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Avec Gree et Nottv, le Japon parie sur les smartphones

Mathieu Gaulène, mis à jour le 26.09.2012 à 7 h 08

Distancé sur le matériel high-tech, le pays tente de rivaliser sur ce support grâce, entre autres, à une société de jeux en ligne et à la première chaîne de TV exclusivement créée pour ce support.

Le PDG de Gree, Yoshikazu Tanaka, lors d'une présentation à Tokyo en septembre 2011. REUTERS/Toru Hanai.

Le PDG de Gree, Yoshikazu Tanaka, lors d'une présentation à Tokyo en septembre 2011. REUTERS/Toru Hanai.

On croyait le Japon fini, laminé. Les principales innovations technologiques pour le grand public des dix dernières années –smartphones et tablettes tactiles– n'ont rien de japonais, et les grands groupes de l'électronique coréen, Samsung en tête, menacent d'écraser leurs concurrents asiatiques. Le Japon, dépassé, ne serait plus capable que de produire des gadgets au mieux pratiques et kawaii, au pire ridicules à l'instar des toilettes chauffantes.

Cette description est un peu caricaturale, car la technologie japonaise reste à la pointe dans des secteurs comme les voitures électriques et sans doute demain dans les énergies renouvelables. Mais il est vrai que l'on a observé un basculement dans les années 1990, de la production de software à la production et spécialisation sur des contenus multimédia divers. En effet, si les Japonais n'ont pas été en mesure de créer les tablettes tactiles, ils en font un usage effréné et ont pris de l'avance sur la production et l'utilisation de contenus.

L'explication est simple. Avant la révolution smartphone et depuis bien longtemps, les Japonais utilisaient des mobiles 3G leur permettant déjà de se connecter en réseau. De plus, le modèle économique de l'offre payante semble fonctionner dans un pays où la culture du téléchargement illégal est rare et fermement réprimée. D'où aujourd'hui le succès phénoménal des jeux sur portable, qui a propulsé le groupe Gree sur le marché international en quelques années, ou encore le lancement en avril 2012 de la première chaîne de télé mais pas sur télé, Nottv. 

Gree ou le phénomène des jeux sur smartphone

Avec plus de 230 millions d'utilisateurs à travers le monde –dont 30 millions rien qu'au Japon– et un capital de 6 milliards de dollars, on peine à croire que la société Gree a été créé il y a seulement 8 ans, et que son fondateur Yoshikazu Tanaka soit aujourd'hui, à 36 ans, le plus jeune milliardaire d'Asie, le Zuckerberg japonais.

Simple réseau social créé en 2004 pendant son temps libre alors qu'il travaillait pour le site de e-commerce Rakuten, Gree a commencé à rencontrer le succès vers 2006 en faisant le choix de se spécialiser sur les jeux en réseau sur mobiles. Un marché immense en raison de la popularité croissante des smartphones: on estime qu'il pourrait passer de 306 milliards de yens (3 milliards d'euros) en 2010 à 1.400 milliards de yens (14 milliards d'euros) en 2015.

Mais la concurrence réelle et potentielle est rude et, en 2010, Gree décide de se lancer dans une course de vitesse sur le marché mondial. Depuis 2011, il a racheté plusieurs concurrents étrangers, dont l'américain Funzio pour 210 millions de dollars, ou créé des partenariats avec le plus grand portail internet chinois Tencent. Cela lui a permis de s'établir sur les marchés asiatique, américain et européen et du Moyen-Orient à travers huit pays.

Mais la progression n'est pas aussi rapide que voulu. Alors que l'objectif du groupe était il y a peu d'atteindre le milliard d'utilisateurs d'ici trois ans, la firme se fait aujourd'hui plus modeste. «Nous visons 1 milliard d'utilisateurs, mais il n'y a pas d'objectifs précis dans la durée», précise un collaborateur du groupe.

