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Le minou de Veet: une campagne publicitaire réussie

Jeanne Schullers, mis à jour le 16.11.2014 à 12 h 35

Avec sa campagne virale retirée après seulement deux jours en ligne, la marque de produits d'épilation a parfaitement atteint son objectif non avoué: toucher un nouveau public, celui des toutes jeunes filles.

Capture d'écran du site «Mon Minou Tout Doux»

Capture d'écran du site «Mon Minou Tout Doux»

Les minous du web se sont révoltés, et ont eu le dernier mot : après seulement deux jours de présence en ligne, Veet a retiré sa campagne virale «mon minou tout doux». Discours officiel: la marque ne voulait pas provoquer ni choquer, c’était de l’humour. Prétendument mal compris par les internautes.

L’analyse de ce buzz pas si raté que ça interroge cependant quant à l’objectif et aux arguments qui sous-tendaient la démarche de l’entreprise. Et contrairement à ce que laissent entendre les commentaires faussement naïfs du service de communication de Veet, il est vraisemblable qu’avec cette initiative, Veet a tout simplement tenté de prendre sa part du gâteau dans le marché émergent de la sexualisation des petites filles, en utilisant une technique soigneusement calculée, bien loin de la maladresse revendiquée par l’entreprise.

Le 3 mai 2011, Veet met en ligne un site qui propose un jeu aux internautes: des chattes stylisées rappelant les figurines Pet Shops, bien connues des gamines depuis quelques années, doivent être intégralement rasées ou épilées pour passer «le test du matou».

A première vue, on se trouve une fois de plus en présence d’une possible polémique sur le thème récurrent «le poil de chatte, pour ou contre?». Logique. Et les réactions outrées vont dans ce sens.

Dictature du porno encourageant les femmes à s’épiler intégralement, soumission à un modèle machiste, épilation envisagée dans sa destination et non en tant que pratique,  tout indique que l’enjeu est bien celui de l’épilation intime. Et la presse en ligne, pourtant familière des procédés publicitaires, confirme globalement cette analyse, se bornant à débattre autour du poil.

Le marché des très jeunes filles

Pourtant, Veet ne nous parlait pas de chattes épilées dans cette campagne, et son but n’était pas de vanter l’épilation intime. La marque, à l’histoire plutôt paisible, et dont le cœur de cible a toujours été la femme adulte, a pour habitude de communiquer sans faire de vagues, sur un mode humoristique très soft.

Mais sexualiser les petites filles, ça représente un marché en pleine expansion. Attention, il ne s’agit pas de pédophilie, mais simplement de business. Comme le dit Pierrette Bouchard dans cet article:

«Ce phénomène de sexualisation précoce des jeunes filles est apparu dans une logique économique de segmentation des marchés. Il ne faut pas y voir une réaction contre le mouvement féministe. C'est juste un nouveau marché à exploiter. Sa valeur atteindrait 170 milliards de dollars par année aux États-Unis seulement. Pour accaparer ce marché, les entreprises se disputent une clientèle de plus en plus jeune [1]

Veet n’avait jamais explicitement ciblé les adolescentes, et encore moins les très jeunes filles: or, cette campagne «mon minou tout doux», de l’aveu même de l’agence Edelman chargée des relations presse pour Veet, était clairement destinée à capter l’attention des ados. Même s’il existe une clientèle de femmes adultes friandes d’accessoires enfantins (sac à main Hello Kitty, fanfreluches roses de gamine…), chez Edelman on assume: le minou tout doux était destiné aux jeunes filles.

D’ailleurs, la démarche était cohérente: les petites filles qui, il y a encore trois ans, alignaient dans leur chambre les petits Pet Shops, ont grandi. Leur pilosité pubienne étant enfin apparue, elles sont prêtes à rejoindre la communauté des utilisatrices des produits Veet. Mais il fallait les appâter avec un symbole qui leur rappelle un univers familier pour elles. A 13 ou 14 ans, le monde de l’enfance imprègne encore leur esprit.

Une surenchère publicitaire

Et c’est là qu’on entre dans une démarche publicitaire audacieuse, mais couramment pratiquée par les agences. L'agence Nineteen, à l’origine de la campagne du minou, a appliqué à la lettre les codes impératifs du milieu, se pliant à des exigences directement liées à la saturation de la clientèle et aux mécanismes de défense qu’elle a développé  face aux messages publicitaires.

Le groupe Marcuse, auteur d’un pamphlet virulent sur le sujet, décrypte ces codes, reposant à la fois sur une «escalade, une surenchère et une prolifération»: en effet, les marques se positionnent sur des segments de marché, comme Veet vient de le faire avec les adolescentes. Rogner sur les moyens aurait voué la tentative à l’échec. Or, la campagne du minou est un vrai succès: L’impérative logique de surenchère agressive a payé. Le retrait au bout de deux jours? Un détail, probablement anticipé et qui n’entame en rien la réussite de l’action.

Pourquoi cette surenchère obligatoire ? Tout simplement pour contrer le phénomène de saturation du client: la quantité de messages publicitaires délivrés au quotidien rend les prospects hermétiques. Il faut choquer, agresser, marquer les esprits. Et l’apparente limite de l’opinion publique, qui semble efficace au point de pousser une entreprise à retirer une campagne, est en fait un leurre, contrairement à ce que laisse supposer le repli stratégique opéré par Veet sur la campagne du minou.

Parade à l'accoutumance des clients

Pour justifier cette escalade, l’argument couramment avancé par les agences de pub est l’évolution des mentalités, qui permet de dépasser constamment les limites. Et ce ne sont pas les prétendues mesures d’autodiscipline éthique affichées par la profession, qui freinent les agences (ou poussent les entreprises à faire marche arrière), mais tout simplement les contraintes juridiques.

D’ailleurs, en interne, le discours est beaucoup moins hypocrite: surenchérir, choquer et repousser les limites est tout simplement une parade aux mécanismes de défense et à l’accoutumance des clients.

Et contre cette accoutumance, on dégaine la grosse artillerie. Comme pour séduire des drogués de moins en moins défoncés par leurs doses habituelles, les publicitaires augmentent les doses et «varient les toxines», en créant un choc [2]. Argument confirmé par Henri Joannis, qui explique qu’il faut «faire preuve d’audace, dépasser la norme et aller plus loin que le tabou social [3]».

C’est exactement ce qu’a fait Veet avec son minou tout doux: jouer avec le champ lexical autour de la chatte dans un contexte enfantin, dans le but de choquer (car aucune entreprise dotée de gros moyens n’improvise une telle campagne, qu’il s’agisse de stratégie ou d’études poussées sur les impacts possibles), se positionner sur un segment de marché vacant pour la marque, marquer l’esprit du public, mettre en scène un faux mea culpa qui donne un second souffle au buzz, et attendre ensuite tranquillement l’arrivée de la nouvelle clientèle captée par la campagne.

Un ballet à la chorégraphie sans faille, bien conçu, parfaitement exécuté et, jusqu’au bout, totalement maîtrisé. Une belle réussite pour Veet.


[1] La sexualisation précoce des filles, Pierrette Bouchard, Editions Sysiphe, collection Contrepoint, 2006. Retourner à l'article

[2] La publicité, théories, acteurs et méthodes, Eric Vernette, La Documentation Française, 2001. Retourner à l'article

[3] De la stratégie marketing à la création publicitaire, Henri Joannis, Editions Dunod, 2010. Retourner à l'article

Jeanne Schullers
Jeanne Schullers (11 articles)
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