Monde

L'Espagne veut se refaire une image de marque

Emmanuel Haddad, mis à jour le 28.04.2012 à 12 h 19

Budget, crise européenne, concombre... Madrid est devenue la cible privilégiée. Pourtant, la réputation internationale de l’Espagne est meilleure que celle de la France ou des Etats-Unis. Le gouvernement cherche à mettre en avant ses avantages.

A Séville, en avril 2010. REUTERS/Javier Barbancho

A Séville, en avril 2010. REUTERS/Javier Barbancho

Mariano Rajoy assistera désormais aux sommets internationaux avec un gilet par-balles pour encaisser les critiques contre l’Espagne, ironise El Pais.

Si l’on dépasse l’horizon de la finance, la réputation internationale de l’Espagne est meilleure que celle de la France. Sauf que cet horizon semble indépassable. Alors en guise de gilet par balle, l’Espagne se construit une nouvelle image de marque.

«Personne ne veut ressembler à l’Espagne aujourd’hui. L’Espagne ne vaut que pour le flamenco et le vin rouge.»

La petite phrase assassine est du secrétaire adjoint de l’OCDE Richard A. Boucher. Malgré les excuses officielles de l’OCDE qui ont suivies, les mauvaises langues diront qu’il s’agissait d’un acte manqué.

«Regardez ce qu'il s'est passé en Espagne, sept années de gouvernement socialiste, ils n'ont pas voulu faire les réformes à temps (…) ils doivent quémander, comme la Grèce, sur des marchés financiers, de l'argent que personne ne veut leur prêter», estimait pour sa part Nicolas Sarkozy lors de son meeting au Zénith de Caen, à quinze jours du premier tour de la présidentielle.

Rabaisser le gouvernement socialiste espagnol pour décrédibiliser Hollande, la manœuvre est évidente. Mais au-delà, c’est encore l’Espagne qu’on prend pour cible privilégiée.

Des concombres à la vache maigre

Un bon bouc-émissaire en somme, sur lequel on peut déverser les polémiques trop dérangeantes au sein de nos propres frontières. L’Allemagne l’a fait avec les concombres espagnols, accusés de porter la bactérie E. coli responsable de la mort de plus de 30 personnes… Qui provenait en réalité d’une ferme biologique Gärtnerhof à Bienenbüttel, en Allemagne.

L’Argentine remet le couvert en retirant à la compagnie pétrolière espagnole Repsol les actions qu’elle détient au sein de sa filiale argentine YPF, sous prétexte qu’elle n’y investit pas assez, alors qu’il s’agit de garder pour soi les réserves fraîchement découvertes à Vaca Muerta…. par Repsol en novembre 2011.

Dans l’avion entre Le Caire et Rome, le président du gouvernement italien Mario Monti s’est lui plaint de la contagion de la crise espagnole sur la hausse des taux d’emprunts de l’Italie: «C’est la faute à l’Espagne», a-t-il résumé aux journalistes présents à bord.

Des coups bas qui passent tranquillement à l’heure où les yeux des marchés financiers et de la BCE sont rivés sur les finances désastreuses du pays.

Car depuis que la Grèce a jeté l’éponge, l’Espagne est le nouvel homme blessé de l’Europe, à nouveau dégradée par Standard and Poors.

«Au sein du moderne bâtiment du FMI, écrivait El Pais le 22 avril, il n’y a pas eu une conférence, un bruit de couloir ou un séminaire qui ne commence par une question sur l’Espagne. L’Espagne sera le prochain pays à nécessiter une intervention financière? Le doute n’est pas si cela se produira, mais quand?»

Au cas où on ne l’aurait pas bien compris, Courrier International ouvre la semaine du 19 avril avec un numéro sur «l’Espagne fauchée», illustré par la transition du pays du taureau à celui de la vache maigre.

Schadenfreude

Discrètes, des voix osent s’exprimer à contrecourant de ce concert de pessimisme sur l’état de santé de l’économie espagnole. Pas pour nier le niveau alarmant de sa dette publique ou de son chômage juvénile, mais pour éviter qu’aux difficultés réelles de son économie ne s’ajoute la déprime de sa population et n’entraîne le pays dans une spirale de récession qui ne profitera à personne.

