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Stop Kony 2012 invente l'humanitaire 2.0

Joseph Kony en 2006. REUTERS/Stuart Price/Pool

Joseph Kony en 2006. REUTERS/Stuart Price/Pool

Une vidéo virale diffusée grâce à Facebook et Twitter plutôt qu'un plan com classique dans les médias. Pour la première fois dans l'histoire de la communication humanitaire, un collectif a touché des millions de personnes sans passer par les tuyaux traditionnels.

En quelques jours seulement, elle a fait le tour de la planète web. Avec plus de 75 millions de vues sur son compte officiel sur YouTube depuis sa mise en ligne le 5 mars, la vidéo virale «Kony 2012» a atteint un score digne d'un clip de Lady Gaga. Une première pour une vidéo à vocation humanitaire.

En atteignant en six jours les 100 millions de vues si on prend en compte les plus de 700 vidéos qui circulent en ligne, l'entreprise spécialisée Visible Measures affirme que Kony 2012 a même dépassé le record pour atteindre les 100 millions, détenu jusque-là par Susan Boyle, buzz de La Nouvelle Star britannique en 2009, qui avait eu ces vues en 9 jours.

Rappelons de quoi il s'agit: ce film de 29 minutes réclame l'arrestation de Joseph Kony, chef de la rébellion ougandaise de l'Armée de résistance du Seigneur (LRA), sur qui pèse depuis 2005 un mandat d'arrêt de la Cour pénale internationale, pour crimes de guerres et crime contre l'humanité. A l'origine de cette vidéo, le collectif Invisible Children, fondé en 2004, qui prône l'intervention américaine afin de capturer Kony.

Repris en masse sur Facebook et Twitter, y compris par des stars comme Jay-Z, Rihanna, Justin Bieber ou Bill Gates, le collectif Invisible Children a provoqué des milliers de réactions sur Internet, suscitant la controverse sur la justesse des informations qu'il diffuse, sur son simplisme, son manichéisme, et sur le bien-fondé de sa démarche. Preuve de son succès, les premières parodies du film ont commencé à voir le jour, telle cette nouvelle reprise de La Chute qui montre Hitler révolté par l'inaction de la communauté internationale.

Sans parler des nombreux loltoshops.

«Regarde une vidéo de 30 minutes sur Internet: deviens un activiste humanitaire.»

Quoi qu'il en soit, en termes de communication, c'est une réussite totale. Le bruit médiatique est si gigantesque que ce film marque d’ores et déjà un tournant dans l'histoire de la communication humanitaire.

Sur la forme, le collectif innove surtout par l'ampleur des moyens techniques mis au service du message et par la longueur exceptionnelle de la vidéo: ralentis, musique dégoulinante, storytelling impeccable, logos et slogans rappelant la campagne présidentielle d'Obama en 2008, on a quasiement affaire à une superproduction hollywoodienne.

Avec en premier lieu la figure de la victime, qu'on retrouve dans la plupart des campagnes de sensibilisation à teneur humanitaire et qui est ici incarnée par un ex-enfant soldat (Jacob). 

L'utilisation d'un registre émotionnel, renforcée dans le film par la présence du fils du réalisateur et cofondateur d'Invisible Children Jason Russell n'a rien de neuf: elle est juste poussée à son paroxysme dans une personnalisation à outrance des enjeux de la campagne.

Changement de perspective

Plus surprenant, et plus intéressant à terme sont le support de diffusion et le retournement de perspective dans le processus utilisé pour faire passer le discours de l’ONG. En effet, habituellement, les humanitaires cherchent avant tout à toucher les médias qui se chargent de transmettre leur message au public.

Mais en passant directement par les réseaux sociaux, les responsables de l'opération «Kony 2012» ont court-circuité ce système: ce sont les internautes qui ont propagé le spot de façon virale, chacun se faisant vecteur de cette cause. Les médias n’en ont parlé qu’a posteriori pour commenter le phénomène. Ce changement de perspective a plusieurs avantages pour les créateurs de la vidéo, comme l'explique Dana Popescu-Jourdy, spécialiste du discours humanitaire:

«La communication virale permet de surmonter le hiatus entre d'un côté, l'intérêt du public face à ce type de sujet, et de l'autre, l'agenda médiatique qui ne couvre pas forcément ce genre d'événement. De plus, les médias ont habituellement un mode de traitement tourné vers le collectif et le général, alors que la souffrance de l'autre passe assez bien par la personnalisation de la violence, et donc par le storytelling.»

Ce qui permet une plus grande mobilisation. Les médias classiques ne traitent d’humanitaire que lorsqu’il y a une actualité (catastrophes naturelles, guerres…). Avec la diffusion virale, l'humanitaire s'affranchit de cette contrainte et invente sa propre temporalité. Ce qui a pour effet positif de remettre à l’ordre du jour des conflits oubliés qui ne font plus la une des journaux.

Autre avantage: l'utilisation massive des réseaux sociaux permet de toucher des populations beaucoup plus jeunes. En se déplaçant sur Facebook et Twitter, la cause humanitaire devient subitement plus «cool». Elle réussit à mobiliser des personnes qui jusque-là étaient très loin de tout engagement de ce type.

Surtout, le public qui recevait auparavant passivement les informations devient, en un clic, son vecteur.

Des risques de manipulation

Samuel Hanryon, responsable des relations presse de Médecins sans Frontières, s'interroge sur les limites de la méthode:

«Cette affaire pose plusieurs questions: pourquoi n’y a-t-il pas plus de journalistes qui ont couvert le sujet et pourquoi ça n’a pas intéressé le grand public? Pour mobiliser le grand public sur des sujets aussi confidentiels et aussi déprimants, est-on obligé de passer par des spot de pub? A MSF, par exemple, ça fait des mois qu’on essaye de parler de la situation sanitaire en Centrafrique, mais c’est très difficile de mobiliser les médias sur ces sujets-là.»

Le dilemme pour les humanitaires: faire de la communication plus objective, mais moins «catchy», ou faire de vrais «spots de pub» humanitaires avec le risque d’être simpliste.

Une autre contrepartie de ce mode de diffusion: l'absence de filtre entre l'émetteur et le récepteur du message. Le journaliste, censé expliquer l'événement et le remplacer dans son contexte de façon dépassionnée, est désormais évacué. Au mieux, il ne sert qu'à amplifier la viralité en produisant des commentaires autour de la vidéo, mais il n'est plus du tout au cœur de la production de discours. 

Ce qui pose problème, selon Samuel Hanryon, puisque c'est la porte ouverte à tous les discours de propagande:

«S’il s’agit d’une mascarade et qu’on apprend qu’ils sont financés par untel ou untel, les autres ONG qui essayent d’avoir des messages sérieux verront leur crédibilité entamée.»

Aux Etats-Unis, les motivations de Invisible Children et de son directeur Jason Russel sont discutées. La diffusion virale est-elle appelée à faire des émules? MSF reste prudent. «Nous, on se refuse parfois de céder à certaines grosses ficelles de communication pour rester plus objectifs», explique le communicant. «Je reste persuadé qu’il faut continuer à passer par les médias.» Pas sûr que tout le monde suive cet exemple.

Clément Guillet et Pierre Ancery

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