Il y a pire que les agences de notation, Médiamétrie NetRatings

Les errements de Nielsen, le baromètre de l'Internet.

REUTERS/Vladimir Konstantinov

- REUTERS/Vladimir Konstantinov -

Tout le monde le sait aujourd'hui, les agences de notation sont les meilleures amies des spéculateurs, amplifient les crises, sont incapables de les anticiper et sont très loin d'être à l'abri des conflits d'intérêts. 

Mais il y a pire que les agences de notation, il y a le baromètre de l'Internet français, Médiamétrie NetRatings affilié en France à l'américain Nielsen. Même si évidemment les conséquences des errements des uns et des autres sont sans commune mesure. En tout cas à Slate, nous avons décidé de briser une omerta dans les médias sur nos amis de Médiamétrie Net Ratings qui distribuent les bonnes et les mauvaises notes aux audiences des sites Internet en fonction de critères obscurs et contestables.

Comme l'expliquait le site Electron Libre, «la mesure d’audience, c’est le nerf de la guerre entre les médias. Ces derniers ne sont pas tous logés à la même enseigne, loin de là. Entre la télévision, la radio, la presse ou l’Internet, rien n’est égal, et les mesures sont soit précises, soit fantaisistes, voir carrément mensongères».

Conflit d'intérêts

Au moins, les agences de notation se font une certaine concurrence. Il y en a trois qui comptent, Standard & Poor's, Moody's et Fitch et elles ne donnent pas forcément les mêmes notes. Pour sa part, Médiamétrie règne en maître sur son marché et exerce un quasi monopole sur la comptabilisation des audiences des grands médias français.

Cela est d'autant plus regrettable que pour l'organisme en question, le conflit d'intérêts est consubstantiel. Ses actionnaires sont tout simplement ses principaux clients et utilisateurs. Ils n'ont pas vraiment intérêt à changer un système qui fait preuve de… son efficacité économique et à ouvrir la porte aux nouveaux entrants. Et dans ce qu’ils appellent le comité Internet, ont seulement voix au chapitre les premiers du classement. Les pure players restent à la porte.

Voilà pour la théorie. Passons maintenant à la pratique, en l'occurrence la mesure des audiences de l'Internet. Le système mis en place par Médiamétrie NetRatings est celui du sondage, comme pour les audiences télévisées et radio. A ceci près que sur Internet, le sondage se justifie moins, il suffit de comptabiliser les visites et les pages vues sur les serveurs informatiques. Mais la spécialité de Médiamétrie, c'est le sondage à la télévision, à la radio… et donc sur Internet.

Un sondage effectué en temps réel via un mouchard sur les ordinateurs d'un panel impressionnant de 25.000 personnes habitant en France dont la composition est normalement secrète et dont un certain nombre de formules mathématiques, également secrètes, viennent corriger les… variations saisonnières. Un des intérêts de cette méthode serait de pouvoir «qualifier» cette audience, c’est-à dire connaître son âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, niveau de vie, d’études, localisation géographique, etc. A condition que les données dites «User centric» soient fiables.

Une mesure facile à manipuler

Le verdict tombe tous les mois et le moins qu'on puisse dire est qu'il est difficile de lui trouver une logique. Le problème avec Internet, contrairement à la télévision et la radio, c'est qu'il existe des chiffres «réels» qui permettent de faire des comparaisons avec les résultats du fameux sondage. Et ce n'est pas glorieux.

Les audiences Médiamétrie NetRatings qui font autorité auprès du marché publicitaire n'ont qu'un très lointain rapport avec les audiences mesurées par les serveurs des différents sites et appelées pour cela «Site Centric». Ces chiffres qui ont le mérite d'être réels et de pouvoir même être certifiés par l'OJD (Office de justification de la diffusion) ont le défaut de ne pas vraiment se plier aux intérêts des uns et des autres. Alors pourquoi les utiliser?

Les principaux acteurs du marché publicitaire et Médiamétrie NetRatings préfèrent de loin une mesure dont ils savent pertinemment qu'elle ne reflète pas la réalité mais qu'ils sont capables de contrôler voire de manipuler sans que les annonceurs, ceux qui payent, trouvent à y redire. Ainsi, juste pour l'anecdote, Mediamétrie NetRatings ne mesure toujours pas l’audience venant des ordinateurs Apple.

Les exemples illustrant parfois l'absurdité des chiffres de Médiamétrie abondent. Il nous est facile d'utiliser les statistiques de Slate que nous connaissons parfaitement, et que nous nous autorisons à divulguer sachant que notre modèle économique n'est pas dépendant de la puissance en termes d'audience et donc des chiffres de Médiamétrie NetRatings. Ainsi, Slate.fr avec plus de 3,4 millions de visiteurs uniques (venus une fois au moins sur nos pages en un mois, à près de 80% depuis la France), selon les données «site centric», était crédité en février par Médiamétrie de moins d'un million de visiteurs uniques, données «user centric».

