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Steve Jobs: chaque génération a les deuils qu’elle mérite

A l'Apple Store de Santa Monica le 6 octobre 2011, REUTERS/Lucy Nicholson

A l'Apple Store de Santa Monica le 6 octobre 2011, REUTERS/Lucy Nicholson

La mort de Steve Jobs devrait émouvoir ses proches, les salariés et les actionnaires d’Apple. Or, des fans innombrables pleurent celui qui les a transformés en VRP. Un troupeau de fidèles devenus des «élus».

Le monde a changé et Steve Jobs y est peut-être pour quelque chose. Sa mort endeuille aujourd’hui une communauté de fans, qui pleure un «génie», un «visionnaire», un homme qui «a changé le monde» - la presse n’est pas en reste… Sur Le Figaro.fr, on trouve une chapelle ardente où les lecteurs sont invités à déposer leur « propre hommage ». Vers 10h30, on y trouvait déjà près de 200 témoignages, parfois empreints d’une étonnante béatitude.

«Je vous aime Steve Jobs, écrit Mira B.
Je vous remercie car vous m'avez tant donné .
Je vous admire pour toujours .
Steve Jobs je vous aime au présent , pour toujours .»

Sur Twitter, entre chagrins et larmes, on égrène les citations comme on le ferait du discours d’un gourou, sans prendre le temps d’en mesurer l’extraordinaire banalité: «Votre temps est limité, aussi ne le perdez pas à faire autre chose que vivre».

Et même, comme Barack Obama, Nicolas Sarkozy y va de son hommage

On a les deuils qu’on mérite

C’est la première fois que le décès d’un capitaine d’industrie suscite une telle détresse. Chaque génération a les deuils qu’elle mérite. En 1885, Victor Hugo eut des funérailles nationales, la République et la Nation lui rendant communément hommage. La mort de Gandhi annonça la fin des Empires. Celle de Staline bouleversa le monde (no comment). L’Amérique des sixties pleura Kennedy puis Martin Luther King, porteurs de deux rêves complémentaires. En 1980, l’assassinat de John Lennon suscita un deuil planétaire, montrant l’importance nouvelle de l’Entertainment dans nos vies. Des révolutionnaires d’appartement continuent à arborer le masque lugubre de Che Guevara sur leurs tee-shirts. Voici aujourd’hui que la planète communie à l’unisson la disparition d’un inventeur de téléphone et d’ordinateurs un peu plus jolis que les autres.

Steve Jobs était à l’évidence un grand industriel, particulièrement doué en marketing. Qu’il ait réussi à transformer des acheteurs en fans est sans doute son plus grand tour de force. Imposer un univers où le consommateur se retrouve volontairement captif,  faire de chaque innovation une rente de situation (la bataille actuelle avec Samsung en témoigne) et obtenir du consommateur plus que la fidélité, la complicité, voilà où se situait le génie de Jobs.

Jobs a-t-il lu Bourdieu?

Il a su utiliser ce que Bourdieu nommait la «distinction», à cette nuance près que les choix culturels qui autrefois séparaient le cadre de l’ouvrier, sont devenus des frontières que tout le monde pouvait franchir – sous réserver de débourser quand-même quelques centaines d’euros. Avoir un iPhone a permis à ses premiers possesseurs d’afficher à la fois leur capital économique, social et culturel (car il y a, semble-t-il, une «culture Apple»). Mais cette distinction n’avait pas vocation à rester confidentielle. L’enjeu pour Apple a toujours été de transformer l’innovation en prosélytisme pour s’imposer sur un marché mondialisé. Se distinguer, c’est désormais avoir une longueur d’avance. Et attendre le prochain gadget lorsqu’on a été rattrapé. Steve Jobs a sans doute créé la «distinction de masse».

En leur faisant croire qu’ils étaient à part, élus, Apple a fait de ses consommateurs de produits, des VRP, sinon des apôtres, de ses produits. Un rêve de marketeur.

C’est cet enthousiasme des consommateurs qui a permis à la firme de Cupertino de résister à la fois aux attaques de ses concurrents et à des révélations qui auraient dû sérieusement écorner son image de marque. Que penser des conditions de travail chez les sous-traitants, avec suicides d’ouvriers, empoisonnements, enfants travaillant sur des chaînes de productions, heures supplémentaires obligatoires non payées…? Le bonheur consumériste a un coût humain que l’aficionado ne veut pas voir.

Obsolescence programmée

L’enthousiasme des acheteurs d’iPod, iPhone et autres iPad a toujours suscité chez moi une grande perplexité. Comment peut-on passer des heures à attendre qu’un magasin ouvre afin d’être parmi les premiers à acheter un assemblage de verre, de métal et de composants électroniques, aussi élégamment organisés soient-ils? Et comment ne pas sourire en se souvenant de ce que fut le premier objet magique d’Apple?

Qui, aujourd’hui, caresserait avec délectation ce bijou de 1984 devenu un banal déchet électrique et électronique (DEE)? Personne. Dans quelques années, il en sera de même avec nos iPhone, oui, oui, même l’iPhone 5. L’obsolescence fait partie du jeu commercial…

La société du Spectapple

Car ce que l’on pleure aujourd’hui est éphémère. Comparer Jobs à Edison ou Ford a sans doute plus de sens que d’associer Apple à des artistes ou à des savants. La création, la pensée, la politique peuvent accompagner une vision industrielle. Mais Apple ne joue pas dans la même catégorie que Picasso ou Einstein. D’ailleurs, j’ai toujours détesté que l’on me dise comment penser, même s’il s’agissait de penser différemment.  

On peut aussi songer que Steve Jobs avait feuilleté la Société du spectacle de Guy Debord. La place démesurée que prennent les objets Apple dans notre vie – y compris pour ceux qui n’en possèdent pas, leur mise en scène, en témoigne.

«Le spectacle, compris dans sa totalité, est à la fois le résultat et le projet du mode de production existant. Il n'est pas un supplément au monde réel, sa décoration surajoutée. Il est le cœur de l'irréalisme de la société réelle. Sous toutes ses formes particulières, information ou propagande, publicité ou consommation directe de divertissements, le spectacle constitue le modèle présent de la vie socialement dominante. Il est l'affirmation omniprésente du choix déjà fait dans la production, et sa consommation corollaire. Forme et contenu du spectacle sont identiquement la justification totale des conditions et des fins du système existant. Le spectacle est aussi la présence permanente de cette justification, en tant qu'occupation de la part principale du temps vécu hors de la production moderne.»

Il n’a pas changé le monde, il l’a senti

Noyer les critiques par l’innovation, le design, le marketing a permis à Apple de devenir une des entreprises les plus aimées au monde (quand on y réfléchit, aimer une entreprise, c’est un concept étonnant), doublée d’une immense capitalisation boursière. On aime à penser que Jobs va rejoindre Bourdieu et Debord à qui il apportera cet Iphone 5 que personne n’a encore vu.

Steve Jobs n’a sans doute pas changé le monde. Mais il l’avait parfaitement compris.

Jean-Marc Proust

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