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Hotellerie de luxe: la bataille de Marrakech

Nicolas de Rabaudy, mis à jour le 16.05.2009 à 14 h 55

Le groupe Barrière implante son premier hôtel hors de France dans un haut lieu du tourisme de luxe.

Dans la palmeraie. REUTERS/Rafael Marchante

Dans la palmeraie. REUTERS/Rafael Marchante

Inauguré en mars 2009, Le Naoura (fleur blanche) Barrière de la cité impériale a pris un bon départ, en dépit de la crise économique: est-ce l'effet Marrakech qui a joué, la dynamique propre au groupe d'hôtels (15) et de casinos Barrière bien implantés dans un segment de clientèle haut de gamme et familière de Deauville, La Baule, de Cannes et de Paris (Le Fouquet's et l'hôtel) ou l'excellent emplacement du cinq étoiles, au cœur de la ville rouge, à quelques centaines de mètres de la place Jemaa El Fna. Toujours est-il que Dominique Desseigne, PDG du groupe Barrière, affichait ces dernières semaines un optimisme de bon aloi et une certaine satisfaction. Le Naoura plaît aux touristes (500 euros la chambre) et aux Français (50% de la clientèle).

Après plus de neuf années de tractations en tous genres, et grâce à l'appui des autorités marocaines - dont l'ancien ambassadeur du Maroc à Paris — Le Naoura est sorti du néant, édifié sur un terrain de deux hectares, cadeau d'Hassan II à André Dubonnet pour services rendus au royaume.

L'originalité du projet hôtelier — 45 millions d'euros pour 80 chambres et 26 riads soit 180 lits — a consisté à trouver des partenaires financiers marocains, tel que Axa Maroc, qui ont cru dans l'investissement et y ont souscrit des parts. Le groupe Barrière ne détient que 35 % et un contrat de gestion - c'était le souhait de Dominique Desseigne, ancien notaire, qui fut l'époux de Diane Barrière, mère de ses deux enfants Alexandre et Joy, les héritiers.

«Nous sommes un groupe familial et nous n'avons pas de moyens illimités comme certaines multinationales du CAC 40, a indiqué Desseigne qui attend des jours meilleurs pour son groupe associé à Accor. Il reste que Marrakech demeure une destination phare, prioritaire pour notre expansion.»

Première unité hôtelière hors de l'Hexagone, Le Naoura est un beau bâtiment en quadrilatère de trois étages, tout de bois foncé et de verre, qui encadre une piscine olympique, un SPA et deux restaurants, un snack en plein air, le Fouquet's et ses assiettes de tradition parisienne, plus quelques plats marocains dont le couscous aux sept légumes. Le chef vient de La Palmeraie Golf Hôtel et il est du pays.

Le style architectural est contemporain, lignes pures, très design, couleurs blanc et noir, sans aucune référence esthétique à la tradition marocaine. On pourrait s'imaginer à Los Angeles, à Bangkok, à Nice ou à Tokyo. «Nous ne pouvions pas lutter contre La Mamounia, une référence marrakchi, et ses six hectares de jardins arborés, confie Dominique Desseigne, élégant sexagénaire. Nous avons privilégié le service, le confort des chambres, les salles de bains vastes et la convivialité. Tout se passe autour de la piscine, le poumon du Naoura. Après tout, la clientèle vient d'abord pour le climat, le farniente et le repos.»

Il est vrai que coté confort, la réussite est totale, des terrasses privées avec chaises longues aux lits moelleux et bel espace des salles d'eaux. On voit là que le décorateur Pascal Després s'est plié de bonne grâce aux desiderata du PDG, formidable connaisseur des détails de l'hôtellerie de luxe. Le travail sur les lumières la nuit constitue à lui seul une réussite qui vaut le coup d'œil.

Autre innovation financière de taille, les 26 riads ont été vendus (500.000 euros pièce, au bas mot), ils peuvent être loués en «time sharing» et bénéficient de prestations du Naoura. Dominique Desseigne, lui même, en a acquis deux pour sa famille.

L'eau, l'urgence vitale

«Nous livrons à Marrakech une véritable bataille du luxe hôtelier, ajoute le PDG, soucieux de l'avenir immédiat du Naoura. La quasi-totalité des groupes internationaux sont ou vont être présents dans la cité des teinturiers, à La Palmeraie, ou plus loin dans la campagne. Après La Mamounia et Le Mansour, gérés par le cabinet du Roi, dont l'ouverture est prévue après l'été 2009, nous attendons un Four Seasons, un Beachcomber, un S.B.M., un Raffles en plus des unités déjà existantes, le Sofitel, l'Es Saadi, Le Palace, plus une kyrielle de riads, et La Palmeraie Golf Hôtel avec ses trois dépendances dont un golf, et Le Kenzi, palace ouvert en mars 2009, j'en oublie - ce sont des rivalités de marques, de prestations, d'images, une concurrence à venir qui va compliquer la donne. Nous devons nous y préparer et affiner notre offre.»

A ce jour, Marrakech compte 38 000 chambres et, à moyen terme, 1.500 de plus. Avec huit golfs en perspective en 2012, Marrakech sera alors une destination golfique majeure. Disons-le, l'approvisionnement en eau deviendra, à brève échéance, un problème quasi vital, d'autant qu'en 2015, la population de la ville chère à Majorelle et Yves Saint-Laurent s'accroîtra d'un million et demi de gens. Pas rien.

Le Naoura emploie 235 employés marocains et quatre cadres français expatriés. Par rapport à La Mamounia, star mondiale de l'hôtellerie de prestige, le prix de la chambre au Naoura est de cent euros inférieur, «un atout non négligeable en cette période de récession, souligne Dominique Desseigne», préoccupé par l'extension du Majestic à Cannes, une enveloppe canon de 75 millions d'euros ; là aussi, un sérieux challenge.

Nicolas de Rabaudy

  • Le Naoura Barrière. Rue Djebel Alakhdar, Bad Doukkala 40000 Marrakech Medina.
  • Tél. : 00 212 5 24 45 90 00. Fax : 00 212 5 24 45 90 01.
Image de une: Dans la palmeraie. REUTERS/Rafael Marchante
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