Le même Médiamétrie créditait Slate.fr en septembre 2009, quelques mois seulement après notre lancement, de près de 600.000 visiteurs uniques quand nos machines en indiquaient un million. Pourquoi plus de 3 millions vaut aujourd'hui 900.000 en monnaie Net Ratings quand un million valait près de 600.000 il y a trois ans? Difficile à comprendre.

Officines et jeux concours

Slate.fr fait-il l'objet d'une cabale, de sanctions? Sans doute pas. Mais nous avons un tort, nous ne jouons pas vraiment le jeu. Et nous avons même décidé d'expliquer ce qu'est ce jeu. A nos risques et périls…

Naïfs. Nous avons ainsi découvert au fil du temps les multiples façons de manipuler les statistiques de Médiamétrie NetRatings. De nombreux sites d'informations agrègent ainsi, avec la bénédiction et l'autorisation du même Médiamétrie NetRatings, des audiences qui n'ont strictement rien à voir avec… l'information.

Le Figaro, premier site d'information en France, est devenu maître dans cet art comme l'expliquait il y a déjà quelques années Eco89. Ainsi, les nombreux lecteurs du site Le Conjugueur apprendront avec joie j'imagine qu'ils sont comptabilisés dans l'audience du Figaro.fr tout comme ceux ayant fréquenté les sites de voyages et de bricolage du groupe. Et cela permet au Figaro.fr d'être devant LeMonde.fr selon NetRatings alors qu'il est loin derrière selon les chiffres OJD.

Il existe des pratiques encore plus contestables qui consistent à truquer sciemment les statistiques de Médiamétrie NetRatings. Des officines, nombreuses, nous en avons vues quelques-unes à Slate, proposent tout simplement de doper en quelques semaines les audiences calculées par Médiamétrie NetRatings en organisant des jeux concours sur Internet qui ciblent les adresses email des… membres du panel de Médiamétrie NetRatings.

Les officines en question sont d'autant plus sûres de leur coup qu'elle expliquent avoir elles-mêmes recruté les panelistes de Médiamétrie et «faire» la majeure partie de l'audience de sites d'informations parmi les plus réputés.

Conscient du risque, Médiamétrie a fini par réagir… un peu. L'organisme considère maintenant que les jeux concours ne peuvent pas représenter… plus de 50% de l'audience des sites d'information. En clair, la triche ne peut représenter plus de la moitié de l'audience des sites d'information! Difficile d'arrêter du jour au lendemain. Certains de ces sites sont devenus totalement accros à ces jeux, dont ils ne peuvent plus se passer sauf à voir leur audience s'effondrer.

Comme l'expliquait Emmanuel Torregano sur Electron Libre en mars 2011:

«Les jeux concours sur le Net s’apparentent à du spam. Les internautes sont aguichés par des emails qui proposent de venir participer à des jeux. D’autres procédés font appel à des “clics forcés" via des loteries en ligne. La plupart des internautes viennent pour jouer avec l’espoir de gagner et si, pour participer, il leur est demandé de cliquer sur une bannière publicitaire, ils acceptent pour mieux dans la fraction de seconde d’après fermer la fenêtre du site partenaire.»

Vive la concurrence

A Slate, nous avons refusé jusqu'à aujourd'hui de truquer nos chiffres et nous sommes plaints à plusieurs reprises auprès de Médiamétrie de la difficulté pour un pure player et un nouvel entrant sur le marché d'être traité au moins équitablement.

Rue89 sur Internet et dans une autre vie la radio NRJ avaient connu les mêmes difficultés. On nous a fait comprendre chez Médiamétrie que les équipes aimeraient mieux nous connaître et mieux apprécier notre audience… en nous vendant des produits. Un peu comme si un fabricant de thermomètres vendait de l'aspirine.

Si besoin était, il existe une ultime preuve que les données de Médiamétrie NetRatings sont contestables, que l'organisme en question le sait fort bien et que les annonceurs commencent à s'en douter. Médiamétrie NetRatings le reconnaît implicitement en développant, lentement et depuis plusieurs années, une mesure dite hybride. Le meilleur des deux mondes. Elle mêlerait le sondage recalculé dans les conditions que l'on connaît et les chiffres, vérifiables eux, des serveurs des sites. Mais à Slate, nous n'y croyons pas vraiment. Pourquoi renoncer à un système qui fonctionne aussi bien pour le bénéfice de tous…

A moins évidemment qu'un concurrent de Médiamétrie NetRatings vienne remettre en cause son monopole et pointer du doigt ses insuffisances. Il se dit que ComScore, le grand adversaire américain de Nielsen, aurait aujourd'hui des ambitions en France.

Eric Leser

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L'AUTEUR
Eric Leser est un des fondateurs de Slate.fr. Ancien correspondant du Monde aux Etats-Unis, il a par la suite dirigé le service économique du quotidien. Ses articles
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Publié le 10/04/2012
Mis à jour le 10/04/2012 à 15h49
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