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Le sponsoring sportif à l'épreuve du mécénat

Le trimaran de Loïck Peyron, nouveau détenteur du trophée Jules Verne sponsorisé par Banque populaire, à son arrivée à Brest le 7 janvier 2012. REUTERS/Stéphane Mahé.

Le trimaran de Loïck Peyron, nouveau détenteur du trophée Jules Verne sponsorisé par Banque populaire, à son arrivée à Brest le 7 janvier 2012. REUTERS/Stéphane Mahé.

Très courant aux Etats-Unis, le mécénat reste peu répandu en France où les sponsors de gros événements privilégient les approches traditionnelles.

Du 16 au 22 janvier, Bill Clinton est, en quelque sorte, la vedette de l’un des tournois du PGA Tour, le circuit de golf aux Etats-Unis. Par le biais de sa fondation, l’ancien président américain est, en effet, le co-organisateur de cette épreuve basée à La Quinta, près de Palm Springs. L’agenda du tournoi se déroule sur toute une semaine, mais la compétition se dispute elle du 19 au 22.

Le tournoi en question est l’un des plus vieux du calendrier professionnel. Jusqu’à cette année, il était appelé le Bob Hope Classic en hommage à l’ancien homme de spectacle féru de golf et habitant de cet endroit du désert de Californie. Sponsor oblige, il s’appelle désormais et tristement le Humana Challenge, enfin pas tout à fait: le Humana Challenge presented by the William J. Clinton Foundation.

Comme pour tout tournoi du PGA Tour, la dotation est imposante, avec une enveloppe de 5,6 millions de dollars pour les participants, 900.000 au seul vainqueur. Humana, en tant que sponsor en titre, verse le gros du paquet, mais ne se contente pas de signer des chèques.

En effet, cette mutuelle de santé s’est donc liée pour l’occasion à la fondation de Bill Clinton qui se préoccupe notamment des artères de ses concitoyens en leur conseillant une meilleure hygiène de vie alimentaire (il adore aussi le golf, précisons-le, et devait taper quelques balles à La Quinta).

Un investissement total et subtil

C’est du partenariat à multiples facettes. Humana n’est pas le simple bailleur de fond du tournoi. La firme légitime sa présence dans cette épreuve par le biais d’une cause nationale qui concerne ses assurés (et ses finances) et se lie à Bill Clinton qui partage ses priorités. Au passage, Humana alimente de surcroît les caisses de la fondation de Bill Clinton.

Pendant la semaine, elle participe en plus à diverses activités caritatives annexes qui avaient permis la récolte d’un million de dollars lors de la précédente édition et profitent à la communauté de Palm Springs. Humana touche plusieurs buts à la fois. C’est un investissement total et subtil mélangeant à la fois sponsoring et mécénat.

Les charities (actions caritatives ou d’intérêt général) font partie intégrante de l’organisation des événements sportifs aux Etats-Unis. Le sponsoring les a complètement intégrées. Dans quelques semaines, le Super Bowl, événement n°1 du sport aux Etats-Unis, devrait ainsi permettre la levée de dizaines de millions de dollars qui seront redistribués à des œuvres multiples.

Les marques payent très cher pour être présentes lors d’un tel sommet médiatique, mais elles ne restent pas passives à l’instar d’Humana. Sur le modèle du give back inscrit dans les mentalités américaines, elles tentent au moins de profiter à la communauté au-delà de leurs simples intérêts.

Lors du Super Bowl 2010, Pepsi, par le vecteur des réseaux sociaux, avait axé, par exemple, sa communication autour de projets dans la santé, la culture, la nutrition, l’environnement, l’éducation et la vie associative. En organisant un concours national à travers le pays afin de récompenser et de financer les meilleures idées, la marque avait injecté 20 millions de dollars dans le tissu associatif à travers son Pepsi Refresh Project.

Le sponsoring reste classique en France

C’est une manière de faire encore peu répandue en Europe (en Espagne, le FC Barcelone a soutenu l’Unicef pendant cinq ans en lui offrant l’emplacement publicitaire principal sur son maillot avant de le céder cyniquement à la Fondation du Qatar pour 170 millions d’euros) et notamment en France où l’on s’en tient globalement à un sponsoring plutôt classique. Les marques investissent dans un événement, une équipe ou un sportif et attendent des retombées grâce à une visibilité dans tous les médias. A la marge, elles organisent des opérations caritatives ou de mécénat souvent en direction des enfants.

