Culture

Avec LittleMonsters, Lady Gaga veut devenir la nouvelle Mark Zuckerberg

Stéphane Loignon, mis à jour le 30.09.2013 à 11 h 34

Lady Gaga vient de lancer son propre réseau social à l’attention de ses fans, littlemonsters.com: un outil marketing qui doit lui permettre de s’émanciper de Facebook. Et plus si affinités.

Au MTV Europe Awards en novembre 2011. REUTERS/Cathal McNaughton

Au MTV Europe Awards en novembre 2011. REUTERS/Cathal McNaughton

A Vous détestez Poker Face, Lady Gaga vous tape sur les nerfs, vous la trouvez has been, moche et ridicule et c’est par mégarde que vous avez cliqué sur cet article, qui vous ennuie d’avance: ne partez pas tout de suite, vous vous apprêtez à découvrir comment le réseau social que vient de créer Gaga pour ses groupies prend acte du nouveau rapport entre les stars et leurs fans et entend contester l’hégémonie de Facebook.

BVous êtes vous-même un «little monster» (ainsi que Gaga appelle ses disciples), vous avez liké votre idole sur Facebook et la vous suivez assidûment sur Twitter. Littlemonsters.com, ouvert début février en version bêta (et depuis ouvert au public), est à vous ce que le Silencio est aux aspirants hipsters: un endroit infiniment cool dont vous avez entendu parler et où vous ne pouvez pas entrer.

Heureusement, je l’ai fait pour vous. Après un mois et demi d’attente, j’ai enfin vu arriver dans ma boîte mail le sésame pour gagner le saint des saints:

«Bienvenue à la maison petit monstre.

Ceci est pour nous. Littlemonsters.com est un lieu où tous les monstres peuvent se rassembler, créer, partager et se donner de l’inspiration. Sans toi, la famille des petits monstres n’existerait pas. Cette communauté est la tienne. Donc exprime-toi, fais partager aux autres ce qu’être un petit monstre signifie pour toi, et fais-le avec fierté.»

Analyse et visite d’un fan club virtuel bien plus intéressant qu’il n’y paraît.

Compétition entre pop stars sur la toile

Rappelons d’abord le contexte: dans une industrie du disque qui ne vend plus de disques, les pop stars paient leurs loyers à Beverly Hills grâce aux places de concerts, qui sont redevenues la principale source de revenu du secteur. Pour remplir les stades, il leur faut des fans prêts à débourser. Dans le cas de Gaga, 102 dollars en moyenne pour un ticket.

Constituer la base la plus large possible de groupies fidèles est donc un enjeu critique pour Lady Gaga et ses concurrents, qui se sont engagés dans une compétition féroce sur internet. Pour les artistes, être incontournable sur les réseaux sociaux est devenu aussi important que de vendre des albums: dans les deux cas, il s’agit en fait de marketing en vue de prestations live.

Le magazine américain Billboard, dont les classements de ventes de disques ont longtemps servi de référence pour mesurer l’aura des musiciens, a introduit depuis l’année dernière un nouvel indicateur qui suit la popularité des pop stars sur le net, en prenant en compte les friends et likes sur Facebook, les followers sur Twitter et le nombre d’écoutes en ligne des morceaux.

Numéro 1 mi-avril? Justin Bieber, roi de YouTube (premier, avec plus de deux milliards de vidéos vues) et prince de Twitter (deuxième avec 20 millions de followers). Lady Gaga, longtemps au top de ce classement, a plongé à la 9e place en raison du semi échec de son dernier album, Born This Way. Elle reste pourtant l’une des mieux installées sur la toile: elle cumule 50 millions de likes sur Facebook (n°3), 23 millions de followers sur Twitter (n°1) et plus deux milliards de vidéos vues sur YouTube (n°2). Solide.

D’autant qu’avec son nouveau réseau social, Gaga s’apprête à reprendre un temps d’avance sur tout le monde. Seul 50 Cent s’était jusqu’ici aventuré dans la création de ce type de plateforme. Mais www.thisis50.com, son simili-MySpace mis en ligne en avril 2008, semble bien désuet au regard de littlemonsters.com…

Une nouvelle approche de la relation star-fan

Qu’est-ce exactement que littlemonsters.com? A première vue, il s’agit d’une sorte de Pinterest (réseau social où les membres postent des images de leurs passions) avec un centre d’intérêt unique: Lady Gaga. Comme sur Pinterest, la page d’accueil fait remonter sur plusieurs colonnes les créations les plus populaires des quelques 80.000 membres présents pour l’instant dans cette version «privée» (trois fois sur quatre, une photo de Gaga, retouchée ou non).

