Etre un «bon client», ça s'apprend: les coulisses du média-training

Jean-Luc Mélenchon sur le plateau de Des paroles et des actes, en avril 2012. REUTERS/Thomas Samson/Pool.

Jean-Luc Mélenchon sur le plateau de Des paroles et des actes, en avril 2012. REUTERS/Thomas Samson/Pool.

Comment les communicants préparent-ils les hommes politiques à une interview, et quelles sont les erreurs qu'ils leur apprennent à ne pas faire?

«Mes conseillers en communication vont encore me dire que je parle trop vite!» Nous sommes le 12 janvier sur le plateau de l'émission Des Paroles et des actes, et les journalistes présents ne relèvent pas cette phrase de Jean-Luc Mélenchon.

Le rôle des hommes de l’ombre semble désormais acquis. Comment préparent-ils leurs «clients» à une interview? Une première séance de média-training, comme si vous y étiez.

Une petite salle éclairée. Une caméra sur pied. Un écran allumé. Parfois, un micro. Un communicant, quelquefois accompagné d’un journaliste. Oui, un journaliste. Souvent, il a quitté le métier. Parfois, il exerce encore son activité. Et dans ce cas, la plupart du temps, il préfère garder l’anonymat, tant le média-training cadre mal avec la déontologie du métier.

Tout est prêt. Le politique arrive, hésitant, souvent un peu intimidé. L'exercice n’a rien de naturel, surtout quand c’est la première fois. Il lui est demandé de se présenter en cinq minutes. L’homme qui joue le rôle du journaliste rebondit sur ses propos. Le communicant, lui, regarde la scène en retrait, en spectateur attentif.

Ce premier exercice, se présenter succinctement, semble simple… et pourtant: «Dans la plupart des cas, les personnalités qui nous sollicitent échouent à cette épreuve. Elles se laissent porter par la conversation et le journaliste arrive toujours à les mettre en danger, sans même qu’elles s’en rendent compte. Le politique a l’impression que l’entretien se déroule convenablement. Or, il oublie le message clé qu’il est venu porter», témoigne Marion Darrieutort, présidente de l’agence Elan, femme de l’ombre qui a conseillé nombre de grands patrons ou hommes politiques tel Jean Sarkozy.

Une fois l’exercice terminé, l’enregistrement est visionné par le politique sous les regards croisés du journaliste et du communicant. La séance, d’une durée de trois heures, se poursuit par deux autres interviews où le politique met en application les conseils formulés.

Quelques jours se passent alors avant de reprendre rendez-vous pour préparer un entretien particulier. L’interview «en chambre» sera plus musclée. Les communicants élaboreront les éléments de langage, Q&A et autres fiches sur les journalistes pour parer à toutes éventualités.

«Chacun a l'habitude de répondre aux questions»

Pour répondre à une question en interview, les média-traineurs conseillent à leurs clients d’inverser le raisonnement logique: amorcer la réponse par un fait, un chiffre clé ou une métaphore, bref une information précise, puis donner directement la conclusion, et terminer par une mise en perspective avec des éléments de contexte.

Ils lui apprennent aussi évidemment à éluder certaines questions. «Culturellement, chacun a l’habitude de répondre aux questions posées, c’est une règle de politesse! L’homme politique n’y échappe pas spontanément. Or, cela peut nuire à la diffusion de son message. C’est donc très précisément ce schéma qu’il faut casser», explique Grégoire Biasini, dirigeant de l’agence Palomar et membre de l’équipe de François Hollande lors de la campagne.

