Culture

Petit lexique pour l'après-Midem

Henry Michel, mis à jour le 09.02.2012 à 11 h 55

Vous connaissez la «ferverture», le «lazydorado» et la «likonomie»? Ce sont trois termes qui résument les enjeux de la musique de demain, tels qu'ils ont été exposés au rassemblement cannois.

Martyn Davies et Dave Haynes, les deux fondateurs du Music Hack Day. thomasbonte via Flickr CC License by.

Martyn Davies et Dave Haynes, les deux fondateurs du Music Hack Day. thomasbonte via Flickr CC License by.

Son service de presse le proclame fièrement dans un communiqué: l’édition 2012 du Midem, qui s’est tenue du 28 au 30 janvier, était celle d’une «version 3.0, où la musique, la technologie, les marques et les musiciens se sont connectés, pendant 4 jours électrisants de concerts, de business et d’extension de réseaux.»

Méthode Coué, réalité économique ou dissimulation positive du gigantesque braquage d’un secteur sur l’autre —les «nouvelles» technologies contre l’industrie musicale? L’heure n’était pas au cynisme, dans les couloirs d’un Palais des Festivals enregistrant +13% d’affluence, première augmentation depuis cinq années de morosité et de doute.

Slate y était et vous propose de résumer les nouveaux enjeux de cette industrie musicale «3.0» en trois mots-tiroirs.

1. La «ferverture»

Définition: nouvelle attitude des professionnels de la musique, maisons de disques en tête, consistant à doser intelligemment ouverture des données (collaboration avec les différents acteurs venus des nouvelles technologies et réseaux sociaux) et fermeture du système (pour percevoir de l’argent à un moment donné, parce qu’il faut bien vivre).

Se référer à la citation culte du spécialiste de l'open source Tim O'Reilly:

«L'ouvert et le fermé ont toujours mené ensemble une grande danse. L'ouverture est là où l'innovation se passe, la fermeture là où la valeur est capturée.»

Définition cachée: concept apparu suite à l'irrigation sanguine soudaine du cerveau des acteurs de la musique, réalisant, toujours un peu tard, que la survie de leur industrie dépendait d'une reddition choisie auprès des acteurs du monde technologique et leurs valeurs nouvelles que sont l’importance des réseaux sociaux, du freemium, du partage intelligent. Notions qui, il y a trois ans encore, leur étaient aussi sympathiques que des slogans d'al-Qaida.

Moments du Midem

Nous avions rencontré l’année dernière, en marge du Midemlab, les acteurs du «Music Hack Day», étudiants et salariés de start-ups musicales (Soundcloud, The Echo Nest, Last.fm, Ex.fm) se réunissant ponctuellement à travers le monde pour lier leurs talents et proposer leurs bricolages (hacks).

Véritable showcase d’idées étonnantes, terriblement malines et orientées sur l’utilisateur, leur Hack Day 2011 avait été une véritable claque pour beaucoup d’acteurs de l’industrie, réalisant au fil des slides projetés leur retard dramatique sur les nouveaux enjeux de la consommation musicale.

Un an plus tard, les hackers sont devenus les tauliers du Midem. Nouvel Hack Day, comptant deux fois plus de participants que l’année dernière, annonce des gagnants dans la majestueuse salle Debussy du Palais en lieu et place du box de l’année dernière et, surtout, des destins personnels ayant tous évolué vers une absorption complète de leur talents au service des labels.

Martyn Davies, un des co-organisateurs du Hack Day, était head of innovation chez Universal. Un an plus tard, il a crée sa propre entreprise, Six Two Productions, mercenaire au service des labels pour transformer leurs données en or, solutions marketing ou applis. «On cartonne», s’enthousiasme Martyn qui, en moins d’un an, compte pour clients son ancien employeur Universal, Warner Music Group ou Pias:

«Le Midem a clairement été responsable de ce changement. Les gens ont compris qu’il valait mieux essayer des idées plutôt que d’en parler pendant des mois. Ces nouvelles technos ont des coûts ridicules en comparaison des moyens déployés auparavant pour lancer un artiste. Le risque est moindre. Maintenant on fait, et on parle ensuite. C’est la mentalité des Hack Days, et on commence à l’appliquer dans les labels.»

