Life

La révolution au Michelin vue par un ex

Nicolas de Rabaudy, mis à jour le 06.02.2012 à 9 h 45

Le guide rouge sera en vente en librairie le 5 mars avec d’importantes modifications touchant les sites Internet du Michelin et l’intervention des internautes sur le contenu et les choix des inspecteurs. Qu’en pense Jean-Luc Naret, ex-directeur international des guides publiés hors de France?

REUTERS

REUTERS

Hôtelier de formation, ancien cadre du Saint-Géran à Maurice, du Bristol à Paris, du Trianon à Versailles, ex-directeur de la Résidence à Maurice, Jean-Luc Naret, quinquagénaire élégant comme Brummell, parlant bien de son métier, une passion, a laissé une trace indélébile dans l’histoire contemporaine du Michelin.

De 2003 à juin 2011, aux côtés d’Édouard Michelin jusqu’à sa disparition en mer en 2009, il a inventé et développé les éditions du Michelin hors d’Europe, mettant sur pied en librairie les guides de New York, de Los Angeles, de San Francisco, de Chicago, de Las Vegas, de Tokyo, d’Osaka, de Hong Kong et de Macao, une véritable constellation de restaurants et d’hôtels visités, jugés, notés (étoiles) selon les critères rigoureux du guide: anonymat des inspecteurs, règlement des additions et concertations pour l’attribution des fourchettes, maisons (rouges ou noires) et les fameuses étoiles. En dix ans, près de 100 restaurants sur la planète ont accédé à la sacro-sainte triple couronne, dont onze à Tokyo, un record mondial. La méthode française a franchi les océans avec un plein succès.

Cette extension programmée du Michelin, loin de ses bases originelles, a fortement contribué à sa notoriété et au savoir-faire des équipes sur le terrain. Et permis de compenser la chute inquiétante des ventes en France: 107.000 exemplaires en 2010 pour les librairies seulement contre 500.000 exemplaires en 1999, le livre le plus vendu en France. Ce n’est plus le cas, de loin.

Il s’est produit une érosion caractérisée que les patrons du guide, des éditions maison cherchent à contenir par tous les moyens. Tandis que les coûts croissent, le Michelin perd de l’argent chaque année. Et des grèves ponctuelles ont retardé la sortie du Michelin 2011.

Devenu après l’été 2011 directeur général du Domaine de Bel Ombre au sud-ouest de l’Île Maurice, Naret est aujourd’hui très circonspect sur la révolution éditoriale du guide rouge en pleine gestation.

«Pour moi, l’édition des guides de voyage ne saurait être le métier de base du Michelin dont la vocation première reste la sélection méthodique des adresses de restaurants, d’hôtels, d’auberges, de bibs gourmands et la confection de cartes géographiques. Cette sélection peut être commercialisée par d’autres vecteurs –le numérique, Internet– que l’édition papier en pleine récession. Il faut évoluer côté contenant comme ce que le guide fait sur smartphone

Le site Internet Michelin Restaurants peut-il être ouvert gratuitement aux restaurateurs? Ces derniers, chefs ou patrons, pourront-ils faire leur promotion, montrer les plats, le décor, les lieux contre un abonnement de 69 euros par mois –ce qu’entend proposer le guide dans un avenir proche? Est-ce sa vocation actuelle: aider, soutenir, vanter les tables et enseignes françaises?

Quelle place pour les internautes?

De même, d’après les recommandations du Michelin Travel Partners, faut-il laisser les internautes s’exprimer sur le site, faire l’éloge des restaurants, critiquer les chefs, le service, les vins, lancer des informations fantaisistes ou vachardes, bref, dénigrer des établissements que l’on n’a pas visité?

«Laisser s’exprimer les internautes est une obligation, confirme Alain Cuq (PDG de Viamichelin), mais il y aura des règles de modération.» Lesquelles?

Tout cela, cette révolution drastique du contenu sur le Web laisse pantois Alain Ducasse et Joël Robuchon, véritables stars du Michelin moderne qu’ils ont toujours soutenu, ainsi que la totalité des plus fameux cuisiniers de l’Hexagone (Michel Guérard, Pierre Gagnaire, Éric Fréchon, Michel Troisgros, Alain Passard, Marc Meneau…).

En 2001, Alain Ducasse avait offert à Bernard Naegellen, patron historique du guide, un déjeuner d’adieu au Plaza Athénée auquel tous les chefs trois étoiles ont cru judicieux de participer –dans la joie partagée. Une sorte d’entente main dans la main entre le guide et les meilleurs cuisiniers de France.

Alors, aujourd’hui, comment concilier le principe respecté de sélection des adresses, tables ou hôtels, et la promotion d’enseignes X ou Y que le guide n’a jamais mentionnées? C’est le mariage de la carpe et du lapin.

«C’est de la pollution organisée, ajoute Naret sidéré par de telles initiatives, les avis des internautes n’ont aucun fondement, aucune expertise: on envoie ce que l’on veut sur le Web. La modération des propos: éliminer les insultes, les injures, les gros mots –tout cela paraît bien nébuleux

Et cela, ce bouleversement éthique, en vue de juguler la chute des ventes et l’effondrement du «cash flow»? Va-t-on vers l’abandon du guide papier, relayé par les sites Michelin? L’application iPhone n’est-elle pas suffisante?

Côté résultats, le guide annuel ne représente même pas 1% du chiffre d’affaires de la maison Michelin.

«Il n’est pas concevable que le guide papier cesse de paraître, note Naret, même si bon nombre de guides étrangers ont été abandonné, l’Autriche, Los Angeles, Las Vegas, ce que je regrette beaucoup. Avec Édouard Michelin qui me soutenait, j’avais envisagé la publication d’autres guides, Shanghai, Sidney-Melbourne, des villes en Amérique du Nord, du Sud (Sao Paolo, Rio de Janeiro). Tous ces projets sont dans les cartons, ils seraient profitables pour la société Michelin, croyez-moi.»

Le fringant Naret serait-il prêt à revenir aux commandes? Il ne se prononce pas. Pour l’heure, il est tout à son domaine hôtelier.

Nicolas de Rabaudy

Nicolas de Rabaudy
Nicolas de Rabaudy (464 articles)
En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour réaliser des statistiques de visites, vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêt et nous suivre sur les réseaux sociaux. > Paramétrer > J'accepte