Pourquoi buvons-nous des mojitos?

- REUTERS/Desmond Boylan -

Alors que dans d'autres contrées le mojito est apprécié, en France il est tout simplement indissociable du mot «cocktail». Le mojito est même le cocktail préféré des Français selon une étude de l'institut Nielsen publiée le 18 février 2013. L'enquête réalisée auprès de plus de 2.500 établissements et 1.000 personnes âgées de 18 ans à 60 ans souligne qu'elle est choisie par près d'un tiers des consommateurs (28%), un score équivalent au kir. «Le mojito est tellement populaire qu'il devient presque une catégorie de boissons à part entière» estime dans un communiqué Benjamin Kuentz, responsable France de CGA-Nielsen, rapporte Le Monde.

Comment expliquer cet engouement hexagonal pour ce breuvage typiquement cubain? Qui a inventé le mojito, où et quand?

Le mojito est avant tout une boisson populaire. «Populaire» dans ce sens où elle est issue du peuple. Tout comme la caïpirinha (Brésil), le ti’ punch (Antilles) ou le mint julep (Etats-Unis), le mojito était bu par les hommes de toutes origines après une journée de dur labeur.

Pour découvrir la recette du mojito, cliquez ici

La structure des quatre cocktails colle à leurs origines. L’alcool de base est le spiritueux local: les rednecks du Kentucky ont choisi le bourbon, les Caribéens le rhum et les Brésiliens la cachaça. Les autres ingrédients correspondent aussi à ce qu’un paysan pouvait facilement avoir sous la main au XIX^e siècle: du sucre pour calmer la brûlure de l’alcool, du jus de citron vert pour le ti’ punch et la caïpirinha, de la menthe pour le julep et les deux pour le mojito, qui se paie aussi le luxe d’un trait d’eau gazeuse (grâce à sa genèse plus tardive).

Le mojito part ensuite à la conquête du monde avec un VRP de choix: c’est Ernest Hemingway qui se chargera de sa promotion officielle. «Mon mojito à la Bodeguita, mon daiquiri à El Floridita», disait-il. «Papa Doble», comme on l’appelait là-bas, a consommé nombre de ces deux cocktails lors de ses séjours à Cuba entre 1928 et 1960, au point de donner son nom à des variations comme le Hemingway Daiquiri. L’écrivain digérait en effet mal le sucre, qu’on remplaçait alors par du jus de pamplemousse ou du marasquino. Si le mojito a quitté l’île de Cuba pour devenir un classique international, c’est certainement grâce à lui.

Mais le romancier n'est pour rien dans le succès du mojito sur le territoire français. Et rien dans la culture cocktail de la France à l’époque ne permet d’expliquer le succès actuel du mojito. Dominait alors la culture américaine classique, comme l'a expliqué Fernando Castellon (Larousse des Cocktails), lors de la conférence qu’il a donnée au Paris Cocktail Festival. La mode était donc davantage au manhattan (à base de whisky) qu’aux créations tropicales et autres breuvages au rhum comme le mojito.

La puissance du marketing dans la consommation d’alcool

Que s'est-il donc passé pour le mojito? Un peu la même chose que pour la vodka. Au début du XXe siècle, la «petite eau» n’était rien d’autre qu’une curiosité, un alcool mineur souvent de piètre qualité. C’est l’excellent travail publicitaire réalisé aux Etats-Unis depuis les années 1950 par un Russe ayant racheté une marque à l’époque inconnue, dénommée Smirnoff, qui a propulsé le spiritueux au panthéon des boissons alcoolisées. Ce fût le premier grand coup marketing d’une marque d’alcools.

En 1993 le géant français des boissons alcoolisées Pernod-Ricard rachète la marque officielle de rhum du gouvernement cubain, Havana Club, en trouvant un accord pour vendre le produit à l’extérieur de l’île. La transaction peut sembler osée: la France, grâce à ses départements d’Outre-mer (Antilles, Guyane, Réunion) est la principale productrice mondiale de rhum agricole, bien différent des rhums issus de colonies britanniques ou espagnoles, qui sont dit «industriels». Les rhums agricoles bénéficient même en France d’une taxation avantageuse par rapport à leurs homologues portoricains ou cubains.

