Un Goncourt, ça gagne (com)bien?

Un visiteur touche un lingot de 220 kg à Taiwan. REUTERS/Pichi Chuang

Un visiteur touche un lingot de 220 kg à Taiwan. REUTERS/Pichi Chuang

Convoités par les inconnus comme les écrivains installés, les prix littéraires dopent les ventes. Pas tous, pas avec le même impact. Un Goncourt vaut deux Fémina et 4 ou 5 Renaudot… D’autres prix ont un effet marginal, voire nul.

A quoi servent les prix littéraires? A faire jaser (1) et, surtout, vendre. C’est le cas des prix les plus fameux, souvent contestés, toujours efficaces (le Goncourt finit sous le sapin et, chouette, on peut le revendre sans le lire) lorsqu’il s’agit de conforter des livres déjà bien promus par leurs éditeurs. Mais d’autres prix peuvent aussi révéler des ouvrages peu connus et doper leurs ventes.

Comment calculer l’impact d’un prix littéraire?

Ce classement des prix littéraires s’appuie sur les données collectées par Edistat, à partir de sorties de caisses, sur un panel de 1.200 magasins.

Pour calculer l’impact des prix littéraires, nous avons isolé les ventes des 6 semaines précédant l’obtention du prix et celles des 12 semaines suivantes. Nous avons calculé une moyenne des ventes préalables, pour la retrancher ensuite des ventes observées une fois la récompense obtenue (explications ici).

1 2011: le palmarès des prix

En 2011, ce qui frappe, c’est la force de persuasion des prix Goncourt, Lectrices de Elle et Renaudot. A l’inverse, on notera l’impact «négatif» de trois récompenses: Grand prix de l'héroïne Madame Figaro, prix du Livre politique, prix France Culture-Télérama.

Dire qu’une distinction fait baisser les ventes serait exagéré. En fait, on peut en déduire qu’elles n’ont servi à rien, soit parce que le livre avait déjà fait l’essentiel de sa carrière (c’est le cas de celui de Jean-Pierre Chevènement), soit parce que, prix ou pas, les ventes étaient en déclin.

Goncourt - Elle - Renaudot: des prix en or massif

L'art français de la guerre a bénéficié pleinement de l’effet Goncourt 2011, obtenu le 2 novembre. Bien soutenu auparavant par le plan marketing de Gallimard, le titre se vendait honorablement mais, sitôt le prix obtenu, les ventes ont bondi. Le prix Goncourt 2011, c’est quelque 2,8 millions d’euros de chiffre d’affaires en 10 semaines… La courbe ressemble à un cours de Bourse un jour d’OPA.

Courbe des ventes 2011 de L'art français de la guerre (Edistat)

Une pensée pour Sorj Chalandon, Lyonel Trouilllot (La belle amour humaine, Actes Sud) et Carole Martinez (cf. infra), tous dans la 3e sélection 2011, mais passés à côté du jackpot.

L’efficacité du grand prix des lectrices de Elle, catégorie romans est quasi-similaire, voire supérieure, puisque le prix 2011 a été attribué fin mai et a couronné un roman paru presque un an auparavant. Si la Couleur des sentiments s’écoule à 3.600 exemplaires hebdomadaires au printemps 2011, le prix Elle propulse le livre à 7.000, puis 10.000 ventes hebdomadaires —et cela durablement. La sortie du film le 26 octobre fera le reste avec un pic à 43.572 ventes la semaine de Noël!

Avec 433.573 exemplaires vendus (et plus de 10 millions de chiffre d’affaires!), Kathryn Stockett est une des grandes triomphatrices de 2011. Le prix des lectrices Elle a vraisemblablement généré un bon million d’euros de chiffre d’affaires supplémentaires (le bouche à oreille et le film sans doute autant…).

Regardez comme c’est beau la littérature en graph: 

La Couleur des sentiments: ventes 2011 (Edistat)
(prix Elle en semaine 21, sortie du film en semaine 43)

Avec plus de 226.000 ventes, Limonov d’Emmanuel Carrère est un des grands succès de l’année. Le livre a été couronné deux fois: Renaudot le 2 novembre  et le premier «Prix des prix», décerné le 15 décembre. L’impact de ce dernier est difficilement mesurable car trop tardif pour notre classement (et, sans doute, les jaquettes des éditeurs). En revanche, l’effet Renaudot s’observe dans des ventes en nette hausse. Comme la carrière de Limonov s’était déjà construite depuis son lancement, le prix n’a sans doute fait que la relancer. Mais là aussi, on peut évaluer au million d’euros le chiffre d’affaires supplémentaire généré par le bandeau du Renaudot.