Dénonçant la Schadenfreude à l’œuvre contre l’Espagne, un terme typiquement allemand qui renvoie à la joie ressentie face au malheur des autres, Fernando Vallespin est l’une de ces voix:

«Nous sommes en train de charger l’Europe de sentiments négatifs qui nous séparent de ce qui, dans une situation comme celle que nous vivons, devrait être la réaction logique, coopérer le plus efficacement possible pour trouver une solution conjointe.»

Autocritique, le professeur de sciences politiques à l’université autonome de Madrid rappelle que, niveau Schadenfreude, l’Espagne n’échappe pas à la règle:

«Rappelons-nous ce soulagement que nous avons ressenti au moment où la prime de risque italienne a dépassé la nôtre, ou quand nous avons cru que les misères de la Grèce nous éloignaient de l’abîme.»

C’est d’ailleurs pour éviter à tout prix la honte de l’intervention financière que le gouvernement actuel dirigé par Mariano Rajoy multiplie les annonces à destination des marchés: «Ce budget vise à faire revenir la confiance envers la société espagnole, la confiance de nos partenaires européens envers l'Espagne, la confiance des marchés», déclarait encore le ministre espagnol du Budget Cristobal Montoro le 24 avril à propos du budget 2012, le plus austère de la démocratie ibérique.  

L’Espagne, un pays admiré…

Pour prendre le contre-pied du pessimisme ambiant, d’autres mettent l’accent sur un paradoxe révélateur: la réputation internationale de l’Espagne est meilleure que celle de la France ou des Etats-Unis.

C’est la conclusion de l’étude du classement du Reputation Institute réalisé sur 50 pays en 2011. Ecouter Fernando Prado dans l’atmosphère actuelle provoque une  sensation d’anachronisme:

«L’Espagne est un pays admiré et sa perception à l’international est excellente, même si elle baisse par rapport à 2010 de la 12e à la 16e place et devrait baisser encore en 2012.»

Le directeur du Reputation Institute en Espagne parle bien de l’Espagne d’aujourd’hui, mais la réputation internationale d’un pays ne dépend pas que de sa dette publique:

«Trois critères sont pris en compte: le niveau de développement, la qualité de vie et la qualité institutionnelle. L’Espagne n’a pas une mauvaise réputation mais une réputation déséquilibrée.»

Le principe de réputation d’un pays est extrapolé à partir des critères de réputation d’une personne: on considère que les impressions positives comme l’admiration, le respect et la confiance auront un impact direct sur le comportement des individus et des entreprises face à un pays, qui se traduira en consommation, investissement et tourisme.

Dans cette économie de la réputation, «l’Espagne a une bonne image pour les variables "soft" comme la sympathie de ses habitants ou sa culture, mais elle est moins bonne dès qu’il s’agit d’investissement et d’innovation, les variables "hard"», explique Fernando Prado.

… Mais stéréotypé

Selon le Real Instituto Elcano, spécialisé dans les études internationales et stratégiques, «l’Espagne a un problème d’image parce que dans beaucoup de cas, les nouvelles réalités qui ont surgies avec la démocratie et le développement économique dans les années 1980 et 1990 n’ont pas encore percé dans l’opinion publique internationale: elles ne sont toujours pas perçues ni valorisées à leur juste mesure dans le monde», comme l’explique le chercheur Javier Noya dans le rapport «L’image de l’Espagne à l’extérieur» publié par l’institut.

L’idée que l’Espagne est davantage vue comme une destination de vacances que comme un lieu de travail ne date pas d’hier. Javier Noya rappelle que «dans le cinéma étranger prédomine l’image romantique, imprégnée d’éléments prémodernes, liés au préindustriel (face au capitalisme et à la technique) et au passionnel (face au rationnel)».

Idem dans les médias étrangers. Dans sa thèse doctorale Presse et identité nationale: l’image de l’Espagne dans la presse britannique, Dorothy Kelly souligne que les informations sur l’Espagne sont à chercher dans les pages tourisme, sport ou art plutôt que politique et économie.

«Cette absence contribuerait à former une image de l’Espagne comme un pays intéressant sur le plan culturel, mais peu important au niveau politique», écrit la chercheuse. Quant au contenu des informations, priment les stéréotypes comme les violences sur les personnes (violences domestiques) et sur les animaux (corrida), passion, corruption, désordre, saleté…

«Et quand on reconnaît des avancées vers la modernité, elles sont toujours accompagnées d’images négatives et stéréotypées.»