Pour reprendre la main sur l’interview, trois techniques sont enseignées:

  • Le disque rayé: comme son nom l’indique, lors d’une interview, le politique se met alors en mode… repeat! Il répètera inlassablement les mêmes quatre ou cinq messages, faisant fi des questions du journaliste. De quoi passablement l’énerver! Surtout très efficace pour passer en force un message.
  • Le «drapeau»: le politique «plante un drapeau» pour signifier que le message présenté est clé. Il le met en valeur comme un point décisif à retenir avec des phrases du type «Ce que vous devez comprendre, c’est…»
  • Le «block & bridge »: grâce à cette technique, le politique prend acte de la question mais –parce qu’il ne souhaite pas y répondre– oriente le journaliste vers un autre sujet, susceptible de l’intéresser. Dans les faits, vous entendrez «Votre question est intéressante, mais laissez moi vous dire…» ou encore «Ne perdons pas de vue ce qui est essentiel, à savoir…» 

Storytelling et attitude physique

Pour préparer leur entretien, les média-traineurs vont aussi écrire une story pour leur client. Un exemple? Dans son discours prononcé le 22 janvier 2012 au Bourget, François Hollande revient sur son histoire personnelle pour expliquer en creux, en quoi elle l’a préparée à entrer dans l’Histoire:

«Je suis socialiste. La gauche, je ne l’ai pas reçue en héritage. Il m’a fallu décider lucidement d’aller vers elle. J’ai grandi en Normandie dans une famille plutôt conservatrice. Mais cette famille m’a donné la liberté de choisir, par son éducation. Je remercie mes parents. Mon père, parce qu’il avait des idées contraires aux miennes et qu’il m’a aidé à affirmer mes convictions. Ma mère, parce qu’elle avait l’âme généreuse et qu’elle m’a transmis ce qu’il est de plus beau: l’ambition d’être utile.»

L’attitude physique fait l’objet également d’une attention toute particulière. «Les mots et la concentration physique s’appuient réciproquement. On est parfois surpris de voir à quel point la posture physique et la qualité du discours sont liées. Il suffit que nous observions un relâchement du corps, une voix moins posée, un regard baissé pour que la qualité de l’intervention diminue également  sur le fond», commente Grégoire Biasini.

Stephen Bunard, qui accompagne des dirigeants, des hauts fonctionnaires et des élus à la prise de parole en public, évoque quant à lui les idées reçues sur le langage corporel dans une interview accordée au blog du réseau des «Jeunes Communicateurs publics»:

«L'une des croyances est d'associer un signe à une signification. Les bras croisés seraient une marque de fermeture. C'est faux dans la plupart des cas. […] L'autre croyance qui a la vie dure, c'est que le langage corporel, ça se travaille. C'est de plus en plus perçu par l'oeil humain. Quand on fabrique des gestes, on fabrique du mensonge.»

Le coach en communication, qui intervient régulièrement à l'Ena, estime que «95% du langage corporel ne peut pas faire l'objet d'un contrôle conscient: une paupière gauche cligne pour marquer une émotion négative, les lèvres rentrent dans la bouche et expriment un non-dit, je ressens une démangeaison et me gratte la base du nez ou le bas du dos avec la main gauche pour prendre du recul... Comment résister à ces gestes alors que le signal envoyé par le cerveau est si fort et conditionné justement pour nous permettre de mieux gérer nos contradictions internes, d'une part, et pour donner des informations que l'autre reçoit non consciemment, d'autre part?»

L'interview de DSK a fait du tort

L’histoire du media training est trop récente pour qu’on puisse véritablement parler d’écoles, et encore moins de courants de pensée. Mais nos spécialistes s’accordent à dire que l’intervention de Dominique Strauss-Kahn au 20h de TF1 de Claire Chazal, en septembre dernier, a marqué un tournant décisif en la matière, tout en faisant du tort à la profession.

Pour Robert Zarader, Président de l’agence Equancy&Co, docteur en économie et spécialiste de la communication de crise, cette affaire pose une vraie question pour la profession:  

«Un communicant n’est ni un avocat, ni un juge. La politique doit toujours primer sur la communication. Or, l’intervention de DSK illustre les dérives de ces techniques plaquées sur le réel. Les communicants n’ont pas perçu la réalité de la situation.»

La question du «réel» interpelle également Grégoire Biasini:  

«Il faut trouver l’équilibre parfait entre sa propre personnalité et un jeu d’acteur déconnecté du réel. Quand ils s’écoutent parler ou récitent, la langue de bois n’est pas loin et elle est immédiatement perceptible.»

