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Ça veut dire quoi «occuper le terrain médiatique»?

Le chef de l'Etat en visite dans le RER, le 5 décembre 2011. REUTERS/Lionel Bonaventure/Pool

Le chef de l'Etat en visite dans le RER, le 5 décembre 2011. REUTERS/Lionel Bonaventure/Pool

Le rôle des communicants dans les coulisses de ces déplacements à hauts risques décrypté par une communicante.

Anne-Claire Ruel est ce qu'on appelle une «communicante». Pour Slate, durant la campagne présidentielle, elle décryptera les stratégies et techniques de communication (médiatraining, éléments de langage, meetings et débats télévisés, strorytelling etc.) et mettra en lumière les «ficelles» des candidats (un geste, la structure d’un discours). Observation, pédagogie, il s'agit de bousculer la com’ politique «à la Papa» et de nous donner les clés de compréhension de ces techniques.

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En 1972, McCombs et Shaw, de véritables rock stars pour les «Spin doctors» tels que le sont Keynes et Hayek pour les économistes, ont établi une relation causale entre la portée accordée par les médias à un thème donné et la perception de l’importance de ce même sujet par l'opinion publique. L’agenda setting était né. Et avec lui la médiatisation des visites de terrain par les politiques pour imposer leurs thématiques. Véritables épreuves du feu pour les communicants, le hasard n’y a pas de place : voici les quatre règles d’or à respecter.

1. Verrouiller avec soin le déroulé et repérer les lieux 

S’il y a une chose que les communicants détestent, c’est l’imprévu. Gardiens farouches de l’image du candidat, leur rôle est précisément de sélectionner, orchestrer et trancher pour s’assurer que rien, ni personne, ne bouscule la stratégie qu’ils ont mis des mois à établir.

Organiser un déplacement thématique, la démarche pourrait sembler simple: il s’agit de marier la force des images à la puissance des mots pour évoquer une thématique en lien avec le lieu investi. Jusque-là, les choses se tiennent. Mais quels journalistes de radio, TV et presse inviter? Comment gérer les susceptibilités? Dans les faits, les affinités naturelles jouent peu: le primat de l’audience s’impose sur toutes autres considérations.

Et à ce jeu d’aura médiatique, les agences de presse et les chaînes nationales tiennent le haut du pavé. Véritables «incontournables» du déplacement sur le terrain, elles sont traitées avec les égards dus à leur rang médiatique. Idem pour les photographes qui font l’objet d’une sélection attentive.

Le casting des photographes et journalistes arrêté, les responsables du lieu contactés, vient l’heure de rédiger noir sur blanc la partition qui se jouera le jour J. Le programme de la visite, scrupuleusement couché par écrit, est accompagné d'un dossier de presse.

Nadjet

Le garde du corps de François Hollande et son attachée de presse, Nadjet Boubekeur. La jeune femme, dans l’ombre du candidat, est attentive à ses propos lors de la conférence de presse qu’elle a pris le soin d’organiser.

Rappel du cadre de la visite du politique et du message qu’il souhaite porter, mention des personnalités politiques et/ou associations invitées pour l’accompagner, extraits du communiqué de presse qui leur sera distribué sur place, détails pratiques sur les horaires et la topographie des lieux, précisions sur les «temps forts» organisés: le scénario, aussi dense que précis, est communiqué à l’ensemble des protagonistes de la journée.

Ce déroulé leur permet d’identifier en amont les contraintes de l'événement, mais aussi de commencer à réfléchir au meilleur moyen d'en assurer la couverture.

Extrait du déroulé envoyé aux rédactions par le service de presse de François Hollande pour la visite du 14 décembre au centre d’hébergement et de stabilisation Louvel Teissier d’Emmaüs.

10h30 - 11h00: Visite des chambres. En raison de l’exigüité du lieu et de la fragilité du public accueilli, cette partie sera poolée. Le pool sera assuré par 1 caméra, 1 radio, 1 photographe et 1 rédacteur.

11h15 -12h15: table ronde avec les associations à huis clos: un tour d’image est possible au début.

