Il y a pire que les agences de notation, Médiamétrie NetRatings
Les errements de Nielsen, le baromètre de l'Internet.
- REUTERS/Vladimir Konstantinov -
Tout le monde le sait aujourd'hui, les agences de notation sont les meilleures amies des spéculateurs, amplifient les crises, sont incapables de les anticiper et sont très loin d'être à l'abri des conflits d'intérêts.
Mais il y a pire que les agences de notation, il y a le baromètre de l'Internet français, Médiamétrie NetRatings affilié en France à l'américain Nielsen. Même si évidemment les conséquences des errements des uns et des autres sont sans commune mesure. En tout cas à Slate, nous avons décidé de briser une omerta dans les médias sur nos amis de Médiamétrie Net Ratings qui distribuent les bonnes et les mauvaises notes aux audiences des sites Internet en fonction de critères obscurs et contestables.
Comme l'expliquait le site Electron Libre, «la mesure d’audience, c’est le nerf de la guerre entre les médias. Ces derniers ne sont pas tous logés à la même enseigne, loin de là. Entre la télévision, la radio, la presse ou l’Internet, rien n’est égal, et les mesures sont soit précises, soit fantaisistes, voir carrément mensongères».
Conflit d'intérêts
Au moins, les agences de notation se font une certaine concurrence. Il y en a trois qui comptent, Standard & Poor's, Moody's et Fitch et elles ne donnent pas forcément les mêmes notes. Pour sa part, Médiamétrie règne en maître sur son marché et exerce un quasi monopole sur la comptabilisation des audiences des grands médias français.
Cela est d'autant plus regrettable que pour l'organisme en question, le conflit d'intérêts est consubstantiel. Ses actionnaires sont tout simplement ses principaux clients et utilisateurs. Ils n'ont pas vraiment intérêt à changer un système qui fait preuve de… son efficacité économique et à ouvrir la porte aux nouveaux entrants. Et dans ce qu’ils appellent le comité Internet, ont seulement voix au chapitre les premiers du classement. Les pure players restent à la porte.
Voilà pour la théorie. Passons maintenant à la pratique, en l'occurrence la mesure des audiences de l'Internet. Le système mis en place par Médiamétrie NetRatings est celui du sondage, comme pour les audiences télévisées et radio. A ceci près que sur Internet, le sondage se justifie moins, il suffit de comptabiliser les visites et les pages vues sur les serveurs informatiques. Mais la spécialité de Médiamétrie, c'est le sondage à la télévision, à la radio… et donc sur Internet.
Un sondage effectué en temps réel via un mouchard sur les ordinateurs d'un panel impressionnant de 25.000 personnes habitant en France dont la composition est normalement secrète et dont un certain nombre de formules mathématiques, également secrètes, viennent corriger les… variations saisonnières. Un des intérêts de cette méthode serait de pouvoir «qualifier» cette audience, c’est-à dire connaître son âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, niveau de vie, d’études, localisation géographique, etc. A condition que les données dites «User centric» soient fiables.
Une mesure facile à manipuler
Le verdict tombe tous les mois et le moins qu'on puisse dire est qu'il est difficile de lui trouver une logique. Le problème avec Internet, contrairement à la télévision et la radio, c'est qu'il existe des chiffres «réels» qui permettent de faire des comparaisons avec les résultats du fameux sondage. Et ce n'est pas glorieux.
Les audiences Médiamétrie NetRatings qui font autorité auprès du marché publicitaire n'ont qu'un très lointain rapport avec les audiences mesurées par les serveurs des différents sites et appelées pour cela «Site Centric». Ces chiffres qui ont le mérite d'être réels et de pouvoir même être certifiés par l'OJD (Office de justification de la diffusion) ont le défaut de ne pas vraiment se plier aux intérêts des uns et des autres. Alors pourquoi les utiliser?
Les principaux acteurs du marché publicitaire et Médiamétrie NetRatings préfèrent de loin une mesure dont ils savent pertinemment qu'elle ne reflète pas la réalité mais qu'ils sont capables de contrôler voire de manipuler sans que les annonceurs, ceux qui payent, trouvent à y redire. Ainsi, juste pour l'anecdote, Mediamétrie NetRatings ne mesure toujours pas l’audience venant des ordinateurs Apple.
Les exemples illustrant parfois l'absurdité des chiffres de Médiamétrie abondent. Il nous est facile d'utiliser les statistiques de Slate que nous connaissons parfaitement, et que nous nous autorisons à divulguer sachant que notre modèle économique n'est pas dépendant de la puissance en termes d'audience et donc des chiffres de Médiamétrie NetRatings. Ainsi, Slate.fr avec plus de 3,4 millions de visiteurs uniques (venus une fois au moins sur nos pages en un mois, à près de 80% depuis la France), selon les données «site centric», était crédité en février par Médiamétrie de moins d'un million de visiteurs uniques, données «user centric».
Le même Médiamétrie créditait Slate.fr en septembre 2009, quelques mois seulement après notre lancement, de près de 600.000 visiteurs uniques quand nos machines en indiquaient un million. Pourquoi plus de 3 millions vaut aujourd'hui 900.000 en monnaie Net Ratings quand un million valait près de 600.000 il y a trois ans? Difficile à comprendre.
Officines et jeux concours
Slate.fr fait-il l'objet d'une cabale, de sanctions? Sans doute pas. Mais nous avons un tort, nous ne jouons pas vraiment le jeu. Et nous avons même décidé d'expliquer ce qu'est ce jeu. A nos risques et périls…
Naïfs. Nous avons ainsi découvert au fil du temps les multiples façons de manipuler les statistiques de Médiamétrie NetRatings. De nombreux sites d'informations agrègent ainsi, avec la bénédiction et l'autorisation du même Médiamétrie NetRatings, des audiences qui n'ont strictement rien à voir avec… l'information.
Le Figaro, premier site d'information en France, est devenu maître dans cet art comme l'expliquait il y a déjà quelques années Eco89. Ainsi, les nombreux lecteurs du site Le Conjugueur apprendront avec joie j'imagine qu'ils sont comptabilisés dans l'audience du Figaro.fr tout comme ceux ayant fréquenté les sites de voyages et de bricolage du groupe. Et cela permet au Figaro.fr d'être devant LeMonde.fr selon NetRatings alors qu'il est loin derrière selon les chiffres OJD.
Il existe des pratiques encore plus contestables qui consistent à truquer sciemment les statistiques de Médiamétrie NetRatings. Des officines, nombreuses, nous en avons vues quelques-unes à Slate, proposent tout simplement de doper en quelques semaines les audiences calculées par Médiamétrie NetRatings en organisant des jeux concours sur Internet qui ciblent les adresses email des… membres du panel de Médiamétrie NetRatings.
Les officines en question sont d'autant plus sûres de leur coup qu'elle expliquent avoir elles-mêmes recruté les panelistes de Médiamétrie et «faire» la majeure partie de l'audience de sites d'informations parmi les plus réputés.
Conscient du risque, Médiamétrie a fini par réagir… un peu. L'organisme considère maintenant que les jeux concours ne peuvent pas représenter… plus de 50% de l'audience des sites d'information. En clair, la triche ne peut représenter plus de la moitié de l'audience des sites d'information! Difficile d'arrêter du jour au lendemain. Certains de ces sites sont devenus totalement accros à ces jeux, dont ils ne peuvent plus se passer sauf à voir leur audience s'effondrer.
Comme l'expliquait Emmanuel Torregano sur Electron Libre en mars 2011:
«Les jeux concours sur le Net s’apparentent à du spam. Les internautes sont aguichés par des emails qui proposent de venir participer à des jeux. D’autres procédés font appel à des “clics forcés" via des loteries en ligne. La plupart des internautes viennent pour jouer avec l’espoir de gagner et si, pour participer, il leur est demandé de cliquer sur une bannière publicitaire, ils acceptent pour mieux dans la fraction de seconde d’après fermer la fenêtre du site partenaire.»
Vive la concurrence
A Slate, nous avons refusé jusqu'à aujourd'hui de truquer nos chiffres et nous sommes plaints à plusieurs reprises auprès de Médiamétrie de la difficulté pour un pure player et un nouvel entrant sur le marché d'être traité au moins équitablement.
Rue89 sur Internet et dans une autre vie la radio NRJ avaient connu les mêmes difficultés. On nous a fait comprendre chez Médiamétrie que les équipes aimeraient mieux nous connaître et mieux apprécier notre audience… en nous vendant des produits. Un peu comme si un fabricant de thermomètres vendait de l'aspirine.
Si besoin était, il existe une ultime preuve que les données de Médiamétrie NetRatings sont contestables, que l'organisme en question le sait fort bien et que les annonceurs commencent à s'en douter. Médiamétrie NetRatings le reconnaît implicitement en développant, lentement et depuis plusieurs années, une mesure dite hybride. Le meilleur des deux mondes. Elle mêlerait le sondage recalculé dans les conditions que l'on connaît et les chiffres, vérifiables eux, des serveurs des sites. Mais à Slate, nous n'y croyons pas vraiment. Pourquoi renoncer à un système qui fonctionne aussi bien pour le bénéfice de tous…
A moins évidemment qu'un concurrent de Médiamétrie NetRatings vienne remettre en cause son monopole et pointer du doigt ses insuffisances. Il se dit que ComScore, le grand adversaire américain de Nielsen, aurait aujourd'hui des ambitions en France.
Eric Leser
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Mis à jour le 10/04/2012 à 15h49
Vous faites bien de jeter un pavé dans la mare !
Même si les dégâts ne sont pas comparables à ceux des agences de notation (*), il y en a ras le bol de ces organismes privés qui font la pluie et le beau temps dans leur domaine, de manière extrêmement critiquable et opaque.
(*) Mais, de votre point de vue, ils sont forcément désagréables
Le plus étonnant dans tout ceci, c'est de voir que les annonceurs -- qui ont quand même intérêt à ce que leur message porte -- accepetent ce système opaque qui in fine les éloigne de leur cible, et donc rend quelque peu caduque leur campagne pub sur le net. Peut-être faut-il trouver là la source de l'apparente frilosité française vis-à-vis de la pub internet.
Vous avez le soutien de vos lecteurs dans cette lutte contre cette scandaleuse manipulation des chiffres.
Il est courageux de s'attaquer à un sujet qui doit être un tabou de la profession!
Reste à voir si maintenant d'autres médias vont avoir envie de reprendre cette information qui ne leur est pas forcément favorable.
L'espoir est peut être du côté de Twitter. J'invite tous les lecteurs de Slate à retwitter cet article pour que les choses changent!
https://twitter.com/#!/Slatefr/status/189613297237110785
Bonjour,
Votre article est juste.
Personnellement ce qui me chagrine, c'est qu'au lieu d'innover, beaucoup dépensent une énergie et un argent fou pour "monter" dans Nielsen... et comme vous le dites, les pureplayers ont de ce fait du mal à se faire une place sans rentrer dans ce "petit jeu" chronophage et "fricophage".
Pendant ce temps, en dehors de notre petit microcosme franco-français se développement des pureplayers monstrueux qui dépensent la même énergie à satisfaire le consommateur. Ces derniers sont reconnus et gagnent leur vie pour ce qu'ils sont, et peuvent ainsi se développer à l'international.
Je pense que les jeunes pousses françaises qui misent sur un modèle publicitaire (c'est à dire une bonne majorité des applications & sites internet), sans être soutenues financièrement n'ont ni l'argent ni le temps d'investir dans des pop-under, et autres jeux concours pour être correctement représentées dans Nielsen, et sont donc mortes nées.
C'est regrettable car c'est un frein à l'innovation.
Nouvelle révolution dans la pub en ligne : le RTB (real time bidding) qui consiste a vendre en temps réel la publicité de chaque page du site va permettre de toucher l'audience reele ...
Le marché va t-il permettre de faire sortir la réalité des audiences et casser un nouveau monopole ?
Juste pour rappeler que sur le net, Mediametrie s'est aidée de E-Stat, bien connue des 'anciens', start-up sophiapolitaine issue d'Echo (a l'origine du moteur Voila).
Mais sur le fond, je suis d'accord, ca devient du n'importe quoi, avec la tentation (ou la pression des régies) pour ceux qui la jouent "honnête" de suivre les mêmes maquillages...
il existe cependant des parades. la première consiste à ne pas regarder les visiteurs uniques, mais bien la puissance quoitidienne d'audience, indiquée par le "jour moyen" qui correspond mieux à l'idée du traffic sur un site web ainsi qu'a l'a réalité des campagnes de pub qui ne durent plus des mois, mais plutot quelques semaines.
l'avantage du jour moyen est qu'il est délicat de tricher tous les jours...
ceci dit les média-planner sont de moins en moins dupes... surtout quand ils voient que leurs campagnes n'ont pas les résultats attendus sur les sites plus limites...
Il faudra a mon avis attendre une certaine maturité du marché publicitaire pour que les choses changent.
De plus les changements annoncés dans les méthodes de mesures (la mesure "hybride" user ET site centric) devrait rationnaliser les difference dont vous parlez entre vos chiffres et ceux de Nielsen.
en attendant les mesures nielsen ne sont bonnes qu'a être comparées entres elles et pas avec les chiffres de chaque site. sur ce point l'arrivée d'un nouvel acteur (surtout americain) risque de créer plus de confusion qu'autre chose, dans la mesure ou nous aurons une comparaison de plus, certes mais sur une base encore différente...
Ah, j'en ai appris une belle bien bonne que vous n'avez pas cité.
Admettons qu'un magazine sorte une application iPad dont le contenu est alimenté par sa webfarm de dépêches à destination du site web, et que dans l'application il autorise l'achat de la version PDF du magazine...( notez bien "autorise" et non "effectue"). Eh bien le téléchargement de l'application ipad est comptabilisée au niveau du lectorat de la version magazine. :)
Héhé, celle-là je ne la connaissais pas encore!... bien vu en tous cas!
Quelqu'un pourrait m'expliquer l'utilité pour Challenges ou L'Alsace d'abuser de l'auto refresh javascript ? Ce truc qui sur un long article vous oblige à recommencer trois fois la lecture en haut de page ...
Une question de pages vues ???
Pendant qu'on parle d'audience internet, peut-être quelqu'un saurait-il répondre à une question que je me pose depuis longtemps, en tant que novice sur la question:
Les outils de mesure de fréquentation des sites sont-ils capables de distinguer les utilisateurs de filtres anti-pubs des autres, et savent-ils donc tenir compte de ces résultats dans leurs chiffres d'audience en affinant les résultats?
Parce que pour des raisons qui me sont propres, je refuse catégoriquement toute publicité. Je subis littéralement la pub à chaque minute de ma vie depuis ma naissance dans les années 80. Je suis un fils de pub et celle-ci me donne envie de vomir. J'ai encore des milliers de p****** de slogans et d'images en tête, et pourtant je n'ai plus de télé depuis que je suis devenu étudiant il y a 10 ans. Je ne trouve pas que la pub soit jolie ou soit de l'art. Lorsque je feuillette un magazine, je zappe sans même y faire attention les pages de pub. Quand j'ai le choix entre une marque vue sur une pub et une autre moins chère qui ne me fait pas payer le salaire des microbes qui bossent dans le marketing, je prends celle qui ne m'a pas bombardée de saloperies de messages, même si je sous-estime sans doute le rôle de mon inconscient.
Bref, sur internet je suis enfin tranquille.
Je ne sais pas si je constitue une minorité, mais à mon humble opinion la pub n'est qu'un parasite qui devrait rayé de la surface de la Terre.
Mais! Cela dit j'aimerais tout de même que certains de mes sites favoris puissent continuer à vivre en encaissant le pognon d'entreprises-gogos.
Donc: ils peuvent le savoir qu'on fréquente leur site en se dispensant de leurs pubs, ou pas?
Bravo Eric... nous sommes aussi éditeurs de sites web et victime du dictat de Nielsen et je peux confirme absolument tout ce que tu a écris dans ton article!... mais ça fait 12 ans déjà que je mène cette croisade.. content de voir que d'autres s'intéressent à ce sujet majeur qui fausse le marché!.. merci en tout cas pour cet article, que je vais m'empresser de Twitter!
Les webmasters et autres responsables pub sur Internet savent (ou devraient savoir...) depuis longtemps que les chiffres fournis par ces agences sont au mieux incorrect, au pire trafiqués par des responsables peu scrupuleux.
Le Figaro en est en effet un parfait exemple. Ce site qui s'affirme comme le premier site d'information en ligne est, selon Alexa (qui permet une estimation correcte, à défaut de chiffrage précis) derrière le Monde.
Mais le vrai problème... c'est que la plupart des décideurs croient plus ces chiffres "officiels" que les spécialistes (souvent jeunes et donc considérés comme "à côté de la plaque").
Je me souviens d'une présentation "webmarketing" où j'avais démontré en direct l'imprécision (et la fausseté) de ces chiffres. Et au final... les consultants ont préféré faire comme si de rien n'était, et continuent leurs présentations sans remettre en cause le modèle.
Bravo à Slate pour avoir le courage de le dire. Reste maintenant à trouver un modèle de monétisation pour votre journal qui saura s'affranchir de ces escrocs.
Bravo Eric pour ce coup de gueule salutaire.
On connaît depuis la création du site la même situation à Rue89, le même écart entre VU Nielsen et VU site-centric. Nous avons de la même manière été approchés par des agences se proposant de nous "vendre" du visiteur unique.
Le problème de cette mesure d'audience Nielsen est que Médiamétrie la fournit pour l'ensemble du marché, comme une sorte de service public utilisé par tous les intervenants, notamment le marché publicitaire. Mais Médiamétrie n'est pas un service public, c'est une entreprise qui vend des abonnements et des services à des clients. D'où une ambiguïté qui me semble la source de la situation que tu décris.
Amicalement.
Laurent Mauriac
Quid de la mesure d'audience à la télévision qui entraine des millions d'euros de transactions publicitaires... Est-elle fiable ou à l'instar de ces immeubles vides construits en Espagne, est-ce une illusion, un simulacre... dont les revenus, eux, sont bien réels ???
Egalement dans l’édition en ligne, je confirme totalement les faits relatés dans cet article. Pour compléter, il est pitoyable de voir la mauvaise foi de Nielsen quand ils essaient de nous expliquer qu’il est indispensable d’avoir une mesure user centric en raison du fait que les utilisateurs effacent souvent leurs cookies ce qui fausse la méthode site centric. C’était sans compter l’émergence des super cookies, ils savent qu’ils n’auront plus d’excuses à l’avenir. La technologie évolue, mais Netratings préfère utiliser des méthodes de sondages d’un autre siècle pour les raisons que vous avez citées. Pour nos sites, nous avons décidé de ne publier que les chiffres Adplanner de Google, beaucoup plus fiable et proche de la réalité avec des données user centric couplées avec celles de Google Analytics, permettant aussi de faire de la veille sans payer des mensualités exorbitantes (4 380 € HT selon la dernière plaquette Nielsen, gratuit pour l’outil Google). La régie avec laquelle nous travaillons encourage tous ses éditeurs à cesser d’utiliser Nielsen dans leur communication, et je pense que d’autres feront de même, une alternative existe et d’autres arrivent...Comscore !
Bravo sur le fond bien sur mais j'aurais bien aimé en savoir plus: c'est un trės long article pour dire que Slate est mal traité; j'aurais aimé d'autres exemples, une explication plus detaillee des mecanismes de tricherie; j'aurais aimé des questions precises a mediametrie et lire leurs reponses. Bref c'est un peu bacle comme travail de journaliste et ça ressemble un peu a un reglement de compte (desole pour les fotes d orthographe ce sont mes gros doigts sur le petit clavier de ma tablette:) €
Bonjour à tous,
Tout d'abord très bon article, en effet le système médiamétrie est plein de points faibles et vivement l'arrivée de ComScore...
