Economie

Réinventer l'automobile

Gilles Bridier, mis à jour le 22.05.2009 à 10 h 03

Les constructeurs ne peuvent plus se contenter des recettes du passé.

Pour le Massachusetts Institute of Technology (MIT), l'automobile aura été la plus belle invention du XXe siècle. Mais pour traverser le XXIe, elle va devoir opérer une profonde mutation de son modèle économique. Les experts anticipent pour 2009 une baisse des ventes de l'ordre de 30% aux Etats-Unis  (en mars, le recul a été de 37%) et de 20% dans l'Union européenne (sur les quatre premiers mois, le recul a atteint 16 %). Non que ces deux marchés d'un Occident en pleine confusion soient l'alpha et l'oméga de la planète. Après tout, ensemble, ils ne représentent que 800 millions d'habitants, soit seulement un huitième de la population du globe. Mais c'est aussi la tranche mondiale globalement la plus solvable. Et si les modes et les volumes de consommation dans cette partie du monde sont remis en question, ce sont tous les modes de production qui doivent être reconsidérés.

Baisser les prix... en valeur absolue


Certes, la première raison de la débâcle des marchés automobiles, aux Etats-Unis comme en Europe, tient à l'insolvabilité des ménages issue de la crise. Restriction des crédits, baisse du pouvoir d'achat...l'automobile paie son tribut à la crise, et pâtit de la faillite du système bien plus que des choix stratégiques des constructeurs dans le renouvellement de leurs gammes. La consommation à marche forcée grâce au crédit a atteint un plafond. Avec un taux d'endettement des foyers de l'ordre de 140% aux Etats-Unis (contre par exemple un peu plus de 70% en France), l'Amérique va devoir apprendre à vivre un peu plus selon ses moyens. Comme on n'imagine pas une explosion des salaires qui ruinerait la productivité aux Etats-Unis comme dans les autres pays occidentaux, la demande des consommateurs grevée par une baisse du pouvoir d'achat va mécaniquement évoluer, dans l'automobile comme dans les autres secteurs.

La deuxième raison a trait aux retards enregistrés dans l'innovation technologique. Ils participent à la débâcle d'une industrie qui n'a plus les bons produits à proposer aux consommateurs ; GM et Chrysler, deux vieilles gloires américaines aujourd'hui en situation de faillite, en font la cruelle expérience. Mais vers quels consommateurs se tourner ? Et à quels prix ?

Les constructeurs démontrent que, à équipement comparable et technologie identique, les voitures aujourd'hui sont bien moins chères qu'il y a vingt ans ou plus. Entendons par là que, à prix comparables, les voitures aujourd'hui sont bien mieux équipées et bien plus sûres et confortables.  Mais les acheteurs n'en ont cure! Ils préféreraient des voitures plus dépouillées ( équipement de sécurité mis à part) dont les prix respecteraient l'évolution de leur pouvoir d'achat. C'est à dire des voitures moins chères en valeur absolue, pas en valeur relative.

La crise, de ce point de vue, apporte un éclairage nouveau. D'habitude, lors des crises moins sévères, les ventes de voitures de luxe étaient moins touchées que celles de modèles plus populaires. Cette fois, sur les quatre premiers mois de l'année, BMW a vu le nombre de ses ventes en Europe reculer de 27% et Daimler de 24%, alors que celles de Fiat n'ont baissé que de 5%. Cette aversion au prix était sensible déjà avant la crise, pour des questions basiques de pouvoir d'achat, et aussi parce que la voiture n'est plus considérée par tous les automobilistes comme un produit statutaire. Ainsi, la Logan construite par Dacia, du groupe Renault, fit parler d'elle parce qu'elle offrait un accès économique à l'automobile. La demande pour cette voiture bon marché, fût-elle spartiate, rencontra un tel succès qu'elle est maintenant exportée sur des marchés occidentaux auxquels elle n'était pas destinée.

Nouveaux produits pour nouveaux marchés

Pourtant, les constructeurs restent arc-boutés sur leur politique tarifaire . Et sur une approche de leurs gammes assez semblable finalement sur les marchés en développement et sur les marchés plus matures. Espèrent-ils vendre des véhicules neufs conçus pour les pays riches dans les pays plus pauvres ? Il existe toujours une frange de population dans les pays les moins riches qui peut s'offrir des modèles occidentaux. Et même si ce marché ne correspond qu'à 10% des consommateurs, il mérite d'être exploité lorsqu'il s'agit, par exemple, des élites économiques chinoises ou indiennes. D'autant que la demande, dans ces pays, grandit : pour la première fois en janvier dernier, le marché chinois a dépassé le marché américain ! Par ailleurs, en faisant rêver les populations sur les mêmes berlines, ils créent les conditions nécessaires pour que les marchés les moins solvables absorbent les excédents de véhicules d'occasion rachetés aux automobilistes des pays les plus solvables, pour que ceux-ci rachètent des véhicules neufs.

