Life

Internets -> Reddit -> Buzzfeed -> Reddit, comment créer un phénomène viral en quatre étapes simples

Farhad Manjoo, mis à jour le 16.07.2012 à 10 h 38

Envie de connaître tous les secrets du succès monstrueux de BuzzFeed sur Internet? Cliquez ici!

BUZZFEED

BUZZFEED

Le mois dernier, Jack Shepherd de BuzzFeed a publié un irrésistible diaporama de «21 images qui vous redonneront foi en l'humanité». Tout est dans le titre: il s'agit d'une série de photos montrant des humains dans des situations bien plus admirables qu'à l'accoutumée –en train de sauver des animaux du danger, d'aider des inconnus dans le besoin, d'être tolérant envers autrui et autres prouesses du même charitable acabit. En un instant, le post est devenu un phénomène sur Reddit, Twitter, et surtout sur Facebook où il a engrangé plus de 2 millions de Likes. En une semaine, le post a attiré plus de 7 millions de vues.

Quand j'ai vu l’œuvre de Shepherd, je me suis tout de suite dit Mais pourquoi n'y ai-je pas pensé plus tôt? C'est une question qui me vient souvent à l'esprit quand je dirige mon navigateur vers BuzzFeed, ce que je fais plusieurs fois par jour. Sorte de variante moderne et détendue du slip du Reader’s Digest, BuzzFeed sait parfaitement condenser tout ce que la vie sur Internet a de bon et de mauvais dans des vignettes courtes, rigolotes, et hautement cliquables.

Comment ce site arrive-t-il à avoir des idées élémentaires aussi nombreuses et qui donnent autant envie aux gens de les propager aux quatre coins du monde?

Parce que, pour faire simple, les employés de BuzzFeed les trouvent ailleurs sur Internet, le plus souvent sur Reddit. Ce qu'ils trouvent, ils le reconditionnent et le fignolent. De plus – et à mon sens, c'est délibéré – leurs publications vous permettent difficilement de remonter aux sources originales.

Prenez ce billet qui redonne «foi en l'humanité». En septembre dernier, NedHardy.com – «le curateur autoproclamé d'Internet», une sorte de BuzzFeed du pauvre – a posté un «7 images qui vous redonneront foi en l'humanité». Ensuite, le mois dernier, un nouveau «13 images qui vous redonneront foi en l'humanité». La moitié des photos du post de BuzzFeed sont dans les deux compilations de NedHardy. NedHardy n'est jamais mentionné dans les «21 images» de BuzzFeed.

Une fois le germe d'une idée obtenu par BuzzFeed, trouver davantage d'images pour peupler sa liste n'est qu'une simple question de recherche. En cherchant «foi en l'humanité» sur Reddit, vous trouvez la majorité des images restantes. Mais j'ai dû quand même batailler pour trouver la source des images les plus emblématiques du panorama de BuzzFeed. Sur la première photo, on voit un groupe de chrétiens avec des pancartes s'excusant pour l'homophobie de leur Église lors d'une gay pride, à Chicago. La seconde montre un homme qui ne porte rien d'autre qu'un slip et qui embrasse ceux qui portent ces pancartes. Ces images n'étaient pas dans les posts de NedHardy. Un billet racontant cette histoire de câlin de gay pride a été posté sur Reddit, mais sans aucune mention de «foi en l'humanité». Comment BuzzFeed a-t-il bien pu trouver ces pépites?

En googlant des formules comme «foi en l'humanité», je suis tombé au bout d'un moment sur le profil Pinterest d'Andre Bastary. Bastary a tagué de nombreuses images trouvées ça et là sur le Web avec l'étiquette «foi en l'humanité». Il y a dix semaines, il a tagué la photo de la gay pride, ce qui l'a rendue accessible aux moteurs de recherche. Je suppose qu'elle est arrivée sur les radars de BuzzFeed de cette façon. Mais c'est difficile à dire, car dans le post de Shepherd, qui donne les liens de certaines photos de sa liste, il n'y a aucune mention de Pinterest ni d'Andre Bastary.