La diplomatie «au service de l’entreprise»

Pour dépasser l’image romantique de l’Espagne qui continue de primer à l’étranger, et parce que «l’image du pays est un actif fondamental pour défendre les intérêts des Etats dans les nouvelles relations économiques et politiques internationales, caractérisées par une compétitivité et une interdépendance majeure», précise Javier Noya, l’Espagne semble enfin décidée à s’offrir une diplomatie économique digne de ce nom.

Jusqu’à présent, «deux projets de diplomatie publique ont été mis sur les rails, le premier par le gouvernement Aznar et le deuxième par Zapatero, mais ils n’ont jamais été mis en œuvre», rappelle Rafa Rubio, consultant et professeur de droit constitutionnel à l’Université Complutense de Madrid.

Or le 23 mars, invité par le Forum des marques espagnoles renommées, le ministre des Affaires étrangères José Manuel Garcia-Margallo a annoncé sa volonté d’impulser une «diplomatie économique au service des entreprises qui sortent investir à l’extérieur», ajoutant qu’«il est fondamental de récupérer le prestige et la crédibilité de la marque Espagne pour ramener la confiance, et de cette forme, la croissance à l’économie espagnole».

Rafa Rubio ne peut qu’applaudir la sortie de son ministre, car «le prestige acquis depuis la transition démocratique s’est affaissé ces huit dernières années à cause d’un manque de sérieux et des erreurs géopolitiques».

Mais ce promoteur de la cyber-diplomatie estime que se concentrer sur les grandes entreprises est une erreur:

«Pour développer une marque, il ne faut pas impliquer qu’un seul secteur d’acteurs mais tout un réseau. Les récepteurs de la communication de la marque-Etat ne sont plus les seuls diplomates mais les internautes, les consommateurs et les marchés financiers. Les protagonistes de la marque Espagne doivent dépasser le cadre des institutions pour s’étendre à toute la société civile.»

Il cite l’exemple américain où les étudiants à l’étranger font du volontariat pour le ministère des Affaires Etrangères et contribuent à améliorer l’image du pays.

Les déclarations du ministre laissent penser que Zara et la banque Santander seront parmi les nouveaux ambassadeurs de la marque Espagne. Au grand bonheur du Forum des marques renommées, dont le directeur général Miguel Otero soutient l’idée «d’une alliance public-privé dirigée depuis le gouvernement qui unisse d’une forme coordonnée les entreprises leaders en Espagne et les membres de la société civile ayant un prestige international».

Pour Rafa Rubio, l’orientation de la diplomatie «au service des entreprises», est liée au fait que Margallo, économiste de formation, s’est attaqué au domaine qu’il maîtrisait le mieux. Ce n’est qu’un début et «tout est à faire».

La crise, une opportunité?     

Du côté des economistas frente a la crisiséconomistes face à la crise»), un groupe d’économistes «préoccupés par l’interprétation dominante de la nature de la crise» qu’ils font remonter à la dérégulation des années 1980 et aux actifs pourris de Lehman Brothers plutôt qu’au déficit espagnol, l’enthousiasme face à la diplomatie économique est mitigé par le constat que le budget 2012 va réduire la politique d’Aide officielle au développement (AOD) de 1.589 millions d’euros. Par conséquent, l’Espagne cessera d’être un des principaux donateurs de l’AOD après avoir été le septième pays en 2010.

«En termes plus concrets, ce qui semble évident est que l’Espagne va fragiliser un principe basique de l’Aide officielle au développement, qui est la prévisibilité des fonds, et peut transmettre au niveau international l’image d’un pays peu sérieux face à ses engagements, un pays peu fiable qui gaspille son capital politique international», prévient José Moisés Martín Carretero dans son article «La coopération espagnole en défaut».

Le groupe d’économistes dénonce les choix budgétaires du gouvernement face à la crise, lequel supprime d’un côté toutes les «dépenses superflues», de la coopération internationale à l’éducation et la santé publique, et favorise de l’autre les exonérations aux entreprises et les alliances public-privé.

«No hay mal que por bien no venga» («après la pluie vient le beau temps»), prophétise à l’inverse Fernando Prado, pour qui «pendant une décennie, la croissance économique espagnole masquait les limites de notre image de marque. Si la crise permet de convaincre les plus réticents du bien-fondé du projet de Marca España, bienvenue!... Avec beaucoup de guillemets évidemment».

Si ça marche, les Espagnols devront-ils remercier Nicolas Sarkozy et Mario Monti?

Emmanuel Haddad

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