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Comment le Daily Mail a détrôné le New York Times en ligne

Will Oremus, mis à jour le 20.02.2012 à 11 h 00

La version Internet du quotidien britannique n'offre pas d'infos mais que des pièges à clics.

Capture d'écran d'un article du Mail Online

Capture d'écran d'un article du Mail Online

Sur Internet, le quotidien le plus lu au monde n’est pas le New York Times, USA Today ou le Wall Street Journal. Vous ne vous êtes peut-être jamais rendu sciemment sur son site: c’est le Daily Mail.

Quand le service de mesure d’audience Internet comScore a annoncé fin janvier que le tabloïd britannique avait dépassé la fréquentation du New York Times avec 45,3 millions de visiteurs uniques contre 44,8 millions pour le quotidien new-yorkais, les réactions sont allées du cri de joie au hurlement de désespoir.

Le New York Times, mauvais perdant, a contesté les chiffres. D’après sa porte-parole, le Daily Mail n’arrive premier qu’en comptabilisant la fréquentation de ThisIsMoney, son site de finances personnelles. Comme les chiffres du New York Times n’incluent pas la fréquentation de ses sites affiliés, comme celui du Boston Globe, la comparaison, dit-elle, ne tient pas. «Si l’on prend le quotidien seul, nous restons le site numéro 1», a-t-elle déclaré à Buzzfeed.

Si ça rassure les big boss du New York Times, tant mieux pour eux, mais ils passent à côté du plus important. Dans la phrase «Le Daily Mail est désormais le quotidien en ligne le plus lu au monde», l’inexactitude ne vient pas de «le plus lu au monde». Ce qu’il faut savoir à propos du site du Daily Mail (qui s’appelle en fait «Mail Online»), c’est que ce n’est pas la version en ligne du quotidien. Et c’est d’ailleurs ce qui fait son succès.

Une version web qui attire, mais à quel prix?

Contrairement aux quotidiens en ligne classiques, le Mail Online n’a que peu de rapport avec le tabloïd britannique dont il est tiré. Comparez les deux versions du jeudi 2 février. Ce matin-là, l’article en une du Daily Mail parlait de «valeureux villageois» d’un coin paumé d’Angleterre qui campaient pour «protéger» leur village d’une «invasion illégale de gitans». Le gouvernement les avait obligés à démonter le camp. Les gitans, notait amèrement l’auteur de l’article, avait eux été autorisés à rester.

De par sa xénophobie et son chauvinisme, l’article était caractéristique du journal, qui a une ligne conservatrice, populiste et provinciale. Au niveau du ton, le Daily Mail se situe entre les quotidiens de droite sérieux comme le Daily Telegraph et la presse de caniveau type le Sun. Si David Brent, le beauf faussement cultivé joué par Ricky Gervais dans la série britannique The Office, lit un journal chez lui, c’est sûrement le Daily Mail (même s’il refuserait sans doute de l’admettre).

L’accroche en une, qui renvoyait à un article du supplément féminin, Femail Magazine, était tout aussi caractéristique: «Un couple peut-il survivre quand monsieur est obligé de devenir homme au foyer?». Le Daily Mail propose en effet depuis longtemps des articles de mode et de décoration à destination du lectorat féminin.

Le Mail Online cible lui aussi les femmes, mais pas du tout de la même manière. Le jeudi matin, le site web ne mentionnait ni les gitans ni les valeureux villageois. À la place, les visiteurs américains étaient accueillis par des photos peu flatteuses de l’actrice Cameron Diaz. Le gros titre: «C’est la soupe à la grimace! Cameron Diaz fait une drôle de tête en visitant Londres.» Le bref article parlait, eh bien, de Cameron Diaz qui avait fait une drôle de tête en visitant Londres (sous-entendu: elle a subi une opération de chirurgie esthétique).

En page d’accueil toujours, un autre article s’intitulait «David Choe, le graffeur qui a été payé en actions pour repeindre le siège social de Facebook, va toucher 200 millions de dollars». Il se contentait de réécrire et de raccourcir un article du New York Times, sans même mentionner l’original. Aucune enquête n’avait été menée. En quelques paragraphes et photos, il en reprenait les grandes lignes, en omettant le plus rebutant: le contexte et la réflexion.

Un tabloïd de seconde catégorie

Un titre encore plus racoleur: «Le nouveau virus qui se propage par e-mail sans même que vous ouvriez la pièce jointe.» Comment ne pas cliquer dessus? D’autres articles parlaient des stars, des animaux, et en particulier des animaux des stars. On y apprenait que Lady Gaga et Elton John étaient sortis dans un restaurant de Los Angeles en compagnie d'un «toutou pomponné». Ou encore que la fille de Courtney Love accusait son alcoolique de mère d’avoir, par négligence, tué deux animaux domestiques.

Ce ne sont pas des infos, ce sont des pièges à clic, le truc qui permet de générer des pages vues. Pas de chauvinisme, pas de xénophobie, pas de fausse indignation et quasiment pas de politique: rien qui pourrait limiter l’audience potentielle de ces articles qui, en gros, ciblent l’ensemble des internautes anglophones.

