D’où sortent les citations sur les affiches de film?

Où comment les «meilleur film du monde!» et autre «la comédie de l'année» se glissent dans les posters publicitaires.

Extrait de l'affiche de «La guerre est déclarée» de Valérie Donzelli

- Extrait de l'affiche de «La guerre est déclarée» de Valérie Donzelli -

«Un chef d’œuvre!» / «A ne pas manquer!» / «[nom d’acteur] est bouleversant!» / «Le meilleur film de [nom de réalisateur]»… Dans les couloirs du métro, sur les bus, dans nos journaux et nos magazines, les citations dithyrambiques et exclamatives tirées de nos journaux préférés/détestés/inconnus ornent les affiches de films, nous encourageant à aller les voir sous peine de rater «le meilleur film de l’année!».

Je me suis toujours demandée comment ces citations arrivaient là, et si les distributeurs s’amusaient à tirer le «superbe» d’une critique qui dirait «ce film est ennuyeux comme tout, à part la première scène, superbe», voire tout bonnement à les inventer.

Après tout, c’est ce qui s’est passé aux Etats-Unis il n’y a pas si longtemps: en 2001, Sony Pictures a imprimé des annonces presse pour ses films Hollow Man, l’homme sans ombre, Animal! L’animal… et Chevalier avec des citations d’un certain David Manning, du journal The Ridgefield Press. Ce journal du Connecticut existe bien mais pas le critique! Sony a dû payer 326.000 dollars à l’Etat du Connecticut, et 1,5 million de dollars aux fans qui avaient vu ces films.

Rien d’aussi incroyable ou scandaleux n’est arrivé en France d’après l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, les critiques et les distributeurs interrogés pour cet article.

Ce qui ne veut pas dire que ces derniers ne jouent pas parfois avec la vérité. Prenez Un jour, la «dramédie» romantique adaptée d’un best-seller. Voici son affiche promotionnelle, qu’on peut télécharger sur le site de SND, qui la distribue:

Le magazine Entertainment weekly a bien écrit «Une histoire d’amour irrésistible», mais c’était à propos du livre, pas du film! (le magazine a détesté le film, qualifié d’adaptation «dégoulinante»).

«Une erreur de notre part, assure-t-on chez SND, on n’a pas vérifié.» Pas d’erreur en revanche dans les grandes publicités en deux volets qu’on peut voir dans le métro:

Cliquez sur cette photo de superbe qualité smartphonesque pour l'agrandir

On y retrouve pourtant bien l’histoire d’amour «irrésistible» d’Entertainment weekly, accompagnée d’autres critiques tout aussi dithyrambiques… et tout aussi destinées au livre, pas au film! (voir l’exemple du Guardian: le livre est «mémorable, émouvant», pas son adaptation).

La subtilité étant qu’au-dessus de ces citations est écrit «D’après le best-seller mondial», et en dessous en plus petit «salué par la critique»

«Sur le plan média, on a été un peu borderline», admet-on chez SND, qui affirme que ce n’était pas «sciemment manipulateur parce que la presse française dans l’ensemble a fait de plutôt bonnes critiques sur le film». Le distributeur explique son choix par la projection presse, faite très tard, et le manque d’accès aux critiques françaises.

Les affiches sont généralement mises au point trois à quatre semaines avant la sortie d’un film, soit bien longtemps avant la parution des critiques sur ce film. Les distributeurs doivent donc régler ce problème régulièrement, sauf pour les films diffusés lors de festivals, puisque les citations –appelées «quotes» dans le métier– sont alors tirées des critiques écrites pendant les festivals.

Par exemple, pas la peine de chercher le «Lumineux et bouleversant» signé Télérama et qui s’étend, tout en majuscules roses, sur l’affiche de La guerre est déclarée, dans la critique publiée par l’hebdomadaire le jour de sa sortie. Ces adjectifs ont bien été écrits par le critique Aurélien Ferenczi, mais le 14 mai dernier, sur le blog dédié au festival de Cannes.

