Culture

TF1, télé-réalité et le prix du low cost

Monique Dagnaud, mis à jour le 12.04.2011 à 15 h 53

Le coût de ces programmes est tellement faible qu'il permet à TF1 de baisser le prix de sa grille tout en gagnant une surface d'exposition promotionnelle et publicitaire maximale.

REUTERS/Tim Wimborne

REUTERS/Tim Wimborne

La téléréalité, programme frivole, sujet frivole. Est-ce si sûr? Ce genre télévisuel a prospéré au delà de l’imaginable, et il s’est inscrit dans le cortex collectif, de façon quasiment subliminale. Cet objet mythologique des années 2000 suscite mille réflexions sur le rapport entre le petit écran et son public. Mais son aspect le plus intéressant, de surcroît  peu exploré,  est celui de son lien avec l’économie de la télévision. 

On ne pleurera pas sur le sort de TF1, après l’accident industriel de Carré Viiip. La chaîne de Nonce Paolini poursuit sa course en tête: avec 24% de part d’audience, elle réalise 97 des 100 meilleures scores de la télévision en 2010. Cette suprématie, jamais démentie depuis plus de vingt ans, lui permet d’asseoir son emprise sur le marché publicitaire. Après l’année noire de 2009, les recettes publicitaires de TF1 sont reparties à la hausse en 2010 (+ 8,4%) et ont récupéré le terrain perdu; parallèlement, cette même année, le groupe a amélioré son résultat opérationnel (230 millions d’euros) en le multipliant par deux.

Ainsi, malgré la concurrence exacerbée   – aujourd’hui presque tous les foyers ont accès à 19 chaînes au moins — la chaîne continue d’être bien rentable. Et est encore plus rentable, le groupe industriel qui, sous la bannière TF1, déploie de multiples activités de diversification dans des réseaux thématiques, les ventes de droits et de produits dérivés – activités qui représentent 40 % du chiffre d’affaires du groupe.

Les recettes de la chaîne pour naviguer dans ce contexte impitoyable? La réduction des dépenses de programmes. Les coûts de grille des chaînes de télévision généralistes sont par nature en inflation, en raison des phénomènes de starisation et d’exclusivité (les comédiens, les animateurs, les droits du cinéma et du sport renchérissent constamment leur prix).

Budgets resserrés, concurrence multipliée

Jusqu’à il y a peu, ceux-ci augmentaient bon an mal an de 2 à 3%. Puis, lorsque la concurrence s’est intensifiée, notamment avec l’arrivée des chaînes TNT, les réseaux commerciaux ont resserré  leur budget de programmes de 5-10 %. Les séries américaines et la téléréalité, qui ont le mérite de générer de l’audience aux heures stratégiques tout en étant relativement bon marché - 4 ou 5 fois moins chers qu’une fiction française-,  sont alors devenues des programmes très prisés.  

TF1 a anticipé depuis longtemps sur cette évolution au profit des programmes de flux. Dès la fin des années 90, elle a renforcé dans sa grille la présence des divertissements et d’émissions de téléréalité (le budget alloué aux magazines et à la télé réalité double entre 1998 et 2002 – comme je l’ai rappela dans mon livre Les artisans de l’imaginaire, Comment la télévision produit la culture de masse, Armand Colin, 2006). Et cette tendance s’est accentuée récemment, avec la désaffection du public à l’égard de la fiction française – compensée toutefois par un engouement pour les séries américaines.

Hors l’événement exceptionnel de la Coupe du Monde de foot en 2010 (budget: 77 millions), le coût de grille de TF1 est passé de 926 millions en 2009 à 873 millions en 2010 (-53 millions), et avait déjà été réduit de 51 millions l’année précédente. Le recours à des programmes low-cost permet à TF1 d’assurer le financement des émissions coûteuses, ingrédients incontournables des chaînes généralistes: l’info avec son  abondante rédaction, le sport et les fictions françaises – qui,  de toute façon, figurent dans ses obligations de production. Dit autrement: entre deux tranches d’émissions à forte valeur ajoutée, sur lesquelles elle forge son image, TF1 offre aux cerveaux disponibles des divertissements déjantés et/ou racoleurs qui ne se différencient pas tant des spots publicitaires car ils jouent des mêmes codes.