Prix du livre Inter: 450.00 euros

Radios: à la différence du prix RTL Lire (Fabrice Humbert, La Fortune de Sila) dont l’effet semble négligeable, le prix du Livre Inter est incontestablement prescripteur. Paru en août 2010, Que Font les Rennes après Noël? se vend modestement les premiers mois. Progressivement, les ventes s’étiolent: à peine 1.130 exemplaires écoulés les cinq premiers mois de 2011.

Après le 6 juin, jour de l’obtention du prix, le décollage est spectaculaire et le livre d’Olivia Rosenthal finit l’année avec 29.898 exemplaires vendus. Pour un chiffre d'affaires de plus de 500.000 euros, on peut évaluer l’effet Inter à 407.000 euros…

Courbe des ventes 2011 pour Que Font Les Rennes Après Noël? (Edistat)

Goncourt des lycéens, Académie française, Médicis: 350.000 euros

Recalée au Goncourt, Carole Martinez n’a certes pas touché le jackpot pour son Domaine des murmures mais elle a pu se consoler avec l’autre Goncourt, celui des lycéens, qui se traduit par 41.500 ventes et un chiffre d’affaires de 702.000 euros en 9 semaines.

Même «punition» pour Sorj Chalandon qui avait obtenu le Grand Prix du roman de l’Académie française, avant de voir le Graal Goncourt lui échapper: c’est toujours ça (près de 335.000 euros de chiffre d'affaires) de pris.

Avec plus de 50.000 ventes, Ce qu’aimer veut dire de Mathieu Lindon est un des petits succès littéraires de l’année. L’obtention du prix Médicis le 4 novembre a relancé des ventes étales: 29 exemplaires vendus la 43e semaine, 407 la suivante, puis 1.367, 1.963 et jusqu’à 5.423 la semaine de Noël… Au total, plus de 20.000 exemplaires écoulés après le Médicis, soit un tiers des ventes totales. L’impact est d’autant plus fort que les ventes étaient d’abord quasi-confidentielles.

Fémina, Maisons de la Presse: 150.000 euros

Avec le prix Fémina, Simon Liberati (Jayne Mansfield 1967) obtient un bonus de 11.700 ventes, soit 187.000 euros de chiffre d’affaires supplémentaires. Attribué à Véronique Olmi pour Cet été-là (Grasset), le Prix des Maisons de la presse a un effet réel mais limité dans le temps, la courbe des ventes redescendant très vite après le 18 mai. Financièrement, ça reste très solide avec 215.000 euros de chiffre d’affaires généré.

On citera aussi le prix des Libraires, attribué le 14 mars à Victor Cohen Hadria pour Les Trois Saisons de la rage (Albin Michel), aux retombées non négligeables, et le très spécifique prix du Quai des orfèvres, joli booster de ventes qui récompense un manuscrit inédit: le livre sort en même temps que le prix est annoncé. Efficace: entre 50.000 et 90.000 ventes dans les 3 mois qui suivent… 


Les prix qu’il fallait éviter

Impossible bien sûr de recenser et évaluer l’impact de tous les prix littéraires ici. Signalons-en simplement quelques-uns qui n’ont servi à rien, sinon au prestige.

Ainsi de la cuvée 2011 de l’Interallié 2011, particulièrement anecdotique. Décerné le 16 novembre à Morgan Sportès pour Tout, tout de suite, il ne contribue guère aux ventes (déjà solides) de l’ouvrage. En fait, l’Interallié n’a presque rien rapporté à Fayard: 33.000 euros. Certains prix (prix de Flore, Grand prix de l'héroïne Madame Figaro, prix Télérama-France Culture, prix du livre politique…) auraient même un impact négatif sur les ventes! Les auteurs devraient-ils les refuser?

Soyons justes: les prix décernés durant le premier semestre ont un moindre impact, parce que Noël est encore loin. Mais sans doute aussi parce qu’ils sont moins «vendeurs». S’agissant du Prix Télérama-France Culture, par exemple, on peut considérer que l’effet est nul: les ventes plafonnent 3 semaines après l’obtention du prix, puis elles dégringolent. A comparer au Prix des lectrices de Elle, qui a un véritable effet de long terme.

Ventes de Tu verras (Nicolas Fargues en 2011) source: Edistat
Le prix Télérama-France Culture est décerné en semaine 11.

On n’écrira donc pas que le prix Télérama-France Culture ou le prix du livre politique se traduisent par un chiffre d’affaires négatif. Ah! Trop tard, c’est écrit. S’agissant du chiffre d'affaires négatif dû au prix de la Coupole, on peut aussi penser qu’il est lié à la polémique autour du plagiat de Joseph Macé-Scaron.

