Culture

Lana Del Rey, décryptage d'une mode à l'ère 2.0

Arnaud Aubry et Elvire Camus, mis à jour le 15.03.2012 à 19 h 03

En six mois, la chanteuse américaine a été glorifiée puis vilipendée, après une ascension fulgurante qui l'a menée des blogs indie à TF1 et NBC. Une courbe qui en dit beaucoup sur la façon dont se découvre et se consomme la musique aujourd'hui.

Lana Del Rey au «Saturday Night Live», le 15 janvier 2012.

Lana Del Rey au «Saturday Night Live», le 15 janvier 2012.

Oui, ceci est bien un nouvel article consacré à Lana Del Rey. Encore un parmi les dizaines de milliers que recense Google. La rousse aux lèvres pulpeuses aura nourri la plume de ceux qui l’adorent et ceux qui la détestent, de ceux qui crient au génie et ceux qui crient au «fake», et enfin de ceux qui ne s’intéressent qu’à ces prestations vocales et ceux qui ne s’absorbent que dans ces extravagances labiales. C’est ce qu’on appelle, en bon français, faire du buzz. Ou en être la victime, c’est selon.

Au final, beaucoup de mots, des blagues, des interrogations existentielles, encore plus de blagues et beaucoup d'articles inconsistants, mais pas beaucoup d’analyse. Car le «phénomène Lana Del Rey», pour peu que l’on se penche dessus sérieusement, est un cas d’école pour décrypter l’évolution d’un artiste 2.0: depuis son apparition dans les blogs spécialisés jusqu’aux condamnations unanimes, en passant par son succès fulgurant.

Flashback: le 3 août 2011, Pitchfork, bible de la musique indie et accessoirement relais entre les artistes indépendants et les médias mainstreams, consacrait Video Games, le premier single de Lana Del Rey, «Best New Track» (le rêve de tout artiste «débutant»), entraînant une nuée de posts élogieux de la part de blogueurs avides de partager la dernière révélation. C’est le début du tourbillon médiatique.

Un mois plus tard, le 4 septembre précisément, The Observer (le Guardian du dimanche) fait entrer Lana del Rey dans la catégorie des artistes «à suivre». Après avoir traversé l’Atlantique, puis la Manche, c’est ensuite au continent européen qu’elle s’attaque: après Slate.fr, Libération lui consacre son fameux portrait de dernière page le 7 novembre. Enfin, le 30 janvier, au 20 heures de Laurence Ferrari, qui rassemble en moyenne plus de 6,6 millions de téléspectateurs chaque soir, Lana Del Rey se voit consacrer un sujet d’une minute trente à l’occasion de la sortie de son album Born to Die.

Courbe de viralité

C’est la gloire absolue pour la jeune chanteuse. Mais plus sa notoriété s’accroît, plus les voix discordantes se font entendre. Avec les plateaux télés et les couvertures de magazines viennent les attaques virulentes. Et ce sont ceux qui ont œuvré à son succès médiatique, en premier lieu les blogs musicaux, qui vont la critiquer le plus durement.

Un phénomène classique si l’on se reporte à la «courbe de la viralité», explique le sociologue Jean-Samuel Beuscart, selon qui il existe deux temporalités principales dans une hype. Pour un consommateur culturel (blogueur influent ou simple internaute lambda), il y a tout d’abord «le moment où on a l’impression d’être au début de la courbe de hype», lorsqu'«on accompagne et on découvre» un artiste, que l’on a donc l’impression légitime d’être présent au tout début de sa carrière.

Le deuxième temps constitue le «moment où ça [l’artiste, le livre, la série, etc.] devient un phénomène planétaire qui a l’air trop beau et trop orchestré pour être authentique. Alors, on crache dessus comme quelque chose qui n’est pas un vrai buzz ou pas une vraie viralité».

 Le retour de bâton que subit Lana Del Rey serait donc, dans un paradoxe un peu pervers, la conséquence directe de son succès: «Ils crachent sur ce qu’ils ont aimé parce que ça n’a plus de valeur pour eux», confirme Jean-Samuel Beuscart.

Le bon vieux mythe d’Icare

Dans un monde où le marketing s’appuie principalement sur Internet et les réseaux sociaux pour faire le boulot, la viralité peut être comparé au bon vieux mythe d’Icare. En bloguant à propos d’une chanson, en partageant son clip sur sa page Facebook ou sur son compte Twitter, l’internaute est le vecteur du message marketing ou publicitaire.