En 2009, Ferrero France, par le truchement de sa marque Kinder, parrain officiel de l'équipe de France de basket, avait offert sa place sur le maillot des Bleus au Secours Populaire et 1.000 places de vacances à des gamins défavorisés. Dans le cadre de son partenariat avec l’équipe de France de football, Carrefour avait permis également à des enfants atteints de malformations cardiaques de se faire opérer à moindres frais. On l’a dit: cela existe, mais n’a pas la même puissance de feu que dans les pays anglo-saxons.

Jean-François Caujolle, organisateur d’événements sportifs, directeur du BNP Paribas Masters, le tournoi de tennis de Bercy de 2007 à 2011, voudrait faire bouger les choses. Il s’exprimait ainsi récemment dans les colonnes de Tennis Magazine, notamment au sujet de la viabilité de cette épreuve qu’il a quittée au terme de la dernière édition:

«Si Roland-Garros est très utile à Bercy, il lui fait aussi de l’ombre. Bercy est suffisamment fort pour avoir son propre pool de partenaires. Je pense à associer le tournoi et ses partenaires à des programmes responsables. […] Le Super Bowl réinvestit près de 40 millions de dollars dans des opérations responsables diverses. Mais il récupère trois fois plus en attirant des sociétés soucieuses de s’associer à de telles actions. Pour les partenaires, c’est un gage de crédibilité. Car ce n’est pas facile, pour une société, d’investir des millions pour sponsoriser un événement et de justifier derrière des licenciements.»

A l’image de BNP Paribas, sur tous les fronts du tennis en France mais aussi à l’international, ou de la Banque Populaire, couronnée de succès en voile avec Loïck Peyron, tout le système bancaire dépense beaucoup d’argent dans le sport. Quitte, en temps de crise, à se trouver en porte-à-faux, à cause de cette stratégie de communication. Comment justifier, en effet, la mise sur la table de sommes considérables pour des sportifs déjà surpayés quand il s’agit de serrer le crédit pour les clients des agences ou de procéder à des vagues de départs?

«Plus rassurés dans les sentiers battus»

Gary Tribou, professeur et spécialiste du sponsoring sportif, ne croit pas trop en une duplication du modèle américain en France comme suggéré par Jean-François Caujolle:

«Chez nous, le mécénat est toujours très discret, souvent dirigé en interne. Il est toujours plus ou moins caché derrière le sponsoring. On est dans une sorte d’hypocrisie permanente contrairement aux Etats-Unis. En France, le sponsoring sous sa forme habituelle reste dominant et il est probable que les marques, si elles doivent réduire la voilure sous la pression de la crise, investiront moins dans les événements qu’elles considéreront comme secondaires. Jean-François Caujolle a peut-être raison d’ouvrir de nouvelles pistes, mais pour le moment, les marques et les organisateurs d’événements sportifs se sentent plus rassurés dans les sentiers battus. Sachant que les marques savent que pour les événements majeurs, elles vont devoir payer davantage dans les années à venir.»

Car en dépit de la crise, l’inflation sur les droits sportifs et les contrats publicitaires va se poursuivre. De nouveaux marchés, comme la Chine et les états du Golfe, Qatar en tête, sont notamment en train de faire exploser certains salaires de footballeurs. Des mécènes, richissimes passionnés de sport, cajolent leur marotte sans compter. Larry Ellison, le patron multi-milliardaire grâce à Oracle et propriétaire, entre autres, du tournoi de tennis d’Indian Wells, vient de décider du jour au lendemain que les vainqueurs en simple de son épreuve toucheraient désormais un million de dollars en 2012 contre 700.000 dollars en 2011.

C’est un libéralisme impossible à endiguer. Sauf à lui tourner définitivement le dos en tant que marque en abandonnant le sport. Mais qui osera? «Au fond, si les dirigeants de BNP Paribas voulaient vraiment faire du mécénat, ils pourraient arrêter le sport et dire, par exemple, qu’ils consacrent cet argent économisé au soutien des Restos du Cœur, conclut Gary Tribou. Ce serait beau en termes d’image, mais ils ne le feront pas parce que probablement c’est le seul sponsoring sportif qui les intéresse.»

Yannick Cochennec

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