L’exemple le plus enthousiasmant de cette «ferverture» dont tout le monde a parlé pendant ce Midem est sans conteste le lancement par EMI d’openEMI: la mise à disposition de tonnes de contenus d’artistes de la maison (Gorillaz, Robbie Williams, The Verve) aux développeurs de tous horizons. Le deal: bricolage a volonté pour tout développeur demandant l’accès à la base. Si l’appli proposée est géniale, EMI s’occupe de la vendre, la marketer et en faire de l’argent. Les revenus seront partagés entre tous les ayants droits et le label, et le développeur percevra son écot.

A l’origine du lancement d’openEMI, une collaboration avec The Echo Nest, dont le chef produit est Matt Oggle, ancien de last.fm. Qui comme par hasard faisait aussi partie des hackers présents au Midem l’année dernière.

Les limites du concept

Danger potentiel: que la porte se referme, et cette fois-ci de la main même de cette nouvelle génération, bien trop contente d’avoir saisi le bon train au bon moment. En un an, les loups sont rentrés dans la bergerie, ont entrepris de bouffer tous les vieux moutons et, pour employer une expression hip-hop, ont fait de toutes les brebis leurs bitch. Et si demain ils venaient menacer ce nouvel équilibre, encore assez frais pour sentir bon la peinture?

Ben Fields, un des hackers de l’année dernière, alors étudiant, et maintenant en bonne place chez Musicmetric, prend la question au sérieux:

«Cette hypothèse de “fermeture” est une très forte probabilité malheureusement. Mais j’aime à penser que cet esprit d’échange, de partage et d’ouverture que l’on connaît à travers les Music Hack Days va perdurer. Je veux le croire.»

2. Le «lazydorado»

Définition: la manne financière potentielle que représentent les utilisateurs de musique les moins engagés dans l’achat, appelés lazy ou indifferent consumers.

Définition cachée: moins exigeants que les «super-fans», plus malléables, plus influençables, parfois plus âgés, ces utilisateurs de musique dépendent moins de la recommandation sociale que les plus jeunes consommateurs de musique, et pourraient devenir d’excellents mangeurs de soupe si on leur tient correctement la main.

Moments du Midem

La situation avait été prédite: si aujourd’hui toute la musique est accessible au consommateur, la question du choix et de la découverte musicale reste gigantesque. Les technologies répondent à cette problématique par deux biais: la recommandation sociale (que nous traiterons plus tard) et la facilitation technique de vos découvertes par l’hyperciblage et l’omniprésence.

L’enjeu est si grand qu’il était une thématique des Midemlab Pitch Sessions, concours de start-ups sponsorisé par Vivendi, faisant défiler les dernières start-ups musicales devant des panels composites d’acteurs de l’industrie, startups «grandes sœurs» comme Sound Cloud ou NextBigSound et business angels.

De Watzatsong, sorte de Shazam ou l’être humain supplante le moteur de reconnaissance musicale, à whosampled, permettant de découvrir les artistes samplés dans un morceau, le but est de tirer le maigre fil de votre appétence pour un morceau, et paver le plus directement possible le chemin entre votre coup de cœur et l’achat final.

Le thème de la facilitation reste un enjeu, distillé par des orateurs pubards pitchant avec enthousiasme leurs dernières trouvailles. Parmi celles-ci, citons l’opération de DDB Singapour pour la marque de vêtements Starhub: une étiquette RFID présente sur chaque étiquette de vêtement déclenchant en cabine d’essayage une musique en lien avec l’élément –country pour chemise à carreaux, hip-hop pour un sweat à capuche–, et déclenchant pour l’essayeur un texto contenant le titre du morceau et un lien pour l’acheter. 84% de ces SMS ont donné lieu à une connexion vers le site de l’artiste, pour une hausse de 21% des téléchargements.

C’est étonnamment Mikael Hed, directeur de Rovio, et créateur du jeu pour iPhone Angry Birds (12 millions d’unités vendues) qui souligne le mieux l’importance de la facilitation:

«Nous pourrions tirer beaucoup d’enseignements de l’industrie musicale et des moyens particulièrement mauvais qui ont été déployés par cette industrie pour combattre le piratage. […] Si vous échouez à faire en sorte que l’achat légal soit le plus facile pour l’utilisateur, vous êtes responsable du piratage. » 

Les limites du concept

Cela dépend pour qui –d’un point de vue de la profession, aucune pour l’instant : l’enjeu reste assez vaste pour rebooster l’innovation marketing dans ce domaine et faire en sorte que le moindre morceau qu’un utilisateur puisse croiser au détour d’un magasin, d’un site web, d’un concert ou d’un speed dating soit à un clic de l’achat. Pour l’utilisateur, c’est par contre la porte ouverte à une saturation de signaux dans l’univers sonore qui pourrait s’apparenter à celle de l’affichage et de la publicité visuelle dans la deuxième partie du XXe siècle.

