveux, accessoires, détails anatomiques, mais les enfants s’étant montré plus intéressés par ces éléments périphériques que par ce qu’ils devaient goûter et évaluer, les chercheurs ont abandonné ces ajouts. Les différences culturelles jouent également un rôle dans l’efficacité des échelles picturales. Ainsi, des versions de l’échelle aux visages incluant une langue sortie de la bouche (aussi bien pour signaler un produit délicieux à s’en lécher les babines qu’un geste de dégoût) furent jugées inappropriées pour les jeunes goûteurs de Thaïlande et de Malaisie, où montrer sa langue est impoli.

Entretien en face-à-face avec les très jeunes enfants

L’une des échelles picturales les plus créatives jamais élaborées fut aussi, malheureusement, l’une des moins utiles. Dans les années 1980, un fabricant de confiseries conçut avec l’aide d’un chercheur, Bert Krieger, une échelle d’expressions faciales avec un Snoopy arborant sept expressions différentes (allant de l’extase, oreilles joyeusement dressées, au dédain, oreilles pendantes), afin d’avoir l’avis des enfants sur les changements de recette de ses barres chocolatées. Mais Snoopy n’a pas fait long feu dans le monde de l’analyse gustative, les enfants étant à la fois distraits et déconcertés par ses différents visages.

Les échelles picturales remplissent bien leur rôle lorsque les enfants sont assez âgés pour comprendre ce qu’elles veulent dire et peuvent y donner des réponses fiables, mais les sociétés ont plus de mal à évaluer les réactions aux nouveaux produits destinés aux enfants qui non seulement ne savent pas lire, mais dont les capacités cognitives sont naissantes. Par exemple, un enfant de 5 ans ou moins est limité par ce que les psychologues appellent la «centration», phénomène par lequel il ne peut porter son attention que sur une seule caractéristique de l’aliment à la fois. Un petit de maternelle pourra donc expliquer ce qu’il pense de l’apparence, de la texture ou du goût d’un aliment, mais il ne pourra pas faire la synthèse de ces trois aspects pour exprimer l’ensemble de son expérience sensorielle.

Certains chercheurs comme Dawn Chapman, chef de projet des analyses sensorielles au National Food Lab, société de conseil et institut de recherche auprès des consommateurs de Livermore, en Californie, conduisent parfois des entretiens en face à face avec les enfants d’âge préscolaire afin d’essayer de mieux de démêler leurs véritables sentiments sur les aliments goûtés. Cependant, cette approche peut être coûteuse pour les clients, car les entretiens nécessitent beaucoup de temps et de travail en comparaison avec les séances durant lesquelles de grands groupes d’enfants effectuent un seul test dans un endroit unique.

Il existe également un risque de rapporter des données biaisées. Car bien que les jeunes enfants ne soient pas réputés pour s’embarrasser de convenances, il peut leur arriver de taire une réponse honnête si elle est contraire à ce que leur enseignent leurs parents, par exemple sur les bonnes manières ou la junk food. «Nous les rassurons du mieux que nous pouvons, avec force sourires, des intonations douces et un environnement accueillant afin de leur faire comprendre que nous ne souhaitons rien d’autre qu’entendre ce qu’ils pensent vraiment», explique à ce propos Chapman.

Amateurs de goûts simples et mous...

Et pour ceux qui n’ont ni la faculté de parler, ni les capacités cognitives nécessaires à la réalisation d’un choix? Pour les bébés et les très jeunes enfants, les tests sont généralement réalisés à la maison, car ils y sont plus à l’aise, avec leur propre chaise haute, leur propre bol… Il y a donc moins de risques d’interpréter le refus d’un aliment comme un signe de dégoût lorsqu’il s’agit en fait du simple inconfort d’être dans un lieu inconnu, entouré de personnes inconnues. Les chercheurs s’appuient sur les mères pour observer et interpréter les expressions faciales de leur bébé, puis les retranscrire sur une échelle à sept ou neuf points allant de «adore» à «déteste». Bien entendu, le test le plus simple pour déterminer si un bébé aime ce qu’il mange reste de vérifier si l’aliment a été avalé ou recraché.

Et qu’ont donc appris les chercheurs de tous ces visages plus ou moins souriants, de ces étoiles, de ces «adore» et de ces «déteste»? Les parents ne seront pas surpris d’entendre que les goûts des enfants diffèrent beaucoup des leurs. Tandis que les adultes ont tendance à apprécier la complexité, la profondeur des saveurs et les contrastes de textures, les jeunes enfants préfèrent les goûts simples et les aliments mous. Ils sont connus pour ne pas apprécier les «bouts» dans leur assiette et refusent souvent les yaourts avec morceaux de fruits ou le jus d’orange avec pulpe.

Néanmoins, ils sont loin de manquer d’audace gustative. Par exemple, les analyses sensorielles montrent que, dès 5 ans, les enfants supportent souvent étonnamment mieux l’acidité (comme celle des très appréciés bonbons Warheads Extreme Sour Candy) que les adultes, qui ont du mal à l’apprécier.

...les enfants aiment surtout le sucre

Et qu’en est-il de la sauce de pizza froide que les enfants ont adoré, comme l’a révélé Kraft, alors même que leurs parents la détestaient? Certains pensent que les jeunes enfants n’ont pas de point de vue sur la température et que leurs préférences sont principalement influencées par la saveur et la texture.

Mais une autre raison explique pourquoi, contrairement aux adules, les enfants adorent la pizza Lunchables. S’il est bien une évidence démontrée par les tests organoleptiques réalisés pour connaître les préférences des enfants, c’est que ces derniers adorent le sucre –à vrai dire, cette prédilection se développe même in utero. Et comme le précise Gary Beauchamp, président et directeur du Monell Chemical Senses Center, ce n’est pas uniquement que les enfants aiment le sucré, ils l’adorent véritablement, à bien plus fortes doses que les adultes.

Ainsi, ce n’est pas pour le seul plaisir de «fabriquer» eux-mêmes leur pizza (froide) que d’innombrables enfants réclament à leurs parents un Extra Cheesy Pizza Lunchable, plateau repas qui, outre la pizza, inclut un jus de fruits et un bonbon Airheads. Les 28 grammes de sucre (soit près de six cuillères à café) que contient la boîte ont aussi sans doute quelque chose à voir là-dedans.  

Nadya Arumugam

Traduit par Yann Champion

Nadia Arumugam
Nadia Arumugam (3 articles)
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