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Le bar gay (4/6): Un bar gay est-il une bonne affaire?

June Thomas, mis à jour le 01.09.2011 à 18 h 42

Un bar peut-il gagner de l’argent alors même qu’il exclut 90% de la population?

Des cocktails «Cosmopolitan» dans un bar de New York, le 23 mai 2008. REUTERS/Lucas Jackson

Des cocktails «Cosmopolitan» dans un bar de New York, le 23 mai 2008. REUTERS/Lucas Jackson

Gagner de l’argent avec un bar est chose difficile, même dans le meilleur des cas. Les charges sont élevées, les clients versatiles, et le personnel, fluctuant. Selon le Bureau du recensement américain, le nombre de débits de boissons aux États-Unis a chuté de 11,1% entre 1997 et 2007, passant de 52.825 à 46.924.

Pour les bars gays, le seuil de rentabilité est encore plus difficile à atteindre. Les guides Damron, qui répertorient tous les bars LGBT depuis 1964, ont constaté que leur nombre avait diminué de 12% entre 2005 et 2011 (passant de 1.605 à 1.405). Un bar peut-il gagner de l’argent alors même qu’il exclut 90% de la population?

Jusqu'à récemment, oui

Jusqu’à récemment, la réponse était: oui. Les gays avaient si peu d’endroits où sortir qu’ils fréquentaient n’importe quel établissement qui, même à contrecœur, leur ouvrait ses portes. Les frais de fonctionnement de ces bars étaient faibles, vu qu’ils se trouvaient souvent au milieu de nulle part et ne nécessitaient pas de déco recherchée. L’improbabilité de l’emplacement et l’absence de fioritures participaient d’ailleurs souvent au frisson de l’interdit. En 1977, Brandon Judell publia dans le magazine gay Blueboy un article sur les backrooms (des bars où les mecs vont pour baiser). Pour lui, leur succès était avant tout dû au «bon vieux capitalisme»:

Avant les backrooms, les gays se retrouvaient dans des fourgonnettes, des contre-allées, sur des collines désertes ou dans des entrepôts. Mais lors de ces étreintes joyeusement moites, on courait le risque de se faire blesser par quelqu’un ou quelque chose. […] Alors, pourquoi ne pas ouvrir un établissement? […] Servir de la bière, mettre un jukebox. Il ne faudrait pas un gros investissement pour pasticher l’érotisme dangereux de ces planques, et les gains seraient énormes et rapides.

Mais pour les patrons à qui j’ai parlé, les gains ne sont ni «énormes [ni] rapides».

Difficile de faire des bénéfices

Aujourd’hui, la communauté LGBT ne se limite plus aux établissements communautaires, le sida a rendu les backrooms moins attractives, et les rencontres se font autant sur Internet que dans les bars.

Mark Stoner, un architecte (et ancien stagiaire de Slate.com) a consacré 12 mois à plein temps, 18 mois à mi-temps et 200.000 dollars pour ouvrir le Pony, à Seattle. Son chiffre d’affaires annuel, m’a-t-il confié, s’élève à 350.000 dollars, mais ses frais fixes (salaires, assurance, marchandises, publicité) sont étonnamment élevés. [Chaque année, Mark Stoner paie des milliers de dollars à l’équivalent américain de la Sacem pour avoir le droit de diffuser de la musique dans son bar] Selon lui, les bénéfices sont «suffisants pour vivre, mais sans plus. Ce n’est pas avec un petit bar qu’on s’enrichit. [Le Pony a une jauge de 113 personnes]. Pour faire fortune, il faut un bar beaucoup plus grand, et brasser d’énormes volumes».

Pour les établissements lesbiens, c’est encore plus difficile, ce qui explique leur rareté. Loin des grandes villes, beaucoup de bars dits «gays» accueillent une clientèle aussi bien masculine que féminine, mais dans les centres urbains, les bars gays sont beaucoup plus nombreux que les lesbiens.

Moins de lesbiennes que de gays dans les bars

D’après l’édition 2011-2012 des Gayellow Pages («Pages jaunes gays»), San Francisco compte un bar lesbien, 24 bars à la clientèle principalement gay et 7 à la clientèle mi-gay mi-lesbienne. Atlanta compte 2 bars lesbiens, 12 bars gays et 8 mixtes. Manhattan possède 2 bars lesbiens, 28 gays, 13 mixtes, et Seattle, 1 bar lesbien, 4 gays et 6 mixtes.