Dans ce contexte difficile, Pernod joue ce qui s’avèrera a posteriori être un coup de maître en mettant en place ce que l’on appelle aujourd’hui une stratégie «Blue Ocean». Plutôt que de lutter sur le terrain sanguinaire des rhums agricoles, l’idée est de se positionner dans un marché nouveau en le créant: celui du mojito. Le cocktail est parfait: il combine à la fois l’attrait culturel de l’île et une fermeture à la concurrence, le mojito se concoctant, si l'on veut rester authentique, uniquement avec du rhum industriel. De plus Pernod-Ricard ne possède pas de rhum agricole dans son portefeuille, pas de risques donc de phagocyter les ventes d’une de ses propres marques.

Ainsi, depuis son rachat, Havana Club communique fortement sur le mojito en France. La réplique de la marque Bacardi ne s’est pas faite attendre, d’ailleurs aujourd’hui c’est sûrement elle qui s’engage le plus, en allant même jusqu’à créer un bar dont la carte est uniquement constituée de recettes de mojitos, le Mojito Lab.

En plus de cette communication, un facteur clé de la réussite du mojito fut une stratégie agressive de placement du produit dans les différents bars de France: la marque a établi des partenariats commerciaux avec un grand nombre d’établissements pour que ceux-ci incluent la recette cubaine dans leur carte. Ça vous dit quelque chose les goodies Havana Club (verres, chapeaux, posters)? Le travail marketing ne fut pas un «one-shot» mais plutôt un combat d’usure, vingt ans durant lesquels les deux marques de rhums industriels ont pas à pas renforcé leurs positions. Et ça marche. Depuis son lancement, la marque enregistre une croissance annuelle supérieure à 10% en France. Bacardi connaît une croissance plus modérée.

Ventes en France en milliers de caisses de 9 L

Peut-être que les Français ont une affinité particulière pour l'équilibre gustatif du mojito. Mais l'engouement pour ce cocktail (excellent au demeurant, s'il est préparé dans les règles de l'art), tient au travail des marques. Nous buvons des mojitos parce qu’on en sert, et pas l’inverse. 

CocktailMolotov

Vous voulez préparer le Mojito parfait? Voici la recette:

Matériel

• 1 verre «Highball»
• 1 cuillère
• 1 pilon

Ingrédients

• Une dizaine de feuilles de menthe verte
• 5 cl de rhum industriel (type Bacardi ou Havana Club)
• 2 cl de jus de citron vert
• 2 cuillères à café de sucre blanc
• de l’eau gazeuse
• de la glace pilée

Mixologie

• 1. Mettre les feuilles de menthe au fond du verre
• 2. Ajouter le sucre. La texture abrasive de la poudre va permettre de mieux extraire la saveur de la menthe en évitant l’amertume.
• 3. Mettre un tout petit peu d’eau gazeuse. Ça vous dit quelque chose les mojitos avec un sédiment épais de sucre? C’est que le barman ne connaissait sûrement pas l’importance de cet ajout d’eau préalable qui facilite la dissolution du sucre.
• 4. Ecraser gentiment le mélange. Si on y va trop fort, la menthe va prendre un goût amer et/ou vous vous retrouverez avec des bouts de menthe entre les dents. Le but de cette opération est d’extraire les huiles essentielles de la menthe, de dissoudre le sucre et de commencer à lier le mélange.
• 5. Ajouter le jus de citron vert et le rhum. Il est essentiel de faire cela après avoir écrasé la menthe avec le sucre, l’alcool ou la glace rendant plus difficile la dissolution de ce dernier.
• 6 . Remplir le verre de glace pilée. Ne soyez pas radin sur la glace, remplissez à ras bord.
• 7. Finissez avec un trait d’eau gazeuse (en suivant nos dosages cela sufira à remplir le verre)
• 8. Décorer avec un brin de feuilles de menthe, ou un quartier de citron et quelques feuilles de menthe, on vous laisse le choix!
• 9. Déguster

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