United Airlines: quand les réseaux sociaux défont une réputation

Boeing 747 United Airlines/Curimedia Via FlickrCC Licence By

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En «perdant» une petite fille de 10 ans, United Airlines a déchaîné les foudres des réseaux sociaux.

Le 13 août, les Jeux Olympiques se terminaient, mais du côté d'United Airlines et de l'équipe chargée de ses relations publiques, on s'affairait pour mettre toute cette bonne humeur à profit et poster de chouettes messages promotionnels sur Facebook et Twitter.

Sur Facebook, le quizz «fier de voler» permettait aux fans de la compagnie aérienne de tester leurs connaissances olympiques et de partager leurs résultats avec tous leurs amis. Pour les athlètes américains qui rentraient chez eux en passant par l'aéroport O’Hare de Chicago, la haie d'honneur en canons à eau était de sortie – et la photo souvenir postée sur Twitter.   

Quand le champion olympique de natation Matt Grevers a remercié publiquement la compagnie en postant sur Twitter une photo de lui, médaille autour du coup et bras autour de l'équipage, les community managers d'United Airlines ont certainement frôlé le septième ciel. Mais c'était sans compter les grosses turbulences qui n'allaient pas tarder à se faire sentir...

Une fillette se perd à l'aéroport de Chicago

Le lendemain, Bob Sutton, professeur à Stanford et spécialiste du management et des organisations, racontait sur son blog une histoire horrible sur le service client de la compagnie. Deux de ses amis avaient envoyé leur fille de dix ans en colonie de vacances en utilisant le service mineur non accompagné d'United, qui leur avait garanti une parfaite prise en charge de leur enfant. Dans les faits, la fillette a commencé par rater sa correspondance à Chicago – apparemment parce que les employés censés l'aider ne sont pas venus.

Ensuite, quand elle s'est adressée à d'autres employés pour obtenir de l'aide, ils lui ont visiblement répondu, et à de nombreuses reprises, qu'ils étaient trop occupés. Ce que les parents n'ont appris que plusieurs heures après, quand les responsables de la colonie les ont appelés pour les avertir que leur fille n'était jamais arrivée. Lorsqu'ils ont appelé United, ils ont dû patienter pendant 40 minutes avant qu'on leur explique que la situation n'était pas si grave que ça. Au final, la fillette a été retrouvée, mais les parents ont dû contacter une chaîne de télé locale pour qu'United leur présente de sérieuses excuses et règle l'incident, selon Sutton.

Les réseaux sociaux s'enflamment

Sur Twitter et Facebook, le post de Sutton a touché une corde sensible. Plus il était partagé et plus les gens se mettaient à raconter leurs propres anecdotes sur la malfaisance, réelle ou ressentie, d'United. Et ce déferlement de rage s'est rapidement cristallisé sur les profils Facebook et Twitter de la compagnie.

Traduction: United Airlines et sa culture de l'indifférence : comment la compagnie perd une fillette de 10 ans.

«Parents, ne laissez JAMAIS vos enfants voyager seuls avec @United» a commenté l'internaute @viviane212 sur Twitter. «Hey, les gens! Si vous voulez vous débarrasser de vos enfants, il suffit de les mettre sur un vol @United Airlines! #waytogo #FAIL» a tweeté @madmelvina.

Sur Twitter les blagues et les commentaires acerbes se sont succédés, mais sur Facebook, on a davantage assisté à une sorte de thérapie de groupe pour victimes présumées d'United et de son impitoyable service clients.

Parmi ces témoignages, on pouvait lire «J'ai appelé leur bureau d'assistance spécifique afin d'obtenir un vol pour ma fille handicapée, la femme que j'ai eu au bout du fil m'a très mal parlé et a même critiqué à un moment ma manière d'éduquer mes enfants!!» Une autre femme a fait remarquer qu'United ne cherchait même pas à répondre aux réclamations postées sur son mur, mais les effaçait tout simplement.

Mais le plus gros affront, selon elle, c'était que l'équipe responsable de la page continue à distiller ses pubs olympiques. «N'essayez même pas de poster des commentaires négatifs sur la page FB d'United Airlines! Ils les suppriment, pour les remplacer par des slogans publicitaires complètement puérils» (Un commentaire qui, lui aussi, semble avoir disparu).

Les utilisateurs de Facebook en colère se sont donc tournés vers des pages annexes pour poster leurs doléances et le quizz «Fier de voler» s'est ainsi transformé en torrent de hargne. 

Traduction: Réponse à l'incident du mineur non-accompagné. Nous savons combien vous avez été nombreux à nous contacter pour nous faire part de votre consternation au sujet de l'incident du mineur non accompagné. Nous voudrions en profiter pour aborder cette question.
Nous comprenons et nous sommes sensibles à toutes vos préoccupations concernant cet incident. Sachez que nous avons directement adressé nos excuses à la famille Klebahn et qu'une enquête interne est en cours. Le service qu'ils décrivent n'est pas celui que nous nous efforçons de vous proposer. Nous menons actuellement une enquête approfondie sur le déroulement des événements et nos procédures, afin de comprendre comment continuer à les améliorer. United Airlines
Commentaire 1: Comme toujours, je suis sûr qu'United fera tout ce qu'il faut pour résoudre la situation.
Commentaire 2: Lol, elle est bien bonne Éric. Parce que qu'United est justement célèbre pour ça, son excellent service.

Mardi 14 août, United s'est finalement exprimée, en postant des excuses sur Facebook et en postant un lien vers le texte sur Twitter. La compagnie a aussi répondu aux demandes de la presse en indiquant qu'elle prenait l'affaire très au sérieux et qu'elle cherchait à comprendre ce qui n'avait pas fonctionné. Cela n'a pas satisfait tout le monde, mais le gros de la tempête a au moins été calmé.  Le 17 août, pour la première fois depuis le début du scandale, quelques commentaires positifs réapparaissaient sous ses posts Facebook.

Pour les entreprises, la bonne utilisation des réseaux sociaux n'est pas facile. Il faut toujours se battre pour gagner «l'engagement» de ses followers. Mais la débâcle d'United montre que lorsque que la balle est partie dans la mauvaise direction, c'est très difficile de l'arrêter. Et en ignorant la mauvaise presse, même si elle ne vient que d'un blogueur isolé qui raconte un épisode vécu par des amis des mois auparavant, on aggrave à coup sûr le problème.

Will Oremus

Traduit par Peggy Sastre