Plus intéressées par les relations de longue durée, les lesbiennes fréquentent moins les bars que les gays. Maggie Collier, la directrice de Maggie C Events, une société new-yorkaise qui organise des soirées, m’a confié:

«Les femmes sortent pour trouver une compagne. Quand elles l’ont trouvée, je ne les vois plus pendant deux ans. Puis, tout à coup, elles se remettent à sortir, ça veut dire qu’elles ont rompu. On les voit alors chaque semaine à chaque fête jusqu’à ce qu’elles se trouvent une nouvelle [copine] et qu’elles disparaissent à nouveau.»

Elle ajoute: «Les gays sortent beaucoup plus. Ils draguent. Ils veulent s’amuser».

Des bars non mixtes

Avant Stonewall, les gays et les lesbiennes étaient plus susceptibles de fréquenter les mêmes bars. Cela leur permettait d’avoir une couverture en cas de descente de police, les hommes se mettant alors à danser avec les femmes. Par ailleurs, un ou une ami(e) rencontré(e) au bar pouvait servir à donner le change lors de soirées professionnelles ou familiales.

Pourtant en 1959, J.D. Mercer, l’auteur de They Walk in Shadow écrivait déjà:

«Les homosexuels hommes et femmes fréquentent rarement les mêmes établissements. Chaque groupe est gêné par la présence de l’autre groupe, encore plus que par celle de clients "normaux".»

De nos jours, il arrive qu’une lesbienne fréquente un bar gay pour ses boissons pas chères, mais dès qu’il s’agit de danser ou de flirter, elle préfère le no man’s land des bars de filles. Autrement dit, les bars homos ne se limitent pas à la communauté homosexuelle, ils se limitent à la moitié de celle-ci.

Les établissements réservés aux femmes étaient particulièrement populaires dans les années 1970 et 1980, et cela a fini par agacer certains mecs hétéros, qui n’avaient pas l’habitude d’être exclus. Ce fut un vrai casse-tête pour Elaine Romagnoli, propriétaire de plusieurs bars lesbiens à New York dans les années 1970:

«Le gros du harcèlement venait d’hommes hétéros qui ne pouvaient pas entrer. Ils écrivaient carrément à la ligue des droits de l’homme ou autre, et je me retrouvais convoquée.»

Car il est interdit d’exclure un homme sous le seul prétexte qu’il est un homme.

«S’il est en âge de boire et qu’il est sobre, il a le droit d’entrer. La parade qu’on avait trouvée, c’était d’exiger le port de la chemise et de la cravate.»

Une association d’étudiants de l’Université de New York avait ses locaux juste en face de son premier bar, le Bonnie & Clyde. «Pour eux, c’était devenu un jeu, un défi, d’arriver à faire entrer un des leurs. Ils connaissaient la loi, et ils portaient une cravate. On était obligées de les laisser entrer». Mais Elaine Romagnoli avait également une autre tactique:

«J’ai essayé de rendre le bar le moins attractif possible. Je mettais les poubelles juste devant la porte pour que personne n’ait envie d’entrer par hasard.»

Des quartiers sordides pour des loyers peu chers

Au fil du temps, la réponse des bars à leurs problèmes spécifiques a évolué. Traditionnellement, ces établissements se situaient dans des endroits isolés, même si cela exigeait que les clients aient les moyens et la motivation de s’y rendre. Dans un poème publié à la fin des années 1970 dans une revue féministe, Chocolate Waters écrivait:

«Le problème des bars lesbiens de cette ville/est qu’ils sont tous en face de/l’usine Pepsi Cola ou/des Chauffages Électriques Joe.»

En réalité, si ces troquets s’installaient dans des quartiers sordides, c’étaient pour des raisons financières. Mac McCann, qui possédait plusieurs bars lesbiens dans le Midwest, fit publier un droit de réponse cinglant au poème de Waters:

«Les bars ne fleurissent pas dans les beaux quartiers. Cela coûterait une fortune d’ouvrir un bar loin de tous les Pepsi Cola et Chauffages Électriques Joe du monde.»

Les avantages des zones sinistres

Cependant, il n’y a pas que les loyers modérés qui attiraient les propriétaires dans les zones industrielles et les quartiers difficiles. Ces endroits discrets protégeaient en quelque sorte leur clientèle. La plus grande crainte des homosexuels non assumés était que des collègues, des membres de leur famille ou des maîtres chanteurs pénètrent par hasard dans leur sanctuaire, ou qu’on les voie entrer ou sortir. (Alors qu’aujourd’hui, les patrons de bars et les organisateurs de soirée affirment que le meilleur moyen de créer le buzz est de poster sur Facebook des photos de leurs clients en train de s’amuser.)

