Le minou de Veet: une campagne publicitaire réussie
Avec sa campagne virale retirée après seulement deux jours en ligne, la marque de produits d'épilation a parfaitement atteint son objectif non avoué: toucher un nouveau public, celui des toutes jeunes filles.
- Capture d'écran du site «Mon Minou Tout Doux» -
Les minous du web se sont révoltés, et ont eu le dernier mot : après seulement deux jours de présence en ligne, Veet a retiré sa campagne virale «mon minou tout doux». Discours officiel: la marque ne voulait pas provoquer ni choquer, c’était de l’humour. Prétendument mal compris par les internautes.
L’analyse de ce buzz pas si raté que ça interroge cependant quant à l’objectif et aux arguments qui sous-tendaient la démarche de l’entreprise. Et contrairement à ce que laissent entendre les commentaires faussement naïfs du service de communication de Veet, il est vraisemblable qu’avec cette initiative, Veet a tout simplement tenté de prendre sa part du gâteau dans le marché émergent de la sexualisation des petites filles, en utilisant une technique soigneusement calculée, bien loin de la maladresse revendiquée par l’entreprise.
Le 3 mai 2011, Veet met en ligne un site qui propose un jeu aux internautes: des chattes stylisées rappelant les figurines Pet Shops, bien connues des gamines depuis quelques années, doivent être intégralement rasées ou épilées pour passer «le test du matou».
A première vue, on se trouve une fois de plus en présence d’une possible polémique sur le thème récurrent «le poil de chatte, pour ou contre?». Logique. Et les réactions outrées vont dans ce sens.
Dictature du porno encourageant les femmes à s’épiler intégralement, soumission à un modèle machiste, épilation envisagée dans sa destination et non en tant que pratique, tout indique que l’enjeu est bien celui de l’épilation intime. Et la presse en ligne, pourtant familière des procédés publicitaires, confirme globalement cette analyse, se bornant à débattre autour du poil.
Le marché des très jeunes filles
Pourtant, Veet ne nous parlait pas de chattes épilées dans cette campagne, et son but n’était pas de vanter l’épilation intime. La marque, à l’histoire plutôt paisible, et dont le cœur de cible a toujours été la femme adulte, a pour habitude de communiquer sans faire de vagues, sur un mode humoristique très soft.
Mais sexualiser les petites filles, ça représente un marché en pleine expansion. Attention, il ne s’agit pas de pédophilie, mais simplement de business. Comme le dit Pierrette Bouchard dans cet article:
«Ce phénomène de sexualisation précoce des jeunes filles est apparu dans une logique économique de segmentation des marchés. Il ne faut pas y voir une réaction contre le mouvement féministe. C'est juste un nouveau marché à exploiter. Sa valeur atteindrait 170 milliards de dollars par année aux États-Unis seulement. Pour accaparer ce marché, les entreprises se disputent une clientèle de plus en plus jeune [1].»
Veet n’avait jamais explicitement ciblé les adolescentes, et encore moins les très jeunes filles: or, cette campagne «mon minou tout doux», de l’aveu même de l’agence Edelman chargée des relations presse pour Veet, était clairement destinée à capter l’attention des ados. Même s’il existe une clientèle de femmes adultes friandes d’accessoires enfantins (sac à main Hello Kitty, fanfreluches roses de gamine…), chez Edelman on assume: le minou tout doux était destiné aux jeunes filles.
D’ailleurs, la démarche était cohérente: les petites filles qui, il y a encore trois ans, alignaient dans leur chambre les petits Pet Shops, ont grandi. Leur pilosité pubienne étant enfin apparue, elles sont prêtes à rejoindre la communauté des utilisatrices des produits Veet. Mais il fallait les appâter avec un symbole qui leur rappelle un univers familier pour elles. A 13 ou 14 ans, le monde de l’enfance imprègne encore leur esprit.
Une surenchère publicitaire
Et c’est là qu’on entre dans une démarche publicitaire audacieuse, mais couramment pratiquée par les agences. L'agence Nineteen, à l’origine de la campagne du minou, a appliqué à la lettre les codes impératifs du milieu, se pliant à des exigences directement liées à la saturation de la clientèle et aux mécanismes de défense qu’elle a développé face aux messages publicitaires.
Le groupe Marcuse, auteur d’un pamphlet virulent sur le sujet, décrypte ces codes, reposant à la fois sur une «escalade, une surenchère et une prolifération»: en effet, les marques se positionnent sur des segments de marché, comme Veet vient de le faire avec les adolescentes. Rogner sur les moyens aurait voué la tentative à l’échec. Or, la campagne du minou est un vrai succès: L’impérative logique de surenchère agressive a payé. Le retrait au bout de deux jours? Un détail, probablement anticipé et qui n’entame en rien la réussite de l’action.