Ces deux dernières semaines, j'ai passé de nombreuses heures et ouvert des centaines d'onglets sur mon navigateur pour tenter de reconstituer par ingénierie inversée les posts lus sur Buzzfeed. Depuis peu, le site a étendu ses premières prérogatives de pur archiviste de mèmes en embauchant une équipe d'excellents journalistes et d'éditeurs, et en inaugurant des rubriques formidables consacrées à la politique, à la technologie et aux tendances. J'ai ignoré ces rubriques rédactionnelles.

Par contre, j'ai orienté le gros de mes efforts sur ce que le fondateur du site, Jonah Peretti, appelle le «BuzzFeed à l'ancienne» – ces diaporamas bourrés de mèmes et faits pour vivre une belle existence virale sur Internet. Ces posts génèrent le gros du trafic de BuzzFeed, et sont la porte d'entrée de la plupart des gens sur le site. A chaque fois que je suis tombé sur une liste particulièrement bien inspirée – et quand le post ne mentionnait pas ostensiblement ses sources – j'ai essayé de farfouiller le Web et de trouver comment BuzzFeed l'avait fabriquée.

Ce qui n'a pas toujours été facile. BuzzFeed est si populaire que ses posts obscurcissent souvent tout le reste sur Internet – par exemple, si vous allez sur Google et que vous cherchez «foi en l'humanité», vous trouvez globalement des mentions au billet de Shepherd et de nombreux sites qui reprennent la liste de BuzzFeed. Par contre, la compilation originale de NedHardy a été expulsée des premiers résultats de recherche. Mais je suis un googleur endurant, et je me fais payer pour ça. En ne ménageant pas mes efforts, j'ai réussi à découvrir comment BuzzFeed tire son inspiration du travail d'autrui.

Les «14 erreurs qui n'auraient vraiment jamais dû arriver» sont un bon exemple. Ce post, publié mercredi dernier, est consacré aux étourderies d'employés sur leurs lieux de travail, comme des cuillers qui se retrouvent à la cafétéria dans un bac réservé aux «fourchettes» et des ananas rangés dans un carton de «pastèques». Au premier coup d’œil, ce billet semble totalement original et laisse entendre que BuzzFeed a passé beaucoup de temps à parcourir le Web et à trouver des images de petits désastres professionnels.

Mais ce n'est pas ce qui s'est passé. Dans son billet, sous chaque photo, BuzzFeed inclut un lien pointant vers IMGur, un site d'hébergement d'images que les gens sur Reddit adorent. Il y a quelque-chose d'opaque dans la façon dont BuzzFeed fait ses liens vers IMGur. Le site choisit de faire un lien direct vers le nom de fichier des images IMGur. Ce qui veut dire que lorsque vous cliquez sur le lien, vous ne voyez que la photo, sans le texte que le Redditeur lui a accolé. Ce n'est que lorsque vous ôtez le «.jpg» de l'url que vous voyez la page IMGur de l'image, dans son ensemble. Si vous faites cela pour toutes les images dans les «14 erreurs», vous verrez que 13 d'entre elles contiennent la formule «un seul boulot» (comme dans «tu n'avais qu'un seul boulot à faire, et tu l'as raté»).

A ce niveau, on comprend évidemment comment ce post a été conçu. Étape n°1: un éditeur de BuzzFeed remarque sur Reddit un post consacré au «un seul boulot». Étape n°2: il cherche cette formule sur ce site. Étape n°3: il trouve encore plus d'images sur ce thème. Étape n°4: il les rapatrie toutes et en fait son propre post.

Mais qu'en est-il de la 14e image, celle qui ne contient pas «un seul boulot» dans son titre. En réalité, elle se trouvait dans une compilation d'images sur le thème «un seul boulot» créée par un utilisateur de Reddit, BarelyMexican. Ce post, remonté il y a un mois, a comptabilisé 453 000 vues et contenait 7 des 14 images utilisées par BuzzFeed. Toutes les images «un seul boulot» de BuzzFeed sont arrivées en premier sur Reddit, mais ni Reddit ni ses utilisateurs (comme BarelyMexican) ne sont crédités dans le billet.