Ces emplacements sinistres avaient une autre utilité. Dans Gay Bar, les mémoires d’une tenancière dans les années 1950, Helen Branson écrit:

«Si le propriétaire d’un bar gay souhaite éviter les plaintes ou le harcèlement du voisinage, il vaut mieux qu’il opte pour un emplacement peu prestigieux.»

Revers de la médaille, les clientes de Mac McCann retrouvaient souvent leurs véhicules vandalisés, et certaines se sont fait agresser.

L'aseptisation actuelle

De nos jours, en ville, ces établissements ont tendance à se regrouper dans les quartiers gays (Greenwich Village et Chelsea à New York, Castro et SoMa à San Francisco, Dupont Circle à Washington), tout comme les bars sportifs prolifèrent autour des stades.

À Seattle, le Pony est à quelques pas d’un autre bar gay, le Madison Pub, et à quelques pâtés de maisons de la rue la plus animée de Capitol Hill, où se trouvent les principaux bars et clubs de la ville. Pour Mark Stoner, c’est un véritable atout de se trouver en plein cœur de la vie nocturne et à proximité d’autres bars gays. En effet, dans le centre, les gens passent de bar en bar, et ils sont plus enclins à sortir s’ils n’ont pas à reprendre le volant entre deux établissements.

June Thomas/Slate

Le Pony a beau être en centre-ville, il ne cherche pas à cacher sa gaytitude. Sur la porte, une pancarte annonce la couleur: «ATTENTION: CECI EST UN BAR GAY, UN BAR TRÈS GAY. N’ENTREZ PAS SI VOUS N’ÊTES NI QUEER NI ADMIRATEUR.» Marcus Wilson, le gérant, explique pourquoi le Pony a choisi d’évincer les hétéros coincés:

«En 20 ans, les gays et les lesbiennes ont acquis un poids politique. La clé du succès, pour la majorité, c’est d’être le plus inoffensif possible. Ils veulent gommer les aspérités, se fondre dans la masse. Quand les gays étaient marginaux, les bars étaient plus typés, plus colorés, avec des mecs en cuir, des trans. Les bars gays ont découragé la diversité. Aujourd’hui, ils ont tous la même déco et la même musique. Ils visent la neutralité. Certains bars ressemblent à des salles d’attente d’aéroport, sans rien de choquant… ni de stimulant. Je veux prendre le contre-pied de ça.»

Il y a à peine 15 ans, les bistrots pullulaient dans certaines rues de Seattle. Aujourd’hui, ils ont quasiment tous disparu. Le Pony a essayé de recréer leur atmosphère sans prétention («un lieu où les gens peuvent se détendre et être eux-mêmes», dixit Mark Stoner), en y ajoutant une tonalité gay.

Jusqu'à quel point? Le vendredi soir où j’y suis allée, un go-go dancer dansait en slip sur le bar, un écran vidéo montrait des lutteurs au corps huilé, et les murs étaient recouverts de photographies de nus tirées de vieilles revues. Ces nus laissaient souvent tout voir, mais seuls quelques pénis étaient recouverts d’un triangle rose stratégiquement placé.

Stoner m’a expliqué que l’État de Washington interdisant les images à caractère pornographique dans les bars, un inspecteur du Bureau de contrôle de l’alcool était venu au Pony avant son ouverture pour déterminer quels clichés relevaient de l’art et quels autres de la pornographie.

Pourtant, ces symboles sont clairement un gros clin d’œil camp (non, ce n’est pas un backroom à la papa). Par exemple, les toilettes sont divisées en deux sections: Hommes et Garçons, mais en réalité, les femmes sont les bienvenues au Pony. (Quand j’y suis allée un dimanche avec mon amie Susan pour un thé dansant, un vague collègue à elle est venu nous inviter à nous joindre à son groupe d’amis). Les fenêtres du bar sont opacifiées par des logos en carton, mais ce n’est pas par nécessité, comme cela aurait été le cas il y a une génération. C’est un choix esthétique, un rappel stylisé du passé.

La clientèle gay est compliquée

Le Pony rend hommage aux bars gays de l’ancienne génération, tout en profitant des avantages de la nouvelle. Une chose ne change cependant pas: la clientèle, toujours aussi compliquée à en croire les patrons de bar.