«C’est de bonne guerre», philosophe Aurélien Ferenczi –qui n’était pas au courant de cette reprise. Mais ça ne l’empêche pas de battre sa coulpe quant au «lumineux et bouleversant»: «J’ai l’impression que c’est quasiment la pire chose que j’ai écrite de ma vie!», rigole-t-il, racontant qu’il va même parfois jusqu’à prendre en compte ces affiches quand il écrit ses critiques, cherchant à ne pas écrire «une formule toute faite pour que ça soit pile pour l’affiche, parce que c’est souvent des formules un peu toc, du type "lumineux et bouleversant", ou "un chef d’œuvre"». Alors qu’en même temps, «c’est embêtant parce que quelque fois les films sont vraiment lumineux et bouleversant! Mais l’écrire comme ça peut être un peu ringard, un peu publicitaire».

Marie Sauvion, critique ciné au Parisien, ne se pose pas les mêmes questions existentielles, notant être «rodée à l’adjectif frappant, c’est un peu notre spécialité au Parisien!». Comme Aurélien Ferenczi, les trois quarts du temps elle n’est pas au courant qu’un bout de sa critique a été reprise sur une affiche, une pub dans la presse ou le dos d’un DVD.

Elle explique «accepter l’idée que ça nous échappe un peu, mais je ne me suis jamais sentie trahie ou utilisée»:

«A partir du moment où l’article est lâché dans la nature, on est censé penser ce qu’on écrit donc ma foi… évidemment ils vont retenir l’adjectif ultra positif […] Les critiques vivent leur vie, se baladent sur Internet, sont tronquées, etc. Ça ne me flatte ni ne m’afflige.»

Mais les quotes ne viennent pas toutes de critiques, puisque celles-ci sont prêtes d’un jour (pour les quotidiens) à un peu plus d’une semaine (pour les hebdos) avant la sortie du film, rarement à temps pour paraître sur son affiche donc.

Pour les films non diffusés lors de festivals, les distributeurs ont deux techniques:

  • S’ils n’ont pas de projections presse assez tôt / pas de journalistes français qui ont aimé le film et qu’il s’agit d’un film étranger, ils se servent de critiques étrangères, comme dans le cas de L'Irlandais par exemple.
  • S’ils savent que tel journaliste a adoré un film, ils lui demandent de leur fournir sa critique non encore publiée, ou alors une citation si la critique n’est pas encore écrite. L’idéal étant que le journaliste intègre ensuite cette citation dans son article.

Un exercice pas toujours évident pour les journalistes, explique Marie Sauvion, qui refuse 8 fois sur 10 parce que sinon «il va falloir que j’y pense quatre mois plus tard», et parce qu’elle aime que la citation «vienne du papier».

«Il faut que ça résume ma pensée, que ça soit quelque chose que j’aurais écrit comme ça de toute façon, quote ou pas quote.»

Les journalistes acceptent de fournir ces citations pour les films qu’ils veulent défendre et/ou parce que ça sera bon pour leur média, mais pourquoi les distributeurs les veulent-ils? Connaît-on l’impact de ces quotes sur le public?

En fait, les distributeurs n’en savent rien. Ils testent les affiches sur des groupes de consommateurs, pour être sûrs que le visuel + le titre + la tagline donnent envie, mais pas en particulier sur les citations (qu’ils n’ont d’ailleurs pas forcément au moment de ces tests).

Universal explique utiliser les quotes pour aiguiller le public par rapport à un titre de presse, pour permettre d’identifier plus facilement un film en se disant par exemple «ah, si Les Inrocks ont aimé alors j’aimerai».

Pour l’équipe de SND, l’idée est que «ça ne peut pas faire de mal, dans le pire des cas, ça ne sert à rien, dans le meilleur des cas ça peut aider à convaincre». Vu la dizaine de films qui sort chaque semaine, tout est bon pour «rassurer» le spectateur, et la quote fait partie de cet arsenal.

Cécile Dehesdin

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L'AUTEUR
Cécile Dehesdin est journaliste à Slate.fr, où elle traite notamment de sujets touchant à l'Internet, la justice, la pop culture et les Etats-Unis. Elle a un double-master de journalisme de l’École de journalisme de Sciences Po et de Columbia University à New York (lauréate Fulbright). La suivre sur : Google+. Ses articles
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Publié le 10/09/2011
Mis à jour le 10/09/2011 à 8h17
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