Une fois que vous avez compris comment Reddit est essentiel à BuzzFeed, c'est comme réaliser qu'il y a un magicien caché derrière le rideau. A chaque fois que vous voyez un post populaire sur BuzzFeed, faites un tour sur Reddit et vous comprendrez tout. Un post intitulé «30 conseils très utiles», rempli de photos mettant en scène d'amusantes leçons de vie? Vous trouverez bon nombre de ses images sur Reddit en cherchant «conseil», «bons conseils», «le meilleur conseil», etc. (Vous pouvez aussi compléter votre recherche avec Google Images et IMGur).

Et quid des «19 trucs qui vous aggraveront vos TOC»? Cherchez des formules incluant «TOC». Les «14 bestioles les plus fabuleuses du règne animal» – des images incroyables d'animaux posant comme des stars? Il suffit de chercher «Bitch, I’m Fabulous» [je suis fabuleuse, connasse], un mème Internet bien connu rempli d'animaux extraordinaires (vous avez ici un fabuleux pigeon, un fabuleux gorille et un fabuleux lama). Les «33 animaux qui sont très déçus par votre attitude»? Le post exploite un vieux filon de mèmes, facilement trouvables sur Internet – et même dans un post BuzzFeed datant de l'année dernière «12 animaux extrêmement déçus».

Lundi, j'ai parlé à Peretti de l'usage que BuzzFeed faisait de Reddit et autres repaires de mèmes Internet. Il a comparé les éditeurs de son site aux scénaristes d'émissions de télé – toujours en train de farfouiller le Web à la recherche d'idées, d'en discuter entre eux et de se décider ensuite sur celles qui méritent d'être poursuivies. «Une grosse partie du travail des éditeurs de BuzzFeed consiste à discuter des meilleures accroches qui circulent sur 4Chan, Reddit et d'autres forums», m'a dit Peretti. Il veut bien admettre que certaines de ces idées sont apparues autre part sur Internet, mais qu'il n'y a pas de mal à cela, car rien n'est jamais vraiment original sur le Web. 

«Le mème de la 'foi en l'humanité' fait partie de la culture Internet depuis maintenant un bon bout de temps», explique Peretti. «Jack collecte ces images depuis longtemps. Il est ainsi tombé sur le site de Ned, car lorsque vous googlez 'foi en l'humanité', c'est l'un des nombreux sites que vous trouvez. Mais ce n'est pas comme si ce blogueur avait défini ce genre pour la première fois – il a fait un travail comparable à celui de Jack».

Peretti a aussi ajouté que, même si le post de Shepherd n'était pas le premier sur le thème de la «foi en l'humanité», c'était sans conteste le meilleur. «Dans ce cas, nous avons popularisé quelque-chose que les habitants de Reddit ou de 4Chan connaissaient parfaitement», explique Peretti. Dans le post de NedHardy, il y avait plusieurs images floues ou qui n'étaient pas faciles à comprendre. Shepherd les a toutes enlevées. Les images de sa liste sont plus claires et plus grandes, et il leur a ajouté des légendes explicatives.

«Nous en faisons quelque chose d'accessible au public de Facebook, quelque-chose qu'il va adorer», précise Peretti. «Au final, c'est presque ce que nous n'avons pas inclus dans cette liste qui en constitue la clé – nous avons pas mis de private jokes ou de mèmes que la plupart des gens ne comprennent pas. Nous nous sommes focalisés sur sa dimension affective et nous en avons fait un truc auquel le grand public peut plus facilement d'identifier. C'est un service que nous fournissons, c'est ce qui en constitue la valeur ajoutée».