Pourquoi cette surenchère obligatoire ? Tout simplement pour contrer le phénomène de saturation du client: la quantité de messages publicitaires délivrés au quotidien rend les prospects hermétiques. Il faut choquer, agresser, marquer les esprits. Et l’apparente limite de l’opinion publique, qui semble efficace au point de pousser une entreprise à retirer une campagne, est en fait un leurre, contrairement à ce que laisse supposer le repli stratégique opéré par Veet sur la campagne du minou.
Parade à l'accoutumance des clients
Pour justifier cette escalade, l’argument couramment avancé par les agences de pub est l’évolution des mentalités, qui permet de dépasser constamment les limites. Et ce ne sont pas les prétendues mesures d’autodiscipline éthique affichées par la profession, qui freinent les agences (ou poussent les entreprises à faire marche arrière), mais tout simplement les contraintes juridiques.
D’ailleurs, en interne, le discours est beaucoup moins hypocrite: surenchérir, choquer et repousser les limites est tout simplement une parade aux mécanismes de défense et à l’accoutumance des clients.
Et contre cette accoutumance, on dégaine la grosse artillerie. Comme pour séduire des drogués de moins en moins défoncés par leurs doses habituelles, les publicitaires augmentent les doses et «varient les toxines», en créant un choc [2]. Argument confirmé par Henri Joannis, qui explique qu’il faut «faire preuve d’audace, dépasser la norme et aller plus loin que le tabou social [3]».
C’est exactement ce qu’a fait Veet avec son minou tout doux: jouer avec le champ lexical autour de la chatte dans un contexte enfantin, dans le but de choquer (car aucune entreprise dotée de gros moyens n’improvise une telle campagne, qu’il s’agisse de stratégie ou d’études poussées sur les impacts possibles), se positionner sur un segment de marché vacant pour la marque, marquer l’esprit du public, mettre en scène un faux mea culpa qui donne un second souffle au buzz, et attendre ensuite tranquillement l’arrivée de la nouvelle clientèle captée par la campagne.
Un ballet à la chorégraphie sans faille, bien conçu, parfaitement exécuté et, jusqu’au bout, totalement maîtrisé. Une belle réussite pour Veet.
Gaëlle-Marie Zimmermann
[1] La sexualisation précoce des filles, Pierrette Bouchard, Editions Sysiphe, collection Contrepoint, 2006. Retourner à l'article
[2] La publicité, théories, acteurs et méthodes, Eric Vernette, La Documentation Française, 2001. Retourner à l'article
[3] De la stratégie marketing à la création publicitaire, Henri Joannis, Editions Dunod, 2010. Retourner à l'article
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Mis à jour le 11/05/2011 à 18h28
En revanche quid de la fameuse question de la sexualisation des jeunes filles ? je reste un peu sur ma faim... on peut quand même se demander quelle est la légitimité de Veet (ou de n'importe quelle autre marque d'ailleurs) à venir se poser en prescripteur de la sexualité chez des pré ados qui se cherchent et pour qui la sexualité peut être source d'une véritable angoisse. D'un point de vue morale (qui n'a rien à voir avec le marketing ou la com je sais bien) cette campagne me semble hyper limite.
Quant à savoir si cette campagne est un succès ou non, je pense qu'il est un peu tôt pour le dire... à 10-12 ans on fait encore souvent les courses avec ses parents, et qui aujourd'hui suite au message a envie d'acheter des bandes veet à sa fille ? L'impact sur les ventes à 6 mois de la marque serait assez intéressant à étudier, d'autant plus que s'ils arrivent à gagner sur la cible des très jeunes filles, ils perdront peut-être (surement ?) des clientes plus agées qui n'auront pas du tout apprécié la manoeuvre (ni leurs nouvelles bandes dont on se demande s'ils ont vraiment fait un test produit ! des bandes de cire qui dès qu'on les décolle se referment sur elles même et sont inutilisables... seriously ??)
Les marchands de cosmétiques nous ont fait le coup avec le déo. Ma femme m'a cassé les pieds pendant des années parce que je refuse de me mettre cette belle cochonnerie sous les aisselles tout les matins. Moi, mes aisselles, je les aimes comme elle sont, un petit peu faisandées. Ci ce n’était qu'un problème d’hygiène personnelle, passe encore. Mais, on ne le vous dit pas assez, et en général trop tard, l'usage du dédorant est probablement une cause majeure du cancer du sein. Je sais ça depuis 25 ans, probablement en lisant un article dans Science et Vie. Ma très chère petite Maman vient d'échapper a un vilain crabe qui lui mangeait son sein ( merci l'institut Marie Curie !). Là, on lui a dit que jamais plus elle ne devait utiliser du déodorant. Étrangement, non seulement ma femme ne se passe plus son stick déo, mais, de son propre aveu elle est surprise par comment ses aisselles sentent bons.