Si le Mail Online ne semble avoir aucun rapport avec le Daily Mail, c’est que c’est le cas. Le Mail Online est dirigé comme une entité distincte par Martin Clarke, le rédacteur en chef chargé du numérique, qui partage son temps entre les États-Unis et le Royaume-Uni. Le site compte 40 collaborateurs au Royaume-Uni, 20 à New York, couvrant l’actualité américaine et internationale, et 10 à Los Angeles, chargés du showbiz.

Comme le contenu, le public est assez différent de celui du Daily Mail: d’après comScore, 36% des lecteurs viennent des États-Unis et 27% du Royaume-Uni. À elle seule, la fréquentation américaine du site web ridiculise le tirage papier. Pourtant, à 2 millions d’exemplaires, celui-ci n’a rien de déshonorant, même s’il ne fait pas partie des plus gros du monde.

Le New York Times n'a pas perdu la guerre

La fréquentation en hausse du Online Mail ne doit pas être interprétée comme la victoire des tabloïds sur les journaux sérieux. Au niveau de la fréquentation, ni le site du New York Post ni celui d’aucun tabloïd britannique comme le Sun n’arrivent à la cheville du New York Times. Le Daily Mail est un cas à part parmi les titres de la presse traditionnelle. Il a parfaitement intégré le fait que pour réussir sur Internet, il ne suffit pas de proposer une version numérique de la version papier. Il faut offrir un produit différent visant un public différent (et non restreint géographiquement ou socialement).

Si le New York Times a mieux réussi sa transition numérique que ses concurrents, c’est qu’il a eu, dès le début, des ambitions nationales, voire internationales. Au lieu de chercher à se créer un lectorat totalement nouveau sur Internet, il a simplement élargi celui qu’il avait déjà. Et bien que le New York Times ait quasiment abandonné l’idée d’avoir une rédaction numérique séparée, la version Internet est enrichie de vidéos, de contenus interactifs et de blogs comme FiveThirtyEight et Motherlode. Que le site soit resté si populaire malgré le passage au payant l’année dernière prouve combien il est apprécié.

Un vrai site d'info peut-il gagner de l'argent?

D’un autre côté, les quotidiens et magazines dont le site web est un simple copier-coller de la version papier n’ont pas eu le succès escompté. «La plupart des médias traditionnels ont cru qu’il leur suffirait de transférer leur contenu sur le web, m’a confié par e-mail Martin Clarke, du Mail Online. Nous, dès le début, nous avons choisi de ne pas mélanger notre rédaction papier et notre rédaction numérique.»

La rédaction numérique, dit-il, couvre une gamme plus étendue de sujets: les articles sont à la fois «plus exigeants, car nous traitons beaucoup plus de science et de politique internationale, et plus "populaires", disons, car nous proposons aussi plus de sujets people.» Ou, comme il l’a déclaré à Buzzfeed: «On écrit sur tout ce qui intéresse les gens.»

On peut ne pas être d’accord avec le papier clairement anti-gitan du Daily Mail, cela n’en reste pas moins une véritable production journalistique. Par contraste, le Mail Online n’est pas immoral mais amoral. Il n’est pas guidé par une ligne politique mais par le profit. Et les véritables articles, a-t-il apparemment été décidé, ne génèrent pas assez de clics.

L’inconvénient d’une telle politique, c’est qu’elle ne permet pas de fidéliser un lectorat. Cependant, vu la nouvelle dynamique des infos sur Internet, ce n’est plus forcément un problème. Même si de plus en plus de lecteurs choisissent le site du New York Times comme page d’accueil (ce qui est sûrement le cas), le Daily Mail tire son épingle du jeu grâce aux visiteurs arrivant via des médias sociaux ou une recherche Internet. La plupart des Américains qui pensent ne pas lire le Mail Online le lisent probablement, simplement ils le font sans le savoir.

La porte-parole du New York Times s’est fait rabrouer pour avoir dit que le Daily Mail «ne faisait pas partie de nos concurrents». Cela peut sembler dédaigneux, mais c’est vrai. Malgré sa version papier, le Mail Online ressemble furieusement à un pure player comme TMZ, MSN et surtout le Huffington Post, dont la page d’accueil est quasiment identique.

Si on classe le Mail Online dans la bonne catégorie, sa fréquentation n’a plus rien d’inouïe. Il est certes plus populaire que TMZ, mais il vient tout juste de dépasser le Huffington Post, et accueille toujours 10 millions de visiteurs uniques de moins que MSN News. Et dans ce cas, le New York Times retrouve son titre légitime de journal le plus lu du web.

Ce tour de passe-passe ne change pas le fait que le Mail Online devrait très rapidement être rentable, alors que la New York Times Company vient à nouveau d’annoncer un trimestre décevant. Cela n’a rien de surprenant: écrire des articles originaux coûte plus cher que de réécrire les articles des autres ou de reprendre des ragots sans les vérifier. La question n’est donc pas de savoir quel type de presse s’en sort le mieux sur Internet, mais si un vrai site d’infos peut y gagner de l’argent. Si la réponse est non, il n’y aura bientôt plus sur la toile que des photos du toutou d’Elton John.

Will Oremus

Traduit par Florence Curet

Will Oremus
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