12h30 - 13h00: Conférence de presse de François Hollande, Bertrand Delanoë et Christophe Deltombe.

Avant chaque déplacement, un repérage s’impose. Quelques jours auparavant, les communicants arpentent les lieux accompagnés par les gardes du corps de l’homme politique. Ces hommes de l’ombre, au rôle fondamental, sont souvent des contacts clés pour la presse le jour J.

«Pour bien travailler, il est très important pour nous de nouer de bonnes relations avec les communicants mais aussi avec les gardes du corps et les représentants de l’ordre lors des déplacements de Nicolas Sarkozy par exemple. S’ils nous connaissent, un regard complice et ils nous laissent trois secondes supplémentaires pour prendre “LA” bonne photo», explique un photographe accrédité par l’Elysée.

Les portes d’entrées et de sorties repérées, ils s’entretiennent avec les responsables des lieux pour les briefer sur les différentes «étapes» qui seront mises en scène. Le parcours, scénographié, nécessite un peu de logistique: installation d’estrades pour que les photographes puissent shooter les séquences imaginées, projecteurs et micro HF afin que les journalistes puissent bien entendre le message du politique, la mise en scène est rôdée.

En véritables abeilles ouvrières, les communicants accordent un soin tout particulier au décor. Lors de ces déplacements, seules quelques secondes seront diffusées dans les différents JT. C’est donc le décor qui va frapper l’inconscient des récepteurs et signifier visuellement la stature présidentielle du candidat.

2. Blinder le fond: pas de prise de parole sans solides fiches préparatoires 

De son côté, le politique, acteur principal de la pièce à venir, répète avec ses conseillers le contenu de son intervention. Par définition, les candidats à la présidentielle sont des cadors rompus aux us et coutumes de ce genre de pratiques codifiées. Ils ont appris les interdits et les règles d’or pour éviter tout dérapage lors des séances de média training. Une phrase maladroite et cela crée immédiatement un précédent en politique. Cette situation doit impérativement être évitée.

Pour les aider à être le plus précis possible, avant chaque interview, les communicants préparent méticuleusement:

  • des éléments de langage en quatre ou cinq points extrêmement simples pour que le message soit le plus limpide possible. 
  • des Q&A (Questions & Answers), soit toutes les questions susceptibles d’être posées par les journalistes et les réponses appropriées à apporter. 
  • des fiches sur chacun des journalistes, sur leurs centres d’intérêts (professionnels mais aussi parfois personnels), leurs thématiques de prédilection et surtout sur leur posture habituelle vis-à-vis du candidat. 

Quelques extraits d’un guide des relations avec la presse et techniques d’interview en guise d’exemples non exhaustifs.

  • Ne considérez pas le journaliste comme votre ennemi, sinon il le deviendra réellement. Vous avez des intérêts communs: une relation d’égal à égal.
  • Ne le considérez pas non plus comme votre ami, même en voyage de presse, même lorsque la conversation se fait plus informelle.
  • Peu importe les multiples questions du journaliste, tentez de revenir sur les messages clefs définis au départ. Vous n’êtes pas tenu de répondre aux questions.
  •  Refusez de spéculer et ne répétez pas les accusations qui peuvent vous être faites et ne reprenez pas les points négatifs qui peuvent vous être reprochés: ce serait les accepter d’emblée.
    Attention, la fin de l’interview ne signifie pas l’arrêt de la caméra. Faites également attention à reprendre avec vous tous vos documents.

Aujourd’hui, les politiques sont aguerris aux médias. Méfiants, ils se taisent à la vue de micros et s’éloignent des cameras dès qu’ils en ont la possibilité. Les photographes de presse s’en plaignent parfois en off. L’un d’entre eux témoigne:

«Tout est verrouillé. Par exemple, s’ils doivent assister à un repas, nous avons le droit de prendre quelques photos avant, mais jamais pendant leur déjeuner. C’est en partie pour cette raison que nos photos peuvent paraître convenues. Pour faire de bonnes photos, il faut parvenir au tour de force de se faire oublier. L’homme politique ne baisse jamais la garde. Il s’empressera de finir son verre pour ne pas être pris en photo avec par exemple.»

