Le problème de taille du shopping en ligne

Amazon vient de se lancer sur le marché du vêtement sur Internet aux Etats-Unis, mais la boutique en ligne ne résout pas le problème de la mauvaise taille. Avec un taux de retour avoisinant les 35% pour les boutiques en lignes, il est temps de faire quelque chose.

En Turquie, le 29 juin 2003. REUTERS/Fatih Saribas FS

- En Turquie, le 29 juin 2003. REUTERS/Fatih Saribas FS -

Parfois, au milieu de la nuit, quand mon bébé me réveille et que je n’arrive pas à me rendormir, j’achète des pantalons sur Internet. Les pantalons, c’est mon Waterloo vestimentaire. J’ai la taille fine et les jambes courtes – une taille mal desservie dans les boutiques la plupart du temps. (C’est entre autres pour ça que j’aime sortir en  pyjama.)

Quand je trouve des marques de jeans, chinos ou pantalons habillés qui me vont à peu près bien, j’en achète autant que possible. Mais ce n’est pas facile: les magasins n’ont généralement qu’un exemplaire dans ma taille.

Et puis, c’est lassant de mettre toujours la même chose. Sans compter que ce sont souvent des pantalons chers. C’est pourquoi la nuit, quand je ne dors pas, je ne peux résister à l’appel du shopping en ligne. Au premier abord, Internet est comme une grosse malle aux trésors remplie de pantalons: vous en trouvez de tous les styles, dans toutes les tailles, et souvent moins chers que dans les magasins. Alors où est le problème?

35% de retours dans les boutiques qui marchent

Le hic, c’est que quand je les reçois, c’est une catastrophe. Même si c’est ma taille, ils ne me vont pas vraiment. Suivant les marques et les styles de pantalon, un même tour de taille ou une même longueur d’entrejambe ne donneront pas la même chose.

Ce problème de taille est fréquent sur Internet et explique probablement pourquoi la vente de vêtements en ligne n’a pas autant décollé que les ventes d’autres produits. Les e-boutiques qui marchent le mieux ont des taux de retour de marchandises incroyablement élevés.

Les clients renvoient par exemple environ 35% des chaussures achetées chez Zappos et les meilleurs clients du site (ceux qui dépensent le plus) renvoient la moitié de ce qu’ils commandent. Ce qui porte à croire que beaucoup achètent juste pour essayer et renvoyer. Si certains retours sont simplement une question de goût – ces sandales ne sont pas aussi jolies à vos pieds qu’elles ne l’étaient sur votre écran -, de nombreux e-vendeurs expliquent que c’est le plus souvent la taille qui pose souci.

Amazon ne fait pas mieux que les autres

Ces derniers mois, Amazon.com a mis le paquet sur le secteur de la mode. L’entreprise, qui détient aussi Zappos et le site de ventes flash MyHabit, a signé avec des centaines de marques de créateurs et a beaucoup investi pour améliorer sa façon de classer les habits.

Selon le New York Times, Amazon prend et poste 3000 photos de mode par jour et a embauché trois femmes à temps plein pour essayer et donner leur avis sur les chaussures. En tant que fan d’Amazon, ça m’a fait plaisir de l’apprendre. S’ils facilitent les achats de vêtements en ligne comme ils l’ont fait pour les autres produits, je pourrais peut-être enfin arrêter de remuer ciel et terre pour trouver des pantalons sympas.

Mais à 3 heures du matin l’autre nuit, je me suis connecté à Amazon pour chercher des pantalons. Et ça ne s’est pas bien passé. J’ai adoré la vaste sélection proposée par le site et j’ai trouvé plusieurs jeans et coupes décontractées que j’aimais bien. Les commentaires postés sur ces articles suggéraient toutefois qu’ils n’étaient pas bien taillés et qu’il fallait, selon les modèles, choisir une taille plus petite ou plus grande que ma taille habituelle.

Combien de tailles au-dessus ou en dessous? J’ai tenté de deviner... Et quand j’ai reçu les pantalons – dans un emballage blanc très chic plutôt que dans la boîte en carton habituelle d’Amazon, celle avec le sourire dessus – j’ai vite compris que je m’étais trompé. Les pantalons étaient tous soit trop serrés, soit trop larges.

La taille, un problème... de taille

Si Amazon veut vraiment révolutionner les ventes de vêtements en ligne, il ferait bien de sortir de son chapeau une solution à ce problème de tailles. Quand j’achète un pantalon ou un autre habit sur Internet, je voudrais pouvoir me dire qu’il m’ira. Si Amazon peut me le garantir, c’est le carton assuré.

Comment faire? Ce point a toujours posé problème aux e-vendeurs de vêtements, surtout pour la mode féminine – un marché bien plus important que celui de la mode masculine, et surtout un segment sur lequel la question de la taille est encore plus épineuse.

