Marketing genré et sexisme: le top 10 des produits «pour femmes» les plus étranges

Stylo ou brosse à dents «pour elle», le marketing genré se développe dans les domaines les plus farfelus, pour des résultats pas toujours prouvés.

La brosse à dent «pour elle» et «pour lui» de Sanogyl

- La brosse à dent «pour elle» et «pour lui» de Sanogyl -

Si vous avez acheté un pyjama bleu à votre petit garçon et une gigoteuse rose pour votre petite fille, vous avez, tel Monsieur Jourdain et sa prose, fait du «gender marketing» sans le savoir.

Derrière cette appellation anglo-saxonne, se cache un concept tout droit venu des Etats-Unis qui consiste à segmenter l’offre produit en fonction du sexe. Une façon indirecte de démultiplier les intentions d’achat, 2 produits sexués devant ainsi se substituer à un seul produit mixte au sein d’un ménage.

Si les publicitaires décident ainsi de s’adresser de façon différenciée aux femmes au sein des linéaires c’est surtout parce qu’elles prennent 80% des décisions d’achat au sein des foyers. Une manne financière non négligeable qui intéresse tout particulièrement les Américains, pionniers du marketing segmenté. Aux Etats-Unis, certaines agences vont ainsi très loin dans la spécialisation: les femmes de plus de 50 ans pour l’agence Vibrant Nation, les Latinas mexico-américaines pour Latina Women

En France, la tendance semble s’installer progressivement depuis une dizaine d’années. Certains secteurs, comme les cosmétiques, n’ont pas attendu cette mode pour proposer des gammes spécifiques selon les sexes.

Une brosse à dent pour femmes et un stylo pour hommes

Ce qui est nouveau c’est l’utilisation du gender marketing dans des domaines pour le moins inattendus voire farfelus. Surfant sur les stéréotypes genrés («les femmes trouvent la technologie compliquée» par exemple) et les pseudos différences sexuées à la John Gray (l’auteur des Hommes viennent de Mars, les femmes viennent de Vénus), les marques lancent à tour de bras des déclinaisons produits qui fleurent bon le sexisme.

Du stylo Bic «adaptée aux femmes» à la brosse à dent «pour elle» les publicitaires rivalisent d’imagination (et de clichés) pour s’attirer les faveurs des femmes quitte à les prendre pour des cruches.

Top 10 des pires produits segmentés

1 Le Stylo Bic «for her» 

Quand les marketeurs décident de sexuer un objet aussi neutre qu’un stylo, ils n’y vont pas avec le dos de la cuillère! Voici le Bic au «corps fin adapté aux mains des femmes, fashion, coloré avec des effets diamants». Comment les femmes ont-elles pu survivre jusque là en écrivant avec un vulgaire stylo classique, on se le demande…

Le Directeur marketing de BIC Europe Alexis Vaganay explique avoir créé ce stylo féminin après une étude visant «à identifier s’il y avait un intérêt pour des instruments d’écriture dédiés aux femmes». Devant des résultats positifs, la marque a procédé à d’autres études qui affirmaient que les femmes avaient «des attentes consommateurs spécifiques» comme «un stylo bille de qualité, coloré et avec un corps plus fin».

2 Apéricube «soirée filles»

Saviez-vous que le fromage, à l’inverse des anges, avait un sexe? C’est ce que nous apprend le groupe Bel en lançant ses 2 produits segmentés Apéricube «soirée filles» et Apéricube «on joue» (version testosteronée).

La version féminine, rose forcément, se la joue girly et donne le ton sur le packaging: «mignon le chèvre» «Ah ouais il va trop bien avec ton sac» «psst les filles, pensez aux soirées poker de vos mecs».

Pour bien enfoncer le clou, les illustrations connotées (sac à main, lunettes de soleil, petit cœur) appuient le discours.

Les hommes, de leur côté, jouent au poker «j’relance d’un poulet grillé» «j’me couche», version nettement moins superficielle que la déclinaison féminine.

Le palais, d’après le groupe Bel, a également un sexe puisque les goûts différent dans les 2 versions: les filles aiment le chèvre, les légumes du soleil et la poëlée de Saint-Jacques, les garçons la pizza, le poulet grillé et l’emmental gratiné.

A quand l’apéricube «soirée de mecs», à base de match de foot, packs de bière et rots tonitruants?

3 Samsung Vanity

Le nom de ce téléphone portable lancé par Samsung à destination des femmes peut se traduire à la fois par «trousse de maquillage» et «vanité».