3. Le jour J, ne jamais relâcher l'attention 

Le jour J, photographes, cameramen, radios, perchistes et journalistes de presse écrite sont accueillis par les communicants qui leur répètent consciencieusement le déroulé de la visite.

Un photographe accrédité à suivre les candidats et reconnu pour son œil de professionnel raconte:

«Il m’est arrivé sur les déplacements de Nicolas Sarkozy de faire le parcours avec un communicant du Président, Dimitri Lucas. Il est très pro et s’occupait déjà de la communication de Nicolas Sarkozy avant 2007. En général, Dimitri me présente le parcours et me montre très précisément où va s’arrêter l’ouvrier qui doit s’adresser en quelques mots au Président. Tout est millimétré à la seconde près. Chef d’Etat oblige, tout est plus “bordé” que sur les déplacements d’Hollande où c’est un peu le bazar.»

Rien n’est laissé au hasard et surtout pas la surveillance des journalistes. Pour garder en permanence un œil sur eux, des sous-groupes de journalistes radio, TV, presse sont souvent constitués par les communicants afin de fluidifier le parcours de la visite et de permettre à chacun de pouvoir travailler efficacement. Parfois, lorsque l’accès est restreint, les communicants choisissent d’organiser des «pools» et l’indiquent alors dans le déroulé. Les médias se partagent alors les images captées le jour J.

Attentifs, les Spin doctors s’enquièrent de la moindre demande et naviguent d’un groupe de journalistes à l’autre tout le long du parcours prévu de la visite. Chefs d’orchestre de ce ballet, ils doivent en maîtriser le tempo. Aux aguets, les photographes cherchent eux à contourner les contraintes imposées par les communicants. Ils veulent ce qu’ils appellent une «ouverture», ce moment spontané où la patine de la mise en scène se craquelle.  

«J’ai suivi Nicolas Sarkozy le 4 février 2008 dans son déplacement en Lorraine à Gandrange auprès des ouvrier d’Arcelor-Mittal, se souvient notre photographe. Le Président a échangé quelques mots avec les syndicalistes CGT présents. Ça n’était pas inscrit sur le déroulé. Ni une, ni deux, nous nous sommes tous mis à mitrailler d’un seul homme. Et puis, en y regardant de plus près, j’ai vu que les gardes du corps s’étaient déployés. Je n’aurais jamais le fin mot de l’histoire, mais je pense que c’était prévu».

Il conclut:  

«De toute façon, nous photographes, notre marge de manœuvre est faible, on fait la communication du politique finalement.»

Victoire des communicants par KO.

gandrange

La forêt de casques lors de l’intervention du Président à Gandrange le 4 février 2008.

4. S'adapter à l'essor de Twitter 

Le culte de la performance au sein des rédactions a sensiblement complexifié le travail des communicants. Les journalistes se font parfois plus agressifs.

L’activité des journalistes sur Twitter reflète cette guerre acharnée, engagée entre rédactions: qui sortira l’information le premier? En ligne, les journalistes se connaissent et se charrient gentiment sur l’heure de parution de l’information dans leurs médias respectifs.

C’est une course perpétuelle contre la montre. Grâce à Twitter aujourd’hui, il est d’ailleurs possible de suivre la visite sur le terrain d’un homme politique confortablement installé derrière son écran. Elle est “live tweetée” par les journalistes sur place. Les communicants n’ont alors plus aucune prise sur l’information diffusée. Quoique.

Arnaud Leparmentier, journaliste au Monde en charge du suivi de l’Elysée, a twitté mardi 13 décembre la visite de Nicolas Sarkozy en Haute-Savoie. Il rapporte: alp 

Avant de tweeter:  

alp2

A cette question, n’importe quel communicant répondra sans hésitation: «Il surveille vos propos évidemment…»

Car son rôle est bien celui-là, veiller sur les messages et l’image du candidat. Farouchement.

Anne-Claire Ruel

Photo Christophe Guibbaud/ABACAPRESS.COM

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