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General Motors: «La pub sur Facebook, ça ne marche pas»

(DR)

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Le constructeur américain ne fera plus de pub sur Facebook et, en France, sa filiale Opel fera pareil. Jeter l’argent du marketing par le toit ouvrant, c’est un peu trop vieille économie.

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Dans le temps, la pub, c’était simple. Vous aviez un produit à vendre, vous réalisiez un petit film rigolo pour la télé, une affiche aux couleurs criardes pour panneaux 4x3, un encart pour la presse et vous attendiez tranquillement le pigeon dans la boutique en sirotant une camomille.

C’était simple, mais relativement inefficace: votre petit film rigolo, il était vu par plein de gens, d'accord, mais par une toute petite minorité d’amateurs de grille-pain électronique ou d’aspirateur sans sac envisageant sérieusement de casser leur tirelire. Il y avait pas mal de déchet.

«La moitié de ce que je dépense en publicité est gaspillée, estimait même, dès la fin du XIXe siècle le pionnier américain du marketing John Wanamaker. Le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié.» Il disait ça pour faire un bon mot, le gars, mais c’était assez réaliste. D’autant plus qu’il lui fallait tenir compte des déclarations bidons des médias dans lesquels il promouvait sa camelote, les chiffres «officiels» de diffusion d’un journal ayant toujours été élaborés à la petite semaine, un peu comme les horoscopes (dans certaines publications, les mêmes équipes sont chargées de ceci et de cela).

Avec le Web, tout est changé. Une bannière sur un site Web, on peut faire en sorte qu’elle ne s’affiche que sur les écrans de «prospects» véritables et, dans certains cas, on ne paye le support que pour les clients qu’il vous envoie pour de bon (des «leads»). On gaspille sans doute encore pas mal, mais beaucoup moins (le petit-fils de Wanamaker parlerait sans doute de deux-tiers/un tiers, quelque chose comme ça).

10 millions de dollars d'économisés

Du coup, quand un truc ne marche pas, on s’en rend compte et on arrête les frais. Même si ça a l’air d’aller à contre-courant de ce que tout le monde raconte. General Motors vient ainsi de sabrer le budget de 10 millions de dollars annuels qu’il enfournait jusqu’à présent dans de la pub sur Facebook. Une goutte d’eau dans l’océan de brouzoufs que le constructeur automobile dépense en réclame (1,8 milliard de dollars en 2011 sur le seul marché américain), mais c’est tout de même un signal fort. Surtout au moment où le réseau social se prend les pieds dans le tapis à Wall Street et qu’on se demande si des centaines de millions d’amis, ça pourra un jour rapporter quelque chose.

A la place, GM achètera davantage de Google ads, les petites pubs contextuelles qui apparaissent sur votre écran lorsque vous tapez «cherche voiture à acheter» sur la page d’accueil de votre moteur de recherche. Sur Facebook, une étude vient d’ailleurs confirmer que 44% des utilisateurs ne cliquent jamais sur une pub et que, pire encore, ils ont tendance à ne même pas les remarquer…

«L’objectif d’une publicité sur le Web est d’être cliquée par un consommateur une fois tous les 1.000 affichages, explique Larry Kim, un spécialiste du marketing Web à l’hebdo professionnel américain Automotive News. Sur Facebook, c’est juste la moitié. Via Google c’est 4 pour 1.000.»

Utiliser les réseaux sociaux autrement que comme vecteurs de vente

Mais alors, Facebook, ça ne sert à rien? «Mais non, répond David Bucher, directeur marketing d’Opel France, la filiale de General Motors. Même si la pub n’y est pas aussi efficace, c’est un très bon moyen de communiquer avec les fans de la marque

Ah, il y a des fans d’Opel? (demande le journaliste un peu sarcastiquement mais pas méchamment)
Bien sûr. Plus de 24.000 amis sur la page d’Opel France!
Mais ils n’achètent rien alors?
C’est surtout que, à ce stade, nous préférons utiliser les réseaux sociaux autrement que comme des vecteurs de vente. En l’espèce, la décision prise par GM s’applique à toutes ses filiales dans le monde et nous n’achèterons plus non plus de pub sur Facebook.
― Et c’était beaucoup d’argent?
Je ne peux pas le divulguer. Mais disons que les investissements publicitaires d’Opel France sur le Web croissent de 30% par an et qu’ils représentent déjà 15% de nos dépenses publicitaires totales, derrière la télé, la radio, l’affichage extérieur et la presse.
― Les Américains vous disent comment dépenser votre budget marketing?
― Non bien sûr. Ils fixent les grandes orientations comme sur l’affaire Facebook, mais ils nous laissent ensuite gérer en fonction des spécificités du pays. En France, la télé est numéro un, mais il y a des pays où c’est plutôt l’affichage qui domine, par exemple…

Bon, et l’action Facebook, elle en est où du coup? Moins 30% par rapport à son cours d’introduction. Oh punaise! C’est déprimant. Je vais aller cliquer sur les pubs des constructeurs qui n’ont pas encore suivi l’exemple de GM et d’Opel parce que ça me fait de la peine pour Mark Zuckerberg. Ben oui, c’est un ami, après tout.

Hugues Serraf

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