Un qualificatif terriblement en phase avec ce téléphone rose pailleté qui possède un menu exclusif «vie féminine» résumant les centres d’intérêt des femmes de façon très minimaliste: test pour connaître son type de parfum, biorythme, liste de shopping, podomètre pour calculer le nombre de calories éliminées.

Pour parfaire la panoplie de la parfaite bimbo, ce téléphone est livré avec un gloss et un vernis à ongles.

4 Packard Bell pour elle

Encore un produit technologique relooké pour les femmes! Les particularités du Packard Bell Easy Note? «Un design blanc avec des touches d’orange ou de vert selon le modèle». Nos publicitaires, pensant que cet effort esthétique ne suffirait sans doute pas à déclencher l’acte d’achat, ont trouvé bon de rajouter pour 5 € supplémentaires:

- Un baladeur MP3

- 6 mois d’abonnement au magazine ELLE


- Un coffret-Prodigieux Nuxe incluant: l’Huile Prodigieuse OR effet lumière, le Baume Prodigieux Lèvres et l’Huile Prodigieuse multi-usages

Heureusement que cette offre était destinée à célébrer la journée de la femme sinon on aurait sans doute eu droit au fer à repasser offert à la place.

5 Be

Béni soit le marketing genré qui permet aux femmes américaines de boire du vin! Mais attention, pas du gros rouge qui tâche, du rosé, forcément, décliné en 4 humeurs: «radieuse, séduisante, fraîche et brillante» (ne cherchez pas «gueule de bois» ou «haleine de chacal», ce n’est pas assez féminin).

Si vous êtes d’humeur «séduisante» (autrement dit, que vous avez choisi de picoler du Moscato rosé), «sortez les talons aiguilles vertigineux, ajoutez quelques étincelles à vos yeux et dégrafez le dernier bouton de votre chemisier (oups) avant de partager votre bouteille avec vos copines». On peut se demander si le rédacteur n’avait pas, lui aussi, abusé du Moscato quand il a rédigé ce texte…

6 Sanogyl

«Ce n’est pas un scoop, les hommes et les femmes sont vraiment différents» nous apprend le John Gray de l’hygiène dentaire pour essayer de nous vendre le concept de brosse à dents sexuée.

Un objet qui réussit l’exploit de cristalliser tous les stéréotypes du genre. Pour les femmes «aux bouches plus petites»: le rose forcément, «un design fin et élégant», sans oublier la «préhension douce et facilitée» (des fois que leurs fragiles menottes soient attaquées par la rugosité du manche ou que leurs 2 mains gauches les empêchent de le saisir correctement).

Pour les hommes, version bleue: «un design sport et technique», «un manche plus épais» «pour une action renforcée sur la plaque dentaire». Pour les anthropologues de chez Sanogyl, le monde se répartit donc en 2 catégories: les poupées de porcelaine et les brutes épaisses.

Marie Patin, chef de marque pour la marque Sanogyl, réfute tout soupçon de sexisme. Elle affirme que la marque est partie «des besoins exprimés par [ses] consommateurs (hommes et femmes) lors de focus groups», et que les hommes ont voulu des brosses à dents «avec un manche assez gros, viril», tandis que les femmes voulaient «une tête plus petite, dans les tons pastel».

D’après elle, «les gencives des femmes sont sujettes aux variations hormonales, donc beaucoup plus fragiles que celles des hommes», d’où une communication «sur la douceur» pour leur brosse à dent. Et elle conclue que «si certaines femmes trouvent ce produit sexiste, il existe 150 types de brosse à dents différentes au sein de linéaires: libre à elles d’en choisir une autre».

7 GPS Garmin «spécial filles»

Pour rester dans les clichés automobiles, les femmes n’ont pas le sens de l’orientation, c’est bien prouvé! Raison de plus de développer un GPS «spécial filles» qui leur permettra d’aller chez le coiffeur sans se perdre.