La plupart du temps aux Etats-Unis, les vêtements pour femmes ont en effet des tailles numériques (des jeans taille 10 par exemple), ils n’affichent pas les tours de taille et les longueurs d’entrejambe précis comme pour les hommes (par exemple 30 pouces [ndt: soit 76 centimètres]).Il est donc plus difficile pour elles de trouver leur taille dans une marque donnée. D’autant que les tailles numériques ouvrent la voie à de plus grandes variations entre les marques et évoluent avec le temps.

On pense généralement que le souci vient du phénomène d’«inflation des tailles» - que les fabricants augmentent progressivement la taille réelle des vêtements pour une même taille numérique, pour que les femmes se sentent mieux en essayant. («Cette taille 2 me va à ravir, je devrais l’acheter!»).

Mais beaucoup de spécialistes des tailles de vêtements estiment que c’est un mythe. Les tailles évoluent avec le temps parce que la façon de fabriquer les vêtements change, tout comme nos corps – nous sommes désormais plus gros et nos vêtements doivent suivre.

Les scanners corporels comme solution?

Quelques marques ont expérimenté des idées pour résoudre le problème. En 2000, à l’apogée du boom Internet, j’ai interviewé une start-up qui voulait faire passer tout le monde au scanner corporel. Au centre commercial, vous entreriez dans une cabine, votre corps serait parcouru par des ondes radio et vous en ressortiriez avec vos mensurations précises inscrites sur un reçu électronique.

Vous pourriez ensuite les communiquer aux boutiques en ligne, qui sauraient ainsi quels vêtements de leurs collections collent à votre silhouette. Cette société semble avoir disparu, mais une autre, qui s’appelle Me-Ality, continue de promouvoir ce système.

Elle a installé des dizaines de scanners aux Etats-Unis mais leur utilité est limitée vu que peu de sites proposent actuellement des vêtements en fonction de votre taille scannée. (Vous pourrez aussi trouver sur ce site des conseils shopping en fonction de vos mensurations.)

Une autre start-up voulait à l’époque se servir de vos vieux vêtements pour vous aider à en trouver des nouveaux. Vous indiqueriez sur le site quelles marques et quels styles vous vont bien, et l’on vous dirait quelles tailles vous iraient dans d’autres marques.

Cette idée subsiste aujourd’hui chez True Fit – Macy’s a d’ailleurs commencé l’an dernier à utiliser sur son site la technologie développée par cette société. Vous expliquez ce que vous avez dans votre garde-robe et donnez quelques informations de base sur votre corps, et le site compare votre taille aux données dont il dispose sur des milliers d’autres vêtements.

Ensuite, quand vous parcourez le site de Macy’s, une note vous précise dans quelle mesure l’article sélectionné a des chances de vous convenir, en se basant sur vos autres vêtements. Le système enregistre ce que vous achetez et ce que vous renvoyez. Avec le temps, les conseils deviennent donc de plus en plus pertinents. Selon le Wall Street Journal, lors d’un test réalisé sur 400 000 utilisateurs sur un site de vente de jeans haut-de-gamme, True Fit a réussi à diminuer le taux de retours de 50 à 20%.

Le sur mesure

Il y a sinon une solution plus simple à ce problème de taille: sortez un mètre ruban et prenez vos mesures. Les e-commerçants évitent cette méthode que les clients trouvent ennuyeuse;  ils craignent aussi que ceux-ci ne mentent sur leurs mensurations. Moi je la trouve pourtant très efficace.

Ces douze derniers mois, j’ai acheté plusieurs chemises et quelques pantalons sur des sites proposant des vêtements sur-mesure pour hommes. Ce fut certes pénible de sonder tout mon corps, mais il suffit de le faire une fois. Et ça vaut le coup. C’est tellement excitant de recevoir des vêtements qui vous vont parfaitement, vous vous sentez si bien que vous ne pouvez vous empêcher d’en acheter encore et encore.

C’est pourquoi Amazon serait vraiment bien inspiré de mettre en œuvre une de ces idées. Le scanner corporel est assez farfelu, mais la technologie de True Fit, ou même le bon vieux mètre ruban, pourrait faire des merveilles sur ce site.

Si Amazon classait ses collections par taille, et si nous pouvions utiliser nos mensurations pour savoir quels vêtements nous iraient, il deviendrait difficile de résister à sa tentaculaire e-boutique, qui incarnerait alors cette terre promise du pantalon parfait dont nous rêvons tous.

Par Farhad Manjoo

Traduit par Aurélie Blondel

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L'AUTEUR
Farhad Manjoo, ancien chroniqueur high-tech à Slate.com, est désormais au Wall Street Journal. Vous pouvez toujours le suivre sur Twitter @fmanjoo Ses articles
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Publié le 10/06/2012
Mis à jour le 10/06/2012 à 9h54
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