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Arianna Huffington, la reine du clic

Jack Shafer, mis à jour le 12.02.2011 à 14 h 28

La fondatrice du site d'infos saura-t-elle reproduire son succès d'audience avec AOL?

Arianna Huffington auw Webby Awards, en 2010. REUTERS/Lucas Jackson

Arianna Huffington auw Webby Awards, en 2010. REUTERS/Lucas Jackson

J’ai sous-estimé Arianna Huffington lorsque, en mai 2005, elle a lancé son Huffington Post (« HuffPo » pour les intimes). Mais je ne l’ai pas non plus descendue en flammes comme l’a fait Nikki Finke. Finke a qualifié Huffington de «Madonna du monde médiatico-politique qui se serait réinventée une fois de trop» et a traité son site de «blog people monstrueusement pré-marketé» constituant «le type même d’échec auquel il est impossible de survivre». Et encore, je n’ai choisi que certains de ses commentaires les plus gentils.

Au lieu d’attaquer Huffington sur son travail, j’ai mis en doute ses talents d’«impresario». Tout bien considéré, Arianna Huffington venant de revendre son HuffPo pour 315 millions de dollars à AOL, mon texte d’alors s’avère en fait bien plus embarrassant que ne l’était le pamphlet de Finke. Huffington a démontré qu’elle était une entrepreneuse hors pair, une découvreuse de talents et une visionnaire des médias.

Ordinairement, lorsqu’un géant des médias rachète une startup comme le HuffPo, ses dirigeants affirment vouloir maintenir le fondateur en place pour profiter de son talent, de son expérience… et puis ils le virent. Mais dans ce cas précis, AOL a confié à Huffington les clés de tout son empire éditorial — national, régional, financier, ainsi que MapQuest et Moviefone — et l’a nommée présidente et rédactrice en chef de son «Huffington Post Media Group».

Comment expliquer un tel succès? Toute personne ayant eu (comme moi) à relire l’un de ses articles ou (comme moi encore) l’épreuve non corrigée de l’un de ses livres vous le dira: Arianna Huffington n’est pas journaliste. Mais au lieu de lui porter préjudice, cela lui donne un avantage par rapport aux autres sites —Slate.com compris— qui restent fidèles aux vieilles pratiques journalistiques.

Les vrais journalistes n’aiment pas trop réécrire les textes de leurs concurrents pour les reprendre à leur compte. Huffington, au contraire, se fait une gloire d’élaguer les articles de ses concurrents et d’y coller un titre optimisant son référencement par les moteurs de recherche (selon les principes du SEO – Search engine optimization) avant de le poster sur son site. Elle affirme même penser qu’elle fait une faveur à l’auteur d’origine en lui envoyant des lecteurs via le lien cité en source.

De même, les journalistes old school ont tendance à réprouver les titres trop racoleurs ou les histoires inventées pour attirer le lecteur. Huffington n’a pas ces scrupules. Aucun diaporama de célébrités n’est trop vulgaire et toutes les techniques SEO sont bonnes pour peu que cela augmente la fréquentation de son site. Comme l’avait fait remarquer il y a quelques jours ma collègue Noreen Malone (que j’avais citée sur twitter), le HuffPo a réalisé récemment l’un des plus beaux actes de racolage SEO de l’histoire du Web.

Si vous tapiez sur Google «A quelle heure commence le Super Bowl?», le premier résultat était un «article» du HuffPo intitulé «A quelle heure commence le Super Bowl?». Et au cas où les moteurs de recherche seraient passés à côté de cette question très à la mode, les trois premiers paragraphes de la brève du HuffPo étaient rédigés comme suit:

«Vous voulez savoir à quelle heure commence le Super Bowl?

Avec “à quelle heure débute le Super Bowl 2011”, “heure Super Bowl” et “heure coup d’envoi Super Bowl 2011”, c’est l’une des recherches les plus effectuées la veille du Super Bowl, d’après Google Trends.

La réponse était facile à donner : le Super Bowl 2011 a eu lieu le dimanche 6 février 2011 à 18h30 heure de la côte est et 15h30 heure de la côte ouest.»

En 2005, aucun journaliste digne de ce nom ne se serait abaissé à une drague aussi éhontée des moteurs de recherche. Mais grâce à Huffington, tous les journalistes dignes de ce nom — et surtout ceux qui craignent de perdre leur place — vont laisser leurs scrupules au vestiaire pour prendre en marche le train du SEO conduit par Arianna, quelle que soit sa destination. Et au diable les beaux principes journalistiques qui les empêcheraient d’atteindre la fréquentation voulue! En suivant l’exemple d’Huffington, et tant que cela leur rapportera des visiteurs, ils pourront publier quotidiennement plus d’articles — plus ou moins insignifiants — qu’un être humain souhaiterait en lire en une semaine, voire un mois.

Je ne juge pas tant Huffington que je la décris. Certaines de ses innovations me font parfois bondir mais, pour paraphraser Samuel Johnson, il faudrait être idiot pour écrire une histoire et vouloir que personne ne la lise jamais. Comme un bon rédacteur en chef de tabloïd, Huffington (et Matt Drudge avant elle) sait ce que veulent lire les masses et de quelle manière elles souhaitent que cela leur soit présenté. Reste maintenant à savoir ce qu’il adviendra de sa maîtrise du SEO face aux remaniements des algorithmes des moteