PresidentielleFrance

1988, l'invention de la marque Mitterrand [INTERACTIF]

Hélène Croizé-Pourcelet, mis à jour le 10.04.2012 à 10 h 14

Création de Jacques Séguéla, la campagne «Génération Mitterrand» jouait habilement sur le désir et sur l'incertitude autour d'une candidature du président sortant.

«Avec "Génération Mitterrand", j’ai créé la marque Mitterrand», explique le publicitaire Jacques Séguéla. Alors que le président achevait son premier mandat, les Français ne le cernaient pas encore, il restait un «personnage assez flou»: «Avec cette affiche, j’ai joué mon rôle de publicitaire: formuler et fixer son destin.» Sur ses vingt affiches politiques, celle-là est sa préférée.

Fin 1987, le président convoque pour le petit-déjeuner celui qui est à l’origine de «La force tranquille», l’affiche de sa campagne victorieuse de 1981. Mitterrand lui explique qu’il voudrait une affiche qui puisse être la sienne mais aussi celle de Michel Rocard, tout comme il avait demandé aux pontes du PS une campagne «réversible». Impossible pour Séguéla: «Cela n’a rien à voir avec faire une publicité pour du fromage ou une automobile. C’est du sur-mesure, pas du prêt-à porter.» Mitterrand répond: «Séguéla, vous avez des idées.»

«Filiation ou passage de témoin»

Ne pouvant donc ni indiquer ni montrer le candidat, le publicitaire doit trouver un stratagème, imaginer un titre rassembleur qui puisse servir à Mitterrand mais à Rocard également. Promesse tenue: l’affiche, qui montre la main d'un adulte tenir celle d'un bébé (Lola Séguéla, la propre fille du publicitaire) exprime à la fois «l'idée d'une filiation pour une nouvelle étape –s'il est candidat– ou un passage de témoin –s'il ne l'est pas», selon le journaliste François Bazin [1]. Elle est présentée à Mitterrand le 15 novembre 1987 par Jacques Pilhan, son conseiller de l’ombre, et Séguéla. Le président en est «ravi».

Mitterrand a joué sur la stratégie du désir jusqu’au bout. Le but, faire parler, que tout tourne autour de cette interrogation: sera-t-il ou non candidat?, selon Jacques Séguéla. Pour Antoine Boulay, président de Vae Solis, un cabinet de conseil en communication politique, «la subtilité de cette campagne tient à son ambigüité». Le résultat est un succès total: un teaser incroyablement efficace qui crée une ambigüité  sur le nom même du candidat.

Christian Delporte, directeur du Centre d'histoire culturelle des sociétés contemporaines à l'université de Versailles, explique l’importance en politique de créer un climat, une ambiance, de donner envie. Selon lui, cette affiche n’est pas seule, elle s’accompagne de tout un mouvement de communication qui permet artificiellement de nourrir l’idée de la nécessité de Mitterrand. La force de «Génération Mitterrand» est de rassembler autour du candidat non déclaré tous ceux qui veulent voir sa réélection. Ainsi, du début janvier au 22 mars 1988, date de sa candidature officielle –c’est la première fois qu’un président se déclare aussi tard–, une série d’annonces de soutien à «Tonton» se succèdent: «Mitterrand ou jamais» de Gérard Depardieu, «Tonton laisse pas béton» de Renaud.

Publicité «sociologique, psychologique»

Cette affiche est en rupture totale avec les autres, car il ne s’agit pas de communication politique, comme pourra l’être «La France unie», le slogan de la campagne, une fois la candidature de Mitterrand officialisée. On a ici une publicité «sociologique, psychologique même», selon les mots de Séguéla.

«Séguéla est un vrai publicitaire, pas un politique», explique Antoine Boulay. D’ailleurs, il fera par la suite la campagne de Jacques Chirac et est un ami de Nicolas Sarkozy. «Cette affiche de campagne n’est pas intéressante d’un point de vue politique», poursuit-il. Selon lui, le slogan ne veut pas dire grand-chose: «"Génération Mitterrand" est un slogan sans contenu, je vous mets au défi de trouver derrière une proposition de réforme ou même une catégorie sociale, d’âge visée.»

La subtilité de ce slogan tient selon lui à ce que chacun peut en tirer la signification qu’il veut et se projeter comme il veut. Une technique très «publicitaire»: employer un mot «neuf» mais déjà présent dans la tête des gens.

«Mariage d'amour entre des mots et des images»

Pour Antoine Boulay, le choix de ce thème publicitaire de la jeunesse est une manière de contrer les critiques sur l’âge avancé de Mitterrand, contre un Chirac plus jeune et en course pour un premier mandat. Le lien avec la jeunesse exprimé dans l’affiche vise donc à faire de cette faiblesse une force, comme si Mitterrand lançait à Chirac «Mon pauvre Jacques, je suis là depuis sept ans, et moi j’ai une histoire avec les Français. Je suis beaucoup plus proche des jeunes que toi, contrairement à ce que la biologie laisserait penser», interprète Antoine Boulay.

Jacques Séguéla explique aussi que la jeunesse est un thème rassembleur et cher à la gauche. Les jeunes sont une population traditionnellement ancrée à gauche et Mitterrand avait pris leur défense et les avait reçus lors des manifestations de 1986-1987 contre le projet de loi Devaquet. Il s’était alors positionné comme le grand-père compréhensif, garant de l’unité nationale.

Comme sur le fond, cette publicité est résolument nouvelle, sur la forme, ses procédés seront très copiés par la suite. La graphiste Cendrine Bonami Redler estime qu'elle remplit bien la fonction de la publicité: faire au plus simple en exprimant le plus. Pour cette affiche, il n’y a eu besoin de rien d’autre qu’une photo, un texte.

Mieux encore, l’un dans l’autre. Pas de sous-titres, pas de logo du PS, tout est synthétisé en quelques lettres grâce à l’intégration de l’image. «La publicité c’est l’art de la nouveauté, de la différence. Une bonne publicité, c’est un mariage d’amour entre des mots et une image», conclut Séguéla.

Hélène Croizé-Pourcelet

[1] Dans Le sorcier de l’Elysée, sa biographie de Jacques Pilhan. Revenir à l'article

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour réaliser des statistiques de visites, vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêt et nous suivre sur les réseaux sociaux. > Paramétrer > J'accepte