Leur lettre de réponse est vraiment risible. Seul bémol, je comprends mieux leur calcul de visiteur unique avec le souhait de supprimer un utilisateur supprimant son cookie et redevenant ainsi un visiteur unique plusieurs fois dans le mois.
Cependant, pourquoi continuer à se focaliser sur les visiteurs uniques? OK ca donne une certaine côte de popularité, image de la capacité d'un site à capter du traffic, des gens nouveaux, une prise de poids. Cool.
Mais aujourd'hui nombre d'entres nous essaient de passer à l'étape suivante qui, je pense comporte un enjeux bien plus important: l'engagement.
A quoi vous sert un nombre de fans, visites, inscrits etc.. gigantesque si ces derniers ne vous apportent rien? S'ils n'interagissent pas, ne t'intéresses pas? Est-il mieux d'avoir 100 000 fans/visiteurs mais seulement 10% d'engagés ou d'avoir seulement 50 000 fans/visiteurs et 30% d'engagement?
Pour répondre à cette question, la mesure des visiteurs uniques est caduque et il faut donc regarder plus en profondeur, s'intéresser à nos returning visitors, aux pages visitées, aux intéractions et les travailler.
En tout cas, bravo pour cet article, et gardez votre indépendance ;)
Myck
Ayant vu le côté agence et régie je suis en partie d'accord sur l'angle sacro saint de Mediamétrie Netratings qui fait la pluie et le beau temps mais surtout la richesse ou la pauvreté des éditeurs aussi bosseurs et scrupuleux soient-ils.
Malheureusement dans notre beau monde de la publicité ou les chiffres circulent à volonté le maitre mot n'est pas la précision ou l'exactitude. Prenons les déclaratifs des investissements qui sont malgré plusieurs redressements de la méthodologie assez aléatoires et complément fonction du bon vouloir de certaines régies.
Quant aux alternatives l'OJD permet certes de certifier mais regardons le classement actuel : Orange, LeBonCoin, PagesJaunes, L'Equipe, Le Monde, Le Figaro, Téléloisirs... est-ce réellement le reflet de la consommation internet des francais? Le système de l'OJD ne peut serieusement être utilisé comme source unique et outil de mediaplanning pour deux raisons : elle n'intégre que les éditeurs qui ont fait la démarche de certifier leurs audiences, et ne permet pas de tri par cibles, régions, etc.
De son côté ComScore est attendu comme le messi depuis plus de 3 ans mais les habitudes sont difficiles à changer et le mode hybrid de mediamétrie tendra à rapprocher les 2 solutions. Pas facile non plus pour les agences ou les annonceurs de devoir remettre en cause un mediaplanning validé et mis à l'epreuve depuis de nombreuses années.
Bref, meme si effectivement le college et l'administration de mediamétrie ne laisse que peu de place aux acteurs "mineurs" c'est une solution, pas forcement la meilleure, mais pas forcement la pire.
Quant à avoir droit de vie ou mort sur les sites, c'est à mon sens l'intelligence des mediaplanner et ou des annonceurs qui doivent savoir prendre du recul pour investir sur les meilleurs media et pas forcement sur le top3 d'un ranking sorti tout chaud de mediametrie
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Après avoir écrit une note sur tubbydev.com à propos de Médiamétrie en citant votre article (http://www.tubbydev.com/2012/04/m%C3%A9diam%C3%A9trie-est-il-nul-.html ) nous avons reçu un mail de Charles Juster de Médiamétrie, avec remarques et menaces .. Nous avons donc ajouté ça à la note.
Je trouve très intéressant cet article et justifié votre critique. Maintenant je pense que chacun a ses propres chiffres et peuvent jouer dessus et communiquer dessus.
Suite aux problèmes rencontrés sur les mesures d'audience, je voudrais partagé avec vous ce document qui détaille la mesure d'audience aujourd'hui, quels sont les vrais problèmes et les enjeux!
https://docs.google.com/file/d/0B8G9wu9r0xEgSUJuTWZwc2tfMmc/edit