3. La «likonomie»

Définition: le mot a été lancé par le publicitaire Rohit Bhargava, selon qui «la nouvelle monnaie globale n’est pas faite de papier. Elle est faite de relations est d’affinités».

Définition cachée: la nouvelle monnaie globale est faite de likes, et, à l’heure qu’il est, principalement sur Facebook, démocrature likocrate.

Moments du Midem

Sur l’ensemble des pitch sessions de start-ups présentées au Midem, pas une seule idée, pas une seule stratégie, pas une seule killer app sans que le mot Facebook ou son infrastructure ne soient prononcées. Réseau social, plate-forme de commerce, système d’exploitation à venir pour faire du «lazydorado» une réalité de demain: passer du like à l’achat depuis la même page, en trois clics maximum.

Dan Rose, VP of Business Development and Monetization de Facebook, vient prêcher la bonne parole en salle plénière, avec cette absence de rides et ce bon teint propre aux personnes sur le point de devenir millionnaires dans les 48 prochaines heures.

Derrière un Powerpoint le montrant à 15 ans écoutant du Pearl Jam, Dan Rose se remémore les progrès réalisés par l’humanité:

«Avant, quand on aimait des artistes, on faisait des mixtapes. […] Ca demandait du temps. Aujourd’hui, quand j’aime un artiste, je like sur Facebook, et en quelques secondes, tous mes amis, les amis de mes amis et leur ecosystème découvrent l’artiste avec moi.»

Nous passerons sur l’aspect personnalisé que revêtait la mixtape en son temps, en comparaison d’un like de Patrick Bruel par votre tante qui immédiatement vient fleurir votre flux Facebook, entre deux transactions Farmville.

Cette démocrature likocrate, axant tout son concept sur le choix des masses et leur diffusion de masse, trouve en Youtube son reflet dans le domaine de l’entertainment.

Pendant le panel Youtube, présence remarquée de Jamal Edwards, 20 ans, un petit gars de la rue ayant commencé à 15 ans par filmer des rappeurs sur Youtube, et maintenant considéré comme un mogul de l’entertainment musical anglais avec son site sbtv. Le spot Google Chrome diffusé à son sujet narre une véritable success story, louant les bienfaits du like en masse, réconciliant bricole et industrie, puisque le jeune anglais a fini par signer son propre label chez une major et tape dans le dos de Nikky Minaj.

Un dernier signal clair de cette capitalisation assumée du like se retrouve dans les pitch des start-ups de cette année 2012: le développement de plus en plus soutenu du share and earn, permettant aux consommateurs d’être intéressé financièrement dans le partage de leurs artistes préférés, sur les ventes de billets ou de titres dont ils seraient à l’origine de la recommandation. Méthode qui juste là était cantonnée aux entreprises de vente en réunion ou de vente directe —en 2012 l’artiste est peut-être bien le Tupperware des jeunes générations.

Les limites du concept

Toujours le même: la likocrature, à terme, pourrait bien saturer le système. Et sur un bien culturel qu’est la musique, le pouvoir donné aux fans et aux adoptions de masse pourra créer un appel d’air immense sur une notion devenue complètement taboue en 2012: la curation.

En extrapolant, nous pourrions imaginer les professionnels de l’industrie, sagement assis en panel en 2016, défendre avec enthousiasme le modèle inverse:

«Sérieusement, qui parmi vous a absolument envie d’écouter ce que votre tata Janine, votre sœur ou tous vos copains de classe écoutent? Les choix de la masse vont à la facilité, et une artiste ayant enregistré trois morceaux dans sa chambre n’est pas forcément un génie malgré ses 3 millions de likes —et si vous passiez à côté de bons morceaux ?

C’est pourquoi, chez Emiversal, nous avons décidé de créer plusieurs postes de curateurs. Ils sélectionneront des artistes sur la qualité de leurs morceaux, leur pertinence musicale, leur importance artistique, nous les produirons et plutôt que de faire confiance à des amateurs, vous bénéficierez de notre expertise et apprécierez de réelles découvertes. Nous appellerons ces curateurs des Directeurs Artistiques. Et notre mission demain sera de vous présenter de la bonne musique.»

Rétrograde hier, cette vision paraît aujourd’hui un petit peu trop novatrice.

Henry Michel

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