Gree connaît en effet de sérieuses déconvenues sur son marché national, à l'instar de DeNA, une autre firme japonaise spécialisée dans les jeux sur mobiles. Les jeux complete gacha, qui étaient une véritable poule aux œufs d'or, ont été interdits à partir du mois de juillet: consistant à acheter plusieurs accessoires pour compléter un avatar, ils avaient entraîné une addiction chez certains utilisateurs parfois très jeunes et les avaient ruinés. En parallèle, un marché illégal d'échange d'accessoires sur Internet était apparu.

Face au scandale et pour conserver son image de marque, Gree a préféré anticiper l'interdiction en mettant fin à ces jeux, qui permettaient de réaliser de juteux profits. Combien? Nos interlocuteurs dans l'entreprise refusent fermement de répondre à cette question, preuve d'un malaise sur cette question. Difficile d'admettre pour une firme souhaitant «faire du monde un meilleur endroit grâce au pouvoir d'Internet» qu'elle poursuit devant les tribunaux certains utilisateurs ne pouvant plus payer.

Nottv, la télé ne sera plus télévisée

Plus récemment, c'est la chaîne Nottv, lancée en avril 2012 par le groupe MMBI, qui est venue bouleverser la télévision à papa. Pour la première fois, il ne s'agit plus uniquement de rendre accessible sur smartphone des vidéos, mais de créer ex-nihilo une chaîne uniquement destiné aux smartphones.

Tout fonctionne comme si Nottv, à l'instar de Gree, faisait le pari que la convergence des médias se fera sur smartphones, et que la télévision ou l'écran d'ordinateur sont des reliques du passé. Les chiffres semblent leur donner raison puisqu'en 2012, le nombre de smartphones utilisé dans le monde a dépassé celui des ordinateurs.

Lancée à grand fracas de publicités –Nottv a acheté des espaces publicitaires sur des rames entières de métro ou de train dans les villes de Tokyo et Osaka–, la chaîne a de quoi attirer le client. Proposant des émissions liées à la culture pop, elle s'est assurée la participation de membres du groupe AKB48, une valeur sûre au Japon, pour lancer un nouveau produit avec son émission AKB48 no anta, dare? («Qui est-tu AKB48?») en direct tous les jour du AKB48 Cafe de Akihabara.

Les jeunes chanteuses pop y livrent des anecdotes sur leur vie quotidienne d'une banalité confondante mais sans doute passionnantes pour leurs innombrables fans. Les utilisateurs, de plus, peuvent échanger en temps réel sur Twitter ou Facebook intégrés à l'application.

La culture pop coréenne est également présente avec la diffusion de dramas et d'une émission entièrement consacrée à la K-pop, M-net. Plus récemment, Nottv a diffusé la saison 2 de l'émission de télé-réalité coréenne Jeunes invincibles, qui consiste à plonger des jeunes chanteuses de pop dans un village de pêche où elles doivent survivre.

Nottv propose également des émissions de sport –golf et base-ball–, une émission sur les jeux vidéos en partenariat avec le premier magazine de jeux au Japon, Shûkan Fami Tsû et même une émission consacrée à l'actualité des applis de smartphones.

Mais seulement quatre mois après son lancement, il est encore trop tôt pour tirer un bilan. Le groupe paraît en tout cas réticent à toute communication vers la presse, preuve peut-être d'un résultat mitigé. Il est vrai qu'avec guère plus de 60.000 contrats d'abonnements signés en quatre mois, le démarrage semble difficile.

La chaîne, utilisant les ondes hertziennes pour être diffusée, n'est accessible que sur certains smartphones et de nombreux utilisateurs se sont plaints de problèmes techniques sur cette appli. Elle est de plus uniquement accessible pour le moment pour les abonnés de l'opérateur téléphonique NTT Docomo, et seulement sur certains smartphones. Mais quoi qu'il en soit, la révolution smartphone au Japon semble bien avoir pris un tour d'avance sur le reste du monde.

Mathieu Gaulène

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