C’est bien d’ailleurs ce que reproche l’opinion publique aux communicants, souvent assimilés à des générateurs de discours convenus et policés.

Au lieu de reprendre la main sur la communication, DSK a attisé la polémique, estime Robert Zarader:

«Techniquement, une intervention comme celle-ci a pour objectif de clore les sujets, tout du moins d’essayer d’y couper court, comme l’a fait par exemple Jean Sarkozy en renonçant à la présidence de l’Epad en 2009 dans un tout autre contexte. Or, en attaquant ouvertement l’Express [1] et en revenant sur des décisions économiques, DSK a ouvert de nouveaux fronts. Il n’a pas complètement éteint le feu et celui-ci est reparti de plus belle.»

Pour le patron d’Equancy & Co, une alternative existait:

«DSK n’a abordé que très tardivement la question de son addiction. Or, avec cette défense à la Michael Douglas, il aurait pu changer de registre pour s’inscrire dans celui de la sincérité. Les téléspectateurs attendaient cela.»

Au lieu de cela, ils ont eu le droit à des techniques éculées pour tenter de maîtriser cette interview à hauts risques:

«Lorsque DSK décide d’intervenir au 20h, les poursuites pénales étaient certes abandonnées, mais une procédure civile subsistait aux Etats-Unis ainsi qu’une plainte déposée en France par Tristane Banon. L’exercice était contraint et il risquait encore beaucoup. Il a alors recours à la technique de communication appelée "triangulation": il brandit le rapport du procureur pour sortir de son face-à-face avec l’opinion. Il cherche ainsi à incarner physiquement une troisième partie prenante. Et il le fait plus d’une fois durant l’entretien. La ficelle est immédiatement perceptible.» 

Trois registres de communication

Lorsque nous communiquons, nous utilisons trois registres: l’ethos, ce que je suis; le pathos, l’émotion; le logos, le fond. «Aujourd’hui, nous nous apercevons que la dimension du pathos, et donc l’émotion, est totalement préemptée par les médias grand public. Ce qui a pu conduire à une forme de "renonciation" des journalistes», explique Marion Darrieutort. Avant d’ajouter, au sujet de l’intervention de DSK:

«Cela donne la séquence: "[Ma femme] Je lui ai fait du mal [Il baisse les yeux et fait une pause]. Je le sais, je m’en veux". On est alors dans l’entertainment. Au contraire, l’ethos, et donc la sincérité, est un registre investi par les médias sociaux, plus mordants. Une exception toutefois: Anne-Sophie Lapix, en restant sur le fond, et donc le logos, a réussi à faire vaciller Marine Le Pen en interview lors de la campagne.»

En octobre 2009, la tentative de Jean Sarkozy de se faire élire à la présidence de l'Epad avait suscité un torrent de critiques, obligeant Nicolas Sarkozy à formuler des regrets à ce sujet. Pourtant, si on occulte le fait d’avoir voulu brigué ce mandat, très certainement une erreur, et si l’on ne s’intéresse qu’à l’intervention de Jean Sarkozy au 20h de France 2 pour annoncer son renoncement à la présidence, la séquence de communication est plutôt réussie, selon Marion Darrieutort:  

«Jean Sarkozy a livré un vrai moment de sincérité. Cette affirmation est difficilement audible dans le contexte actuel, mais lors de cette intervention "extra-ordinaire", il a réussi à s’exprimer clairement et avec conviction. C’était en quelque sorte une naissance médiatique.»

De là à conclure qu’une interview est une épreuve sportive auquel le média-training prépare, il n’y a qu’un pas franchi par Grégoire Biasini:

«L’homme politique est un athlète de haut niveau. Il doit se concentrer, gérer les temps faibles, etc. L’exercice de média-training est chahuté, mais transposé à la vie de l’entreprise, iriez-vous à une réunion professionnelle sans vous être préparé?»

Anne-Claire Ruel

[1] L'ancien directeur général du FMI avait qualifié de «tabloïd» l'hebdomadaire, qui avait publié un extrait d'un rapport d'examen médical de Nafissatou Diallo. Revenir à l'article