Mais si les marchés traditionnels font faux bond, les constructeurs vont devoir s'adapter à un déplacement de la demande, tant géographique que technologique. Dans les pays en croissance, les besoins sont  avant tout concentrés sur le marché de la première voiture. Pour toucher une clientèle qui aille au-delà des élites, les constructeurs devront proposer des véhicules beaucoup moins sophistiqués que les voitures des marchés occidentaux, pour que les prix soient accessibles à une clientèle compatible, en importance, avec des productions en grande série. Ce fut, par exemple, le choix de Renault dans une joint-venture en Inde.

Des voitures urbaines spécifiques

Dans les pays occidentaux, le marché de la première voiture est quasiment saturé; seul le renouvellement alimente la demande. En revanche, le marché de la deuxième voiture - ou de la troisième aux Etats-Unis - vient en complément, mais il va de plus en plus porter sur des voitures aux définitions bien distinctes des grandes routières. L'urbanisation des populations (plus d'une personne sur deux dans le monde, près de quatre sur cinq en France) pousse à l'émergence d'une demande spécifique de voitures citadines qui ne soient pas, au plan technologique et notamment de l'énergie, que la copie en modèle réduit de plus grosses berlines.

Or, ce cap n'est pas encore franchi. Par exemple aujourd'hui, les petites citadines sont équipées de moteurs diesel qui permettent d'afficher des consommations théoriques plutôt basses. Mais c'est oublier que le moteur diesel n'est vraiment performant que sur longs trajets lorsqu'il est chaud, et que les sauts de puce effectués en ville ne le prédisposent pas à un usage urbain.  Sans oublier que, au niveau de la pollution, ces moteurs émettent des particules (à hauteur d'enfant), que tous les véhicules ne sont pas équipés de filtres spéciaux (dont le  bon fonctionnement requiert des conditions d'utilisation à des régimes élevés incompatibles avec un usage urbain), et qu'un moteur diesel mal entretenu comme il en existe beaucoup est un monstre pour la qualité de l'air.

Le piège du diesel


En outre, l'avantage économique n'est plus aussi évident que par le passé. Le différentiel de prix est aujourd'hui de 16% entre le carburant diesel (0,96 euro le litre en moyenne en France sur quatre mois) et le super 95 (1,14 euro le litre), contre quelque 40% autrefois. Certes, les consommations en diesel sont moins élevées. Mais hors taxes, le prix du gazole est supérieur à celui du super 95 ; l'avantage à la pompe ne tient qu'à un différentiel fiscal. Et comme, depuis une quinzaine d'années, le relèvement des taxes sur le gazole est globalement plus rapide que sur les autres carburants (en France, mais également dans d'autres pays), un rééquilibrage progressif des prix à la pompe s'opère. Surtout si le prix du baril reprend sa progression, ce qui paraît à terme assez inéluctable.

Ainsi, la profession de foi des constructeurs (notamment français) affirmant dans les années 80 que le diesel serait l'avenir de l'automobile, semble  dépassée. A l'époque, il s'agissait d'empêcher l'émergence de motorisations alternatives. Mais si le gazole ne profitait encore d'un coup de pouce fiscal, on ne continuerait pas d'immatriculer dans l'Hexagone sept voitures diesel sur dix neuves (contre un peu plus d'une sur deux dans l'ensemble de l'Europe). Et aujourd'hui, on voit que l'adaptation d'un type de motorisation autrefois réservé aux berlines grandes routières et aux camions, ne résout pas les questions posées par l'utilisation de la voiture en ville.

Pour répondre à une demande urbaine, les constructeurs qui proposeront des citadines spécifiques - éventuellement en mettant en œuvre de nouveaux concepts dans la commercialisation, l'utilisation ou la motorisation - seront à l'origine d'un nouveau marché qui ne demande qu'à émerger. Tous les éléments sont disponibles. Il faut maintenant, pour les assembler, investir lourdement.

Gilles Bridier

Photo: Des voitures en attente d'expédition  Reuters

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