Selon Elaine Romagnoli qui, en plus de plusieurs bars lesbiens à Manhattan, possédait autrefois un bar restaurant hétéro à Long Island, la principale différence entre les deux clientèles est que «les mecs hétéros dépensent beaucoup plus. Ils laissent de plus gros pourboires. C’est dans leurs habitudes. Il faut dire qu’ils gagnent mieux leur vie [que les femmes]».

Pour Brett Thomas, qui possède trois bars hétéros gay-friendly dans l’Iowa, en plus de l’unique bar gay d’Iowa City, les homos et les hétéros ne consomment pas de la même façon:

«Un gay va choisir la boisson qui lui en donnera le plus pour son argent. Les hétéros se prennent moins la tête.»

Mark Stoner dit que dans les bars gays, les clients veulent des boissons corsées, pas chères et servies généreusement. Dans l’État de Washington, le prix de gros de l’alcool est fixe mais, contrairement aux bars à cocktails qui se multiplient, le Pony ne peut pas se permettre de servir de minuscules verres pour 10 dollars. Et cela a forcément une incidence sur la marge de Stoner.

Un nouveau modèle économique

Aujourd’hui, les milieux gay et hétéro se mélangent de plus en plus dans les bars. Peut-être est-ce dû d’un côté aux habitudes de consommation des gays, et de l’autre à une plus grande tolérance de la part des hétéros. (Le nombre de bars et clubs mixtes hétéros/homos recensés par Damron a augmenté de 42% entre 2005 et 2011, passant de 352 à 502.)

Récemment, un nouveau modèle économique est apparu. Sur l’air de «Pourquoi tant de haine?», ces bars refusent de se restreindre à un seul type de clientèle. À Seattle, j’ai rencontré Erin Nestor, qui tient le Bottleneck Lounge et le tout récent Tommy Gun. Quand je lui ai demandé si ses établissements étaient des bars lesbiens, elle m’a rétorqué:

«Ça ne m’intéresse pas de me cantonner à cette niche. Je suis extrêmement fière d’appartenir à la communauté LGBT, et je connais l’importance des bars gay et lesbien dans notre histoire, mais ce n’est pas mon truc. Je sers avec le même plaisir tous ceux qui entrent dans mon bar.»

Le soir où je me suis rendue au Tommy Gun, les clients semblaient sortir tout droit d’une campagne de promotion pour la diversité: il y avait une tablée d’hommes apparemment gays, un couple lesbien, deux couples hétéros et un groupe de femmes sûrement hétéros.

Début juin, le bar CC Attle’s, une véritable institution chez les gays d’âge mûr, a emménagé juste à côté. Erin Nestor aimerait que «cette portion d’East Olive Way s’anime un peu plus», et le côté «c’est un bar gay-friendly tenu par une lesbienne, mais ce n’est pas un bar gay» pourrait se révéler une stratégie payante.

Certains clients du CC Attle’s s’aventureront au Tommy Gun et s’y sentiront à l’aise, tout comme des fêtards en goguette, des blogueurs à la recherche d’un lieu de réunion, et des amateurs de cocktails de tous bords (Les cocktails du Tommy Gun sont une tuerie).

L’autre troquet d’Erin Nestor, le Bottleneck, est un bistrot de quartier éloigné du centre. Ce serait donc un suicide économique de restreindre sa clientèle (surtout dans une ville où le choix ne manque pas). Pour autant, le Bottleneck n’a rien à cacher. Erin Nestor y accueille régulièrement des soirées caritatives pour des causes gays, et à chaque Gay Pride, ses clients ont droit à des hot-dogs gratuits.

Ainsi, chacun à leur manière, Mark Stoner et Erin Nestor ont trouvé comment rendre leurs bars gays rentables. D’autres sont en quête d’un autre type de gratification. En 2008, Annetta Budhu, une conseillère financière, a repris le Rubyfruit Bar and Grill, un vieux bar lesbien de Greenwich Village qui était au bord de la faillite, car elle ne supportait pas de le voir devenir un restaurant hétéro.

Après avoir transformé le Rubyfruit en RF Lounge, Annetta Budhu a déclaré à la revue lesbienne Go!:

«J’ai investi dans ce projet pour la communauté. […] Les boissons seront vendues à peine plus chères que leur coût de revient, juste de quoi me permettre de faire tourner l’affaire. Je ne fais pas ça pour l’argent, mais pour le plaisir.»

June Thomas

Traduit par Florence Curet

June Thomas
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