Mécaniquement, plus de gens en parlent (en partageant, bloguant) plus le contenu est connu, et plus il est connu, plus les gens en parlent: le cercle ascendant de la viralité. Or, plus la chanson acquiert de la notoriété, plus des voix discordantes s’élèvent –précisément parce que tout le monde en parle– jusqu’au moment où la courbe s’inverse. Plus Icare se rapproche du soleil, plus ses ailes fondent, jusqu’à la chute.

Comme il est délicat de faire l’éloge puis de critiquer une chanteuse à quelques semaines d’intervalle sans passer pour une girouette, on s’aperçoit que les internautes ont fait preuve de beaucoup d’ingéniosité (inconsciemment évidemment) pour justifier le fait qu’ils aient changé d’avis.

Passons rapidement sur les attaques relatives à sa décision de prendre un nom de scène, un phénomène tellement courant qu’il n’aurait pas dû interloquer qui que ce soit, tout comme sur la polémique sur ses lèvres au collagène (la liste des stars aux lèvres, seins, fesses, visages, nez, pommettes, paupières, mollets refaits est trop longue pour être publiée ici), pour se concentrer sur les critiques concernant ses qualités de chanteuse, et, plus particulièrement, sa prestation au Saturday Night Live de NBC, point culminant du déchaînement s’il en est.

Le renversement du Saturday Night Live

Sur scène, on voit la chanteuse un peu gauche, godiche même, entonnant timidement les chansons qui l’ont rendue célèbre. Ce n'est pas franchement terrible, mais ce n'est pas non plus franchement désastreux. Rien qui méritait un tel acharnement de la part des internautes.

Oui, mais c’est Lana Del Rey, et cette prestation au SNL correspond en fait au renversement de la courbe de viralité. En clair, peu importe le concert qu’elle a donné, haters gonna hate. Pour ceux qui ont la mémoire courte, ce n’est pas la première à avoir raté sa prestation au SNL: Ashlee Simpson (la sœur de Jessica) a même fait pire puisque lorsque le mauvais play-back s’est lancé, elle a tout simplement quitté la scène…  Et on ne parlera même pas de Kanye West période 808s & Heartbreak.

Cependant, le rejet ne provient pas que des téléspectateurs du SNL, mais aussi de tous ceux qui l’ont révélée aux médias mainstream. Ainsi, comme l’a montré Bill Wasik, journaliste à Wired et auteur du livre And Then There's This: How Stories Live and Die in Viral Culture, les bloggeurs qui découvrent les pépites du net finissent par chercher le buzz pour lui-même, indépendamment du contenu.

«Le jeu dans la blogosphère américaine du rock indé, c’est d’être au commencement du buzz, ou, même mieux, avant le buzz lancé par Pitchfork: parier sur ce dont Pitchfork va parler au lieu de défendre ses goûts.  Ce qui fait que lorsque le buzz devient mainstream, ils le méprisent et se mettent à chercher le prochain phénomène», explique Jean-Samuel Beuscart.

Outre les blogueurs qui font la course à la dernière nouveauté, les fans de la première heure de Lana Del Rey vont cesser d’aimer la chanteuse parce que son passage d’un «public alternatif» et souvent expert à un «public mainstream» est mal ressenti. Ses fans «originels» ne la voient plus comme leur artiste pure au son parfaitement indé, à la vidéo touchante et au timbre de voix exceptionnel: Lana Del Rey devient une ambitieuse Américaine aux lèvres siliconées et à l’univers fabriqué pour le succès.

De MTV aux blogueurs

Ils se sentent trahis et ne comptent pas continuer à encenser une artiste qui n’est finalement pas celle qu’ils pensaient. Là encore, il existe une explication claire à ce retournement de veste, et c’est le journaliste américain Nitsuh Abebe qui nous la fournit dans une chronique publiée sur Pitchfork. Selon lui, ce qui arrive à Lana Del Rey est non seulement très facilement analysable, mais aussi tout à fait symptomatique de notre époque ultra-connectée:

«A une autre époque, elle aurait sans doute tenté de signer chez une major, une de ses vidéos aurait fait le buzz sur MTV et elle aurait attiré les fans qui auraient aimé son tube. En 2011, ce qui se rapproche le plus de ce fameux média “faiseur de buzz” qu’était MTV, ce sont les blogs musicaux –des entités qui ont repris le flambeau de la télévision puisque c’est eux qui sont à l’origine des nouveaux talents d’aujourd’hui.»