Le site propose en plus quelques fonctionnalités de base: un chat, une boîte mail (avec une adresse très chic en «@littlemonsters.com»), un système de followers/following calqué sur Twitter, et une page de profil où chacun peut se présenter en répondant à quelques questions parfois curieuses («comment voulez-vous changer le monde ?»)…

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Techniquement, rien de révolutionnaire. C’est sur le plan de la relation entre la star et ses fans que littlemonsters.com marque un tournant. Traditionnellement, celle-ci est verticale: la diva fournit un contenu à ses groupies (une chanson, un clip, une photo…) et ces derniers s’extasient. Sur cette plateforme, chacun, vedette ou quidam, est au même niveau.

La star renonce à ses privilèges dans un égalitarisme de façade. Notons d’abord que la page de Lady Gaga est ainsi similaire en tout point à celle des autres membres. Ce n’est pas, comme sur Facebook, une page de célébrité que l’on peut «liker». Ensuite, Gaga abandonne le monopole de la création: chaque fan est encouragé à composer une œuvre (splendide dessin ou montage Photoshop à la gloire de «Mother Monster») qu’il peut exposer aux yeux de tous.

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Enfin, c’est la célébrité même de la pop star qui est remise en jeu: un classement des monsters indique les membres les plus populaires du réseau (Lady Gaga y arrive tout de même logiquement première). Dans son mode de fonctionnement même, littlemonsters.com incarne bien le message central de Lady Gaga, qu’elle ne cesse de rabâcher à son public:

«Vous avez la liberté de faire émerger de vous la superstar que vous êtes destiné à être. Nous sommes tous des superstars nées.»

Bousculer Facebook

Au point de vue économique, quel est l’intérêt de créer gratuitement un tel terrain de jeu, pour l’instant sans publicité (si ce n’est pour Gaga)? Avec littlemonsters.com, Lady Gaga a voulu se donner les moyens de fédérer une vraie communauté: contrairement à Facebook, qui permet mal les échanges entre fans, littlemonsters.com est conçu pour que ces derniers soudent des liens entre eux et s’encouragent ainsi mutuellement dans l’adoration de leur idole.

En termes marketing, cela s’appelle renforcer l’attachement des consommateurs à la marque. D’après Troy Carter, manager de Gaga et figure très respectée du secteur, c’est la raison principale pour laquelle le site a été lancé:

«Gaga m’a appelé un jour, elle venait de voir The Social Network, et elle m’a juste dit, tu sais quoi ? Il faut qu’on construise une communauté pour mes fans. Parce qu’on s’est rendu compte que les réseaux sociaux et Facebook […] n’étaient pas faits pour les relations entre une star et ses fans, ni entre une marque et ses consommateurs. C’est fait pour les relations interpersonnelles. C’est très difficile de créer une vraie communauté avec les outils en place.»

La seconde raison qui a présidé à la création de cette plateforme se laisse deviner: sur Facebook, c’est Mark Zuckerberg qui récupère les informations laissées en lignes par les utilisateurs. Littlemonsters.com va offrir directement à Gaga et son équipe des données précises sur ses fans les plus fidèles (sexe, âge, origine, clip préféré de Lady Gaga…).

De plus, l’information ne sera pas polluée comme sur Facebook par la présence de «faux fans». «Plutôt qu’avoir 45 millions d’engagements brefs, pourquoi ne pas avoir un groupe concentré de 5 millions de personnes qui veulent vraiment toutes les informations disponibles sur Gaga?» explique Troy Carter.

Litllemonsters.com n’est que le premier réseau mis en ligne par sa société éditrice, Backplane. Celle-ci, fondée mi-2011 par Troy Carter avec l’appui d’actionnaires de renom comme Lady Gaga et Tomorrow Ventures, le fonds d’investissement du président exécutif de Google, Eric Schmidt, vient de lever début février 4,5 millions de dollars pour poursuivre son développement.

Au début de l’année, elle a aussi fait venir de Facebook une figure du hacking, Geohot, surnommé le «roi du Jailbreak». Du débauchage, un actionnaire patron du principal concurrent de Facebook… Marc Zuckerberg peut se sentir visé. Littlemonsters.com n’est en effet qu’une première étape dans le développement de Backplane, une société à la taille encore minuscule mais aux grandes ambitions: contester la prédominance de Facebook comme plateforme de mise en relation entre stars et fans, et surtout, plus largement, entre marques et consommateurs.

Stéphane Loignon

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