Pour les prix 2011, les ventes ajustées sur 9 à 12 semaines (source: Edistat). Retrouvez ici les chiffres 2010, 2009 et 2008 (et aussi en PDF)

2 Palmarès 2008 – 2009 - 2010

La comparaison avec les années précédentes est instructive. Elle confirme l’impressionnante domination du Goncourt. La fameuse jaquette rouge vaut a minima 3 millions d’euros (voire 4,4 dans le cas de Marie NDiaye pour Trois femmes en 2009!).

Le prix Fémina est également très efficace (mais Personne de Gwenaëlle Aubry en 2009 n’en a que moyennement profité) tout comme le Goncourt des lycéens. L’effet Renaudot est étonnant de stabilité: entre 500.000 et 700.000 euros de chiffre d’affaires. Le prix du Livre Inter permet à un auteur de faible notoriété de vendre 15.000 à 20.000 exemplaires et, pour un auteur chevronné comme Henry Bauchau (Le Boulevard périphérique, 2008), 40.000 ventes supplémentaires.

Le prix Interallié reste peu prescripteur, au même niveau que le prix des lectrices de Elle (La Couleur des sentiments faisant exception en 2011). Hormis 2011, le prix France Culture - Télérama génère quelques ventes modestes.

D’une manière générale, l’impact d’un prix est d’autant plus élevé que l’auteur qui l’obtient est peu connu (ou peu promu par son éditeur). Quelques prix (Flore, Héroïne de Madame Figaro, RTL Lire…) sont inefficaces de manière récurrente, échouant à redresser des ventes en déclin ou à en déclencher.

Cliquez sur l'image pour la voir en grand

 

Pour finir, nos conseils aux écrivains:

  • Si vous êtes connu ou bien vu, exigez un Goncourt dans votre contrat –personne ne vous lira, mais avec vos droits d’auteurs, ce sera le moindre de vos soucis. Si vous êtes peu connu, le Quai des Orfèvres ou le Livre Inter sont indispensables.
  • Dans tous les cas, refusez les prix suivants: prix de Flore, Grand prix de l'héroïne Madame Figaro, prix du Livre politique, prix France Culture-Télérama.
  • Acceptez éventuellement l’Interallié. Il ne sert pas à grand-chose mais le nom, délicieusement suranné, ravira votre fan-club.

Jean-Marc Proust

[1] Le rapport d’activité 2004 du service central de prévention de la corruption pointait déjà les conflits d’intérêts: «Il est difficile de faire la part des choses entre les membres des jurys, généralement tous auteurs d'œuvres littéraires, et les maisons qui les éditent. Il y a là un risque évident de conflits d'intérêts. Or, les conditions dans lesquelles sont recrutés, voire cooptés, les jurés, souvent désignés à vie, sont peu claires, ce qui les rend a priori suspectes (…). Quant au choix qui est effectué par les jurys, il ne manque pas de laisser perplexe, certaines maisons d'édition paraissant monopoliser, directement ou indirectement, les prix au détriment des autres, jamais ou rarement récompensées, sauf peut-être épisodiquement pour détourner l'attention.» Récemment, Luis de Miranda, directeur éditorial des éditions Max Milo, suggérait un «moratoire» des prix littéraires. Retourner à l'article

[2] Le calcul est le suivant:

A = moyenne des ventes avant le prix littéraire sur 6 semaines
B = ventes observées sur 12 semaines après le prix littéraire

C= prix de vente constaté
Impact = [B - (A x 12)]x C

Ce choix de 6 et 12 semaines s’explique ainsi. Même s’il y a plusieurs exceptions, les prix littéraires ont plutôt vocation à récompenser des livres parus peu auparavant, entre un et deux mois. Enfin, leur impact commercial s’observe principalement dans les 2 ou 3 mois qui suivent. La rentrée littéraire est d’ailleurs organisée ainsi avec des parutions en septembre, des prix début novembre et des ventes qui culminent en fin d’année pour redescendre fin janvier. L’impact médiatique, la mise en place d’une jaquette autour du livre, la mise en valeur des ouvrages primés dans les librairies, tout cela s’observe aisément durant les 3 mois suivant l’annonce.

Pour 2011, le calcul est ajusté pour tenir compte du fait que les prix décernés à l’automne n’ayant pas encore atteint les 12 semaines d’impact. Nous n’avons pas retenu les ouvrages ayant obtenu plusieurs prix à date rapprochée, faute de pouvoir évaluer leur impact respectif. Ainsi, en 2011, le livre de Delphine de Vigan, trois fois couronné, n’apparaît pas dans ce palmarès.

Les chiffres collectés par Edistat sont réputés être plus «pessimistes» que ceux d’autres organismes (GFK, Ipsos…), ce qui conforte la prudence de notre méthode. D’autant plus que nos calculs ignorent l’impact des prix dans la durée avec les rééditions en poche… Retourner à l'article