A mon sens, c'est une très bonne ligne de défense. Mais je me demande encore pourquoi BuzzFeed est si combinard avec ses sources. Prendre les trucs des autres et s'en inspirer est une activité qui fait désormais partie de la tradition d'Internet. Les blogueurs le font quotidiennement, et la plupart citent leurs sources.

Même le fait de poster les images de quelqu'un sans lui demander la permission, le tabou ultime dans le monde du droit d'auteur, est devenu une pratique courante sur le Web. (Ce que BuzzFeed fait souvent; Peretti s'est défendu en disant qu'en transformant les photos en listes, BuzzFeed est protégé par l'exception de l'usage raisonnable — fair use). Peretti n'a pas caché le fait que Shepherd était tombé sur le post de NedHardy en rédigeant le sien, alors pourquoi ne pas au moins lui faire un lien?

Peretti n'a aucune bonne réponse. «Dans les cas qui se rattachent à une culture Internet anonyme, nous n'avons pas de politique précise» sur la citation des sources, explique Peretti. «C'est une cible mouvante – nous y réfléchissons beaucoup et nous essayons de comprendre quelle est la meilleure façon de gérer ces trucs-là».

Aujourd'hui, la plupart des éditeurs de BuzzFeed semblent avoir leurs propres politiques de sourçage. Certains citent parfois Reddit; d'autres ne le font pratiquement jamais. (Peretti a quand même précisé que BuzzFeed avait comme consigne de ne pas faire de lien vers 4Chan, parce qu'il ne veut pas attirer des lecteurs candides vers certaines horreurs présentes sur ce site de têtes brûlées).

Je dois préciser que la dépendance de BuzzFeed vis-à-vis de Reddit ne dérange pas Reddit. Erik Martin, son directeur général, m'a dit qu'il ne voyait pas en quoi BuzzFeed faisait quoi que ce soit de mal. En général, les Redditeurs n'ont rien à redire non plus. D'ailleurs, ils postent souvent des liens vers les billets de BuzzFeed qui ont été inspirés par des mèmes de Reddit – des posts qui débordent de commentaires positifs.

J'ai quand même demandé à Peretti ce qu'il pensait quand d'autres sites recyclaient du contenu de BuzzFeed. Ce qui arrive tout le temps. Voyez par exemple comment le Daily Mail s'est servi des «34 images qui n'auraient jamais dûes se retrouver sur Internet» ou comment Fox Nation a plagié les «35 photographies de Barack Obama en jeune homme».

«Il y a des gens qui publient nos posts dans leur intégralité, parfois en nous citant, parfois en ne nous citant pas», déclare Peretti. «Mon sentiment général est que vous devez garder la tête dans le guidon et faire du bon travail, les sites qui font ce genre de copiés-collés ne seront jamais respectés. Les sites qui se contentent de récupérer les succès des autres – qui prennent davantage qu'ils n'ajoutent – ne seront jamais respectés».

A vous de décider si BuzzFeed prend davantage qu'il n'ajoute. Mais sans parler des questions éthiques, l'exploration du processus de création de BuzzFeed m'a laissé un goût amer, un peu comme si un site que j'aimais depuis longtemps m'avait laissé tomber. C'est toujours possible de trouver des choses vraiment et totalement originales sur BuzzFeed – des listes comme celles des «21 pires trucs du monde» qui sont créatives, fantastiques et (de mon point de vue) inédites.

Mais, la plupart du temps, ce n'est pas cela qui constitue son cœur de marché. Le secret de BuzzFeed, c'est de trouver ailleurs des trucs qui ont déjà un petit succès viral et de les améliorer. En répétant la manœuvre un certain nombre de fois, vous obtiendrez forcément quelques tubes planétaires. Ce n'est pas du génie. C'est de la mécanique.

Farhad Manjoo

Traduit par Peggy Sastre

Farhad Manjoo
Farhad Manjoo (191 articles)
En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour réaliser des statistiques de visites, vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêt et nous suivre sur les réseaux sociaux. > Paramétrer > J'accepte