Économie

Louis Vuitton s'en va-t-en guerre contre la liberté d'expression

Temps de lecture : 2 min

Quand une marque de luxe censure des affiches universitaires.

Exposition Louis Vuitton - Marc Jacbos au Musée des arts décoratifs de Paris, 2012. Benoît Tessier / REUTERS
Exposition Louis Vuitton - Marc Jacbos au Musée des arts décoratifs de Paris, 2012. Benoît Tessier / REUTERS

Ces vingt dernières années, les entreprises américaines ont eu tendance, se basant sur une lecture extrêmement large des concepts de propriété intellectuelle, à tenter d'affirmer que leur possession de marques déposées constituait une sorte d'abrogation de grande ampleur du 1er amendement de la Constitution américaine, qui porte notamment sur la liberté d'expression.

Louis Vuitton a donc décidé d'envoyer à la faculté de droit de l'université de Pennsylvanie (Penn) une ordonnance de cessation et d'abstention pour une affiche annonçant un colloque sur le droit de la mode et qui détourne le monogramme Vuitton.

L'avocat de la firme, Michael Pantalony, écrit que «cette action flagrante ne constitue pas simplement d'une infraction volontaire sérieuse à la propriété intellectuelle de Louis Vuitton. Elle peut aussi induire d'autres personnes en erreur en leur laissant penser que ce type d'activité illégale est en quelque sorte "légale" ou constitue un "usage acceptable" de la marque déposée, puisque c'est le Penn Intellectual Property Group (Groupe de propriété intellectuelle de Penn) qui parraine un séminaire sur le droit de la mode, et qu'ils "doivent être des experts"».

Du droit à la parodie à la liberté d'expression

Le conseiller juridique de l'université met sur pied une défense plutôt réduite fondée sur le droit à la parodie. Il s'agit évidemment d'une stratégie légale sensée, puisque le travail d'un avocat est de remporter son procès et pas de défendre une thèse. Mais d'un point de vue journalistique, chicaner en se demandant si oui ou non cette affiche constitue une parodie, c'est passer à côté du sujet.

Dans une société convenable, un citoyen doit avoir l'écrasante intuition qu'une personne a le droit de mettre tout ce qu'elle souhaite sur une affiche. C'est ce que vivre dans un pays dans lequel presse et expression sont libres veut dire. Il y aura évidemment des restrictions sur le lieu où l'affiche pourra être placardée, mais c'est un autre sujet.

Dans notre situation, on prétend que Louis Vuitton est habilité à dire quels genre d'affiches la fac de droit de Penn a ou n'a pas le droit de créer et d'imprimer. En quel honneur? Dans quelles circonstances pourrait-on accorder à des entreprises privées une habilitation à censurer le discours d'institutions académiques? Aucune, à mon sens.

Aucune confusion possible

Projetons-nous dans une autre situation. Penn, comme beaucoup d'autres universités, certifie et distribue des vêtements à son nom. Louis Vuitton est aussi sur le marché de l'habillement. On peut imaginer un cas dans lequel l'université –ou une entreprise certifiée par elle– produirait des vêtements sous licence de Penn avec un motif qui pourrait amener le consommateur à penser qu'il s'agit d'un vêtement dessiné par Vuitton pour Penn.

Louis Vuitton pourrait alors légitimement leur ordonner d'arrêter d'utiliser leur marque distinctive. Il pourrait alors y avoir une controverse portant sur l'existence ou non d'une visée parodique, qui pourrait valoir une exception. Mais lorsque l'on parle d'une affiche, il n'est tout simplement pas question de droit des marques.

Imaginez que des chercheurs de Penn veuillent accueillir une conférence sur les effets des sodas sur la santé publique, et qu'ils aient envie de représenter leurs participants avec la photo d'une canette de Coca-Cola. Si Coca tentait de les poursuivre en justice, personne ne voudrait que le droit de Penn à discuter de Coca-Cola soit limité à un concept de parodie.

Le fait est que Coca est dans le marché des boissons et que Louis Vuitton est sur le marché de l'habillement, alors qu'il s'agit d'une affiche. Il est impossible de parler de confusion ou de violation.

Matthew Yglesias

Traduit par Agathe Ranc

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