Economie

Les premiers ratés du hard discount

Bruno Askenazi, mis à jour le 03.05.2009 à 16 h 43

Clients moins dépensiers, concurrence plus vive ... pour les rois de l'alimentaire Low Cost, la fête est finie.

REUTERS/Eric Gaillard

REUTERS/Eric Gaillard

Les magasins de hard-discount, grands gagnants de la crise? Pas sur. Les Aldi, Lidl, ED ou autres Leader Price connaissent un début d'année difficile. D'après la société d'études TNS Worldpanel, la croissance de ces enseignes «Low Cost» est quasi nulle depuis le mois de janvier. Un coup d'arrêt brutal pour un circuit qui avait réussi à doubler sa part de marché entre 2000 et 2008 (14,3% des achats alimentaires aujourd'hui).

Que s'est-il passé? Les clients réguliers de ces magasins sont, quoi qu'on en dise, en majorité issus des catégories socioprofessionnelles les plus modestes. Si le hard-discount a réussi à toucher une clientèle plus aisée, les foyers les plus fidèles sont aussi les moins fortunés. Or, ce sont eux qui ont été les premiers frappés par la crise économique. Ouvriers, employés, précaires, retraités... se serrent la ceinture. Ils continuent de fréquenter Lidl ou Aldi, mais ils remplissent moins leur chariot. D'autant que la flambée des prix de l'alimentaire n'a pas épargné les rayons du hard-discount.

Selon une enquête de l'association UFC-Que Choisir, l'augmentation dans ces enseignes a atteint 13% en moyenne entre 2006 et 2008. Même si aujourd'hui les étiquettes tendent à se stabiliser, le mal est fait. Les consommateurs ne peuvent plus suivre. Ce qui a forcément plombé le chiffre d'affaires de ces magasins populaires.

Si le «maxi discompte» fait moins recette, c'est aussi que, de manière insidieuse, le modèle venu d'Allemagne a été quelque peu dévoyé. Rappelez-vous, quand ces magasins ont débarqué en France, il y a vingt ans, ses détracteurs les comparaient aux épiceries des pays de l'Est: un choix très pauvre, des produits présentés dans des caisses en carton et des aménagements de magasin sans fioritures. Pas vraiment fun mais terriblement efficace. Depuis, ces supermarchés ont enrichi leurs rayons avec des grandes marques et sont devenus plus conviviaux. Un «embourgeoisement» coupable: ils ont donné l'impression de rentrer dans le rang et leur image prix en a souffert.

Pire encore pour le hard discount, le voici confronté à de nouvelles formes de concurrence. D'abord celles des enseignes traditionnelles qui ont beaucoup développé leurs marques propres à prix plancher et ont lancé des modèles de magasins similaires. De fait, Auchan a fait passer ses supermarchés Atac sous l'enseigne «Simply Market» avec au passage une baisse sur les étiquettes de 5 à 10%. Même stratégie pour Carrefour qui transforme actuellement ses supermarchés «Champion» en «Carrefour Market», avec à la clé des prix plus bas. Une menace à laquelle s'en est ajouté une autre, plus discrète: celle des «destockeurs». Ces magasins qui se sont multipliés à la périphérie des villes proposent à prix cassés des produits issus des stocks excédentaires de fabricants ou d'hypermarchés.

La qualité est inégale et les produits qu'ils vendent sont parfois périmés. Cela ne les empêche pas d'attirer un nombre croissant de consommateurs à l'affût de bonnes affaires. Les week-ends, ces supermarchés anti crise ne désemplissent pas.

Comment vont réagir les hard discounters? Certains experts prévoient déjà «un retour aux fondamentaux»: des prix toujours aussi bas, mais une offre simplifiée et un marketing plus sobre. ED, l'enseigne hard discount du groupe Carrefour, semble engagée sur cette voie. En difficulté en France, ses 900 magasins pourraient passer à terme sous l'enseigne Dia, qui est déjà le nom des supermarchés «Low Cost» de Carrefour en Espagne. Le changement d'enseigne devrait alors s'accompagner d'une simplification de l'offre, recentrée autour des produits à marque Dia. De quoi reconquérir les familles et les ménages les plus modestes, la clientèle traditionnelle du hard discount.

Bruno Askenazi

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