La téléréalité est une mine

La téléréalité est-elle rentable? Les quelques chiffres rendus publics sur Carré Viiip sont éloquents. L’émission aurait coûté entre 15 et 20 millions d’euros: mais elle devait alimenter une dizaine de premières parties de soirée (les vendredis) et une quotidienne par jour autour de 18 heures sur plus de deux mois, son coût horaire reste donc modeste. Pour donner une comparaison, la somme investie par TF1 dans une fiction de 90 minutes avoisine les 2 millions d’euros – fiction qui occupe une soirée et qui n’est pas nécessairement rediffusée, et qui, de plus, ne peut être coupée que par un seul écran publicitaire.

Combien a rapporté Carré Viiip en recettes publicitaires en même pas deux semaines (du 18 mars au 31 mars)? 8, 6 millions d’euros dont 5,3 millions pour la «quotidienne». Si l’audience avait suivi, TF1 aurait presque doublé sa mise de départ. En vitesse de croisière, lorsqu’ils marchent, ces programmes sont des mines, tirant tout le parti économique  de l’interactivité entre télévision, presse people et Web social.

Dans l’économie de Carré Viiip, TF1 et internet sont très soudés. Le Net relaie l’émission par une multitude de vidéos associées à des spots publicitaires, et les candidats y déversent leurs états d’âme afin de mieux se faire connaître. Dans ce même espace, le public vote et livre ses opinions: ces écrits montrent combien le «dézingage» des candidats est à l’œuvre, le regard du spectateur ado oscillant entre apitoiement amusé, mépris et franche rigolade. La presse people du Net, parallèlement, traite les lofteurs comme des gloires confirmées, entretenant une sorte de mobilisation destinée aux initiés de la saga téléréalité.

Le levier du Net

Par toutes ses reprises dans les blogs et les réseaux sociaux, on mesure aussi combien ce genre de programme, ses codes visuels et langagiers, inspirent l’esprit du LOL et déclenchent  l’hilarité critique des jeunes internautes. Ces interactions sont primordiales pour assurer le buzz sans lequel ces émissions auraient peu d’existence dans l’espace public, car, à part les examiner sous l’angle des cultures de la jeunesse, il n’y a pas grand chose à en dire –la première sidération passée, mais c’était il y a dix ans, quand le premier «Loft» nous a imposé sa vision du monde!

Les limites de la téléréalité, c’est son déficit d’image.  Dans la société française, les frivolités  du divertissement n’ont jamais été légitimes, et encore moins les spectacles de type laboratoire humain, véritable dévotion au voyeurisme. TF1 est la première chaîne d’information et constitue le vaisseau amiral d’un ensemble d’activités médiatiques développées sous son pavillon.

Jusqu’à présent, elle n’a pas semblé pas trop se soucier des retombées en image des sortilèges d’Endemol – même quand ils ratent leur effet. Pour comprendre cette impassibilité, il faudrait connaître les termes exacts du contrat de mariage entre la chaîne et son producteur –ces contrats d’exclusivité, ultra secrets, constituent le nerf de la guerre entre chaînes.

Le Net sera-t-il le levier qui, indirectement, assurera l’avenir économique de la télévision commerciale,  à la fois comme torrent communicationnel  sur les programmes de flux, et aussi comme acteur inscrit dans le dispositif de ces émissions? Sûrement, à condition que la créativité des producteurs renouvelle ce genre télévisuel, qu’il ne se répète pas à l’infini avec paresse, au point de se caricaturer comme dans Carré Viiip.  

Monique Dagnaud

Monique Dagnaud
Monique Dagnaud (79 articles)
Sociologue, directrice de recherche au CNRS
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