Alors, mutatis mutandis, je me pose la question de savoir si ce oindre le kiki régulièrement avec ces produits quand même assez agressifs (ils font fondre les poils) n'avait pas des conséquences fâcheuses sur la fragile biologie des ovaires, organes quand même assez utiles pour la survie de l'espèce humaine.
Ex fan des 70s, je suis un amateur de pilosité. C'est mon côté bio. Le trip boule à zed genre Yul Brynner (Vincent Cassel dans La Haine) très peu pour moi. Je suis resté très Woodstock, c'est générationnel.
Alors, Papas de tous pays, unissons nous ! Si vous me lisez, notre mission est de réhabiliter le poil. Nous devons éduquer nos fils dans l'amour du poil pubien, pour que nos filles ne se sentent pas obligées de s’abîmer la santé avec ses saloperies. La survie de l'humanité est en jeu !
Plus de rapport intime ou charnelle au "minou" un rapport utilitariste banalisé (comme tt auj d'ailleurs) de la "chatte" qui doit se raser comme les autres pour être "in" et donc être concurrentielle (concurrentielle en étant comme les autres -.-' ) sur le marché du sexe, comme les strings pour les enfants de 10/12/13 ans.
Et la société elle en sort grandi ? C'est triste que le jeune que je suis se sente réac' face à ce monde là. Les 60's/70's prônaient la libération, et celle-ci progressivement nous a guidé vers une "libération" normalisée/banalisée dans la logique de conquérir de nouveaux marchés que l'ont veux différents mais pareils que les anciens (c'est plus simple). Logique aussi de créer des besoins propre commun à tous...
http://www.google.fr/url?sa=t&source=web&cd=43&ved=0CCQQFjACOCg&url=http%3A%2F%2Fmultim.com%2FExtraits%2FABECEDAIRE-Poil.pdf&ei=pNbKTd_lFMiq8AOLnKXvBg&usg=AFQjCNFicp0jmN6ChIhthmoF7VhURtVKdg
Alors?
Cet article qui montre comment la mondialisation gangrène à grand coup de trichophobie notre société ne fait que souligner une fois de plus le déclin inexorable de notre civilisation.
...seuls les chiffres parleront au final !
Enfermez Cauet et Bigard dans une salle et demandez leur de vous pondre une campagne, vous aurez ça : une opé entièrement basée sur une blague pourrie. Le genre de phrase qu'on sort nerveusement en fin de brainstorming pour rire, pas sérieusement. Le genre de saillie drolâtique qui régalerait tonton Marcel le dimanche entre deux Ricards. Sauf que là, ce sont des mecs diplômés, des mecs qui ont fait des études, qui te pondent cette daube. pas vraiment d'excuse à leur décharge.
Si seulement il n'y avait que ça ; les relents machistes et patriarcaux de ce défunt site étaient à hurler de désespoir. Le passage où la chatte était passée en revue par le mâle et déclarée baisable -ou pas- était proprement inouï de bêtise. Toute femme qui se respecte un minimum devrait halluciner devant cette conception à vomir des rapports de séduction homme/femme.
On peut débattre tant qu'on veut de la sexualisation de cette tranche d'âge, pour moi ce n'est même pas le fond du problème ; cette campagne est avant tout chose, en toute essence, une des pires opérations de comm qu'il m'ai été donnée de voir. Même pas choquante, ni scandaleuse - juste infiniment mauvaise et bas de gamme. Du caniveau suintant. Et c'est encore pire si c'était prévu d'avance. On pardonnerait plus facilement à d'honnêtes beaufs qui se seraient pris la honte en sortant leur délire sans arrière-calcul.
Enfin, message aux marketeux et communiquants de tous poils qui se touchent devant cette merveilleuse création publicitaire (burps), la couvrent d'éloge et se gargarisent de sa réussite : je prie le ciel pour qu'ils vous fassent changer de métier, et que je ne croise jamais de gens comme vous dans ma carrière. Votre absence totale de jugement et d'éthique est sidérante.
Et puis mine de rien ces sympathiques produits ont bien été testé sur quelque chose (peau de mammifère bien vivant en laboratoire) ?
Parce qu'il a bien fallut trouver le bon dosage pour éviter la brûlure de la "bestiole" du coeur de cible (rappel: sels d'acide thioglycolique).
Donc rien que pour ça (et pour tout le reste bien sûr), c'est vraiment une campagne de m...