Dans le communiqué de presse adressé aux hommes on peut ainsi y lire:

«Vous l’aurez compris: si pour la St Valentin vous ne lui offrez pas ce GPS à la belle robe rose, elle va vous faire broyer du noir [...] Avec […] votre bien–aimée sera toujours à l’heure à vos rendez-vous. Elle ne perdra ni son chemin ni sa bonne humeur: vous serez comblé sans avoir à lui reprocher l’emprunt de votre GPS…»

«Plus besoin de lui détailler un trajet complexe ou de l’accompagner à chacune de ses sorties, elle trouvera toujours ce qu’elle cherche. Shopping, coiffeur, cinéma…», le GPS Garmin lui propose une liste complète d’adresses adaptées à toutes ses envies féminines et l’y emmène en toute simplicité». «Le cadeau moderne qui la fera rosir de plaisir». Drôle de définition de la modernité…

8 Arsens

Dans la catégorie «collection humoristique», Arsens propose aux femmes un parcours olfactif composé d’un coffret d’huiles essentielles sobrement intitulé «parcours olfactif de la femme parfaite». On y retrouve en vrac les senteurs d’«Escalope aux champignons», «Linge propre», «Liquide vaisselle», «Chaussures cirées», «Dissolvant», «Crème bébé». Bizarrement pas d’odeur de siège en cuir d’un confortable fauteuil de direction… Mais parle-ton ici de femme parfaite ou de femme de ménage?

9 Banque Populaire , Caisse d'Epargne et Société Générale

Le secteur bancaire n’est pas non plus épargné par le marketing genré. Pour fêter la journée internationale des droits des femmes (!) 2012, la Caisse d'Epargne a ainsi lancé une carte bleue avec un visuel «de cristaux Swarovski», accompagnée d'un «bijou fantaisie glissé dans une pochette en organza»...

Depuis 2008, la Société Générale propose une carte «pour elles» destinée à «rendre la vie des femmes plus belle», rose comme tout et avec les fleurs de circonstance en guise de visuel. Carte qui passe à 1€ la première année si vous la prenez entre le 8 et le 13 mars 2012, «à l'occasion de la journée de la femme».

En 2007 c'était la Banque populaire qui lançait en 2007 «Affinity» la première carte bancaire conçue pour les femmes. Au programme, «des services destinés à leur faciliter leur vie quotidienne: alerte SMS pour payer un achat en trois fois, numéros d’urgence en cas de panne ou d’incident domestique, garantie achat et garantie vente à distance, ou encore prolongation de 1 ou 2 années des garanties accordées par les constructeurs (hi-fi, électroménager, etc.). Elles auront également des avantages et des réductions dans des enseignes partenaires, notamment sur Sephora.com, Fnac.com, 24h00.fr, SmartBox.fr et Viapresse.com.».

Et la vie professionnelle dans tout ça? Ca n’est pas la priorité des françaises comme l’explique Isabelle Lodde, qui a monté le projet chez Mastercard «Si la femme asiatique place la réussite dans la vie professionnelle, son homologue française la perçoit dans l'équilibre entre la famille et le travail. Cette carte s'adresse à toutes les femmes, qui sont les premières à gérer le budget familial et ont besoin de services qui leur font gagner du temps».


10 Forex pour elle: le Forex expliqué aux femmes

Le meilleur pour la fin…non ce n’est pas un gag. «Le Premier site sur le Forex entièrement destiné aux femmes, «Forex pour elle» vous donne toutes les explications pour investir comme un trader professionnel et augmenter votre budget shopping!».

Le bandeau d’illustration, bouche pulpeuse tenant un stylo entre les dents, façon ultra brite, donne le ton. Et les rubriques farfelues sont au diapason: «Psychologie du trading» «Astrologie de la finance» «Le Yoga et le Forex».

Alors que l’on imagine une brochette d’affreux machos aux commandes du site, on découvre avec étonnement dans l’«à propos» que les 4 créatrices sont féminines. Preuve, s’il en faut, que les pires ennemies des femmes peuvent parfois être les femmes elles-mêmes…

Un ghetto rose pas vraiment productif?

La lecture de ce panorama nous permet d’envisager la diversité parfois incongrue du «gender marketing» qui n’hésite plus à investir des terrains jusque là inexplorés.

Les femmes, victimes collatérales des préjugés martelés par les publicitaires, sont finalement les grandes perdantes de cette course à la différenciation.

Un avis que ne partage pas Alexis Vaganay chez Bic, pour qui la segmentation par sexe est une segmentation comme les autres:

«Aujourd’hui vous trouvez des instruments d’écritures segmentés en fonction de l’âge. Certains sont spécialement adaptés aux enfants. Ces produits font sens car les enfants ont des besoins en écriture différents des adultes (ergonomie particulièrement étudiée pour faciliter la prise en main par exemple). Pour les femmes, c’est exactement la même chose, les femmes disent spontanément qu’elles préfèrent par exemple les instruments d’écriture au corps plus fin.»