Mais lesdits blogueurs constituent un relais profondément différent de la télévision:

«Le seul problème est que les gens qui lisent, écrivent et sont obsédés par ces blogs sont tout à fait conscients du rôle qu’ils peuvent jouer: ils sont sensibles aux flatteries et au manque “d’authenticité”, ils n’apprécient pas d’êtres de simples intermédiaires qui permettent à l’artiste de toucher un autre public. Il faut les charmer en ayant en tête que des longs débats au sujet de l’industrie de la musique et de l’authenticité sont plus ou moins inévitables.»

Si l’on en croit le journaliste américain, «Lana Del Rey a l’ambition d’un public pop»: non seulement Miss Grant a pris le chemin le plus normal possible pour accéder à la notoriété et mettre un pied dans la porte de l’industrie, mais surtout, ses intentions n’ont jamais été de rester une artiste indie mais bien de devenir une star. Elle n’a pas atterri sur le plateau de TF1 sur un malentendu.

Une hypothèse de départ erronée

Mais alors, les blogueurs ont-ils été trompés ou se sont-ils trompés? C’est pour la deuxième solution qu’opte Jessica Hopper, auteur d’un portrait de Lana Del Rey pour Spin:

«L’hypothèse erronée au sujet de Lana Del Rey est qu’elle fait partie de la culture DIY [Do It Yourself en anglais, "fais-le toi-même"], ce qu’elle n’a jamais prétendu. Elle jouait à Midtown dans des salles suréclairées, tremplins de l’industrie du disque, pendant des années, organisant des rendez-vous avec des majors depuis mi-2010. C’est le genre d’étapes par lesquelles tu passes si tu veux avoir du succès en tant qu’artiste pop, pas pour te faire remarquer par Matador [le label indépendant de Kurt Vile, Fucked Up et quelques autres]. Les blogs et les sites faiseurs de tendances ont simplement cru qu’ils l’avaient repérée en premier, alors qu’en fait il sont arrivés deux ans après une armada d’avocats et de découvreurs de talent, ravis à l’idée de signée une artiste déjà formée, une affaire.»

A l’heure d’Internet, il semblerait que vouloir faire de la pop relève de l’imposture aux yeux des internautes, et qu'il ne puisse rien exister pour eux entre le formatage télé-réalité et la musique indie. Les détracteurs de Lana Del Rey lui reprochent d’être un produit formaté mais ils oublient que pour vendre des disques et avoir un succès important, même le plus underground des artistes les plus solitaires sera amené à un moment ou à un autre de l’élaboration de son disque à être en contact avec des intermédiaires, pour produire son disque, le distribuer ou encore en faire la promotion. Comme l'explique en substance le sociologue Howard Becker dans Les Mondes de l’Art, «la mythologie des artistes seul n’existe pas».

Jean-Samuel Beuscart, dans un article publié en 2008 intitulé Sociabilité en ligne, notoriété virtuelle et carrière artistique, actualisait ce propos en faisant référence à MySpace, qu’on a cru –à tort– capable de bousculer l’industrie de la musique:

« MySpace ne permet pas de court-circuiter les intermédiaires de la construction d’une notoriété nationale permettant d’envisager une carrière musicale durable. Le franchissement de ce plafond de verre requiert le relais conjoint des maisons de disques et des médias nationaux.»

Internet, en particulier les réseaux sociaux et les blogs spécialisés, constitue un nouvel intermédiaire entre le grand public et les artistes, mais il serait erroné, voire naïf, de croire qu’il est possible d’accéder à la notoriété en se passant du travail de professionnels de l’industrie de la musique. Autre particularité qui lui est attribuable, la durée de vie d’un artiste est considérablement réduite: peu importe les passions que Del Rey a déchaîné, pas sûr que son prochain album reçoive le même accueil.

Arnaud Aubry et Elvire Camus

Article actualisé le 15 mars 2011: contrairement à ce qu'indiquait une première version, Madonna s'appelle bien Madonna, en l'occurrence Madonna Louise Ciccone.

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