Il admet néanmoins que le développement de ce type de produit sexué est à même d’entretenir certains préjugés «Nous en sommes conscients mais travaillons pour ne pas tomber dans cet "écueil". C’est pour cela que nous basons nos développements produits sur des études et non sur l’idée que nous nous faisons de ce qui plairait aux femmes».

Ce que veulent les femmes

Mais ce «ghetto rose» est-il vraiment productif? Ne nuit-il pas également indirectement aux marques? Une étude marketing menée auprès de 500 personnes a prouvé que seulement 17% d’entre elles disent acheter ces produits genrés pour affirmer leur masculinité ou leur féminité. Et 60% d'entre elles pensent que ces produits ou services ne répondent pas à de vrais besoins aujourd'hui.

Cependant, à y regarder de plus près, on peut observer un véritable clivage générationnel: 48% des moins de 35 ans pensent ainsi que ces produits répondent à de «vrais besoins» contre 32% seulement chez les plus âgés. Et parmi les 20% de consommateurs déclarant avoir déjà acheté ce type de produits ou de services, 66% ont moins de 35 ans, cible visée par les publicitaires en général pour ce type d’offre.

Chez Bic Europe, Alexis Vaganay ne se reconnaît pas dans cette étude. Il affirme que les recherches de la marque «montrent le contraire lorsqu’il est question d’écriture», et que les produits destinés aux femmes doivent «correspondre un véritable avantage consommateur».

L'exemple du Coca Zéro

Autre paradoxe mis en lumière par cette étude: les hommes semblent bien plus intéressés que les femmes par les produits genrés, alors que les lancements semblent généralement cibler ces dernières. Pourtant, celles-ci semblent bien plus surprenantes que ce que les publicitaires peuvent imaginer: l’exemple type est celui du Coca Zéro, lancé à grand renfort de millions afin de viser la cible masculine, en opposition au Coca light.

Ni le packaging noir, ni le spot télé avec filles sexy n’y ont fait: la boisson est finalement autant consommée par les hommes que par les femmes! En dépit de l’erreur de ciblage, le site internet de la marque persiste et signe avec une communication très genrée: pour le Coca Light, un jeu concours permet de gagner des kits de maquillage alors que le Coca Zéro s’adresse aux «gamers». Vous avez dit dialogue de sourds?

Le problème du rose contre le cancer

Par ailleurs, l’abus de rose peut avoir les effets inverses à ceux escomptés: une étude publiée dans le «Journal of marketing Research» a ainsi montré que les publicités genrées contre le cancer du sein (ruban roses, visages de femmes) amoindrissaient la perception qu’avaient les femmes de leur propre vulnérabilité. Le Professeur Sweldens de l’INSEAD l’explique ainsi «Notre recherche montre que les communications sur le cancer du sein présentant de forts signaux sexués activent une réaction défensive “ça ne peut pas m’arriver” chez les femmes».

«Nos résultats vont à l’encontre des convictions répandues dans le secteur de la publicité, a indiqué le Professeur Tavassoli de la London Business School. Les campagnes sur le cancer du sein devraient éviter d’utiliser des signaux liés au genre tels que montrer une femme se couvrant les seins, car elles sont moins efficaces une fois placées dans des contextes médiatiques qui amènent les femmes à réfléchir à leur propre genre.»

Vers moins de genre

Alors, la guerre des sexes aura-t-elle lieu? Probablement pas, selon Faith Popcorn, grande prêtresse américaine des prédictions marketing, qui prévoit la fin du «gender marketing». «Les femmes sont de plus en plus influentes, puissantes. Et les hommes deviennent plus sensibles, collaboratifs et connectés», remarque-t-elle.

Elle déconseille donc aux marques toute division sexuée de leurs produits et annonce la fusion de l'art et de la technologie, à l’image d’Apple, la marque « brillamment modeste » –ce qui n'empêche pas Faith Popcorn de tomber elle-même dans le piège du stéréotype, prenant comme exemple le véhicule électrique qui combinerait «valeurs masculines (l'amour de la technologie et de l'innovation) et féminines (le souci environnemental)».

Et si la relève venait de la jeune génération, à l’image de cette vidéo de Riley, 6 ans, s’indignant contre le marketing genré des magasins de jouets? ««Pourquoi toutes les filles doivent acheter des trucs roses alors que les garçons ont droit à des choses de toutes les couleurs?». Quand on vous dit que la vérité sort de la bouche des enfants…

Sophie Gourion

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L'AUTEUR
Journaliste web, rédactrice spécialisée et blogueuse. Ses articles
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Publié le 08/03/2012
Mis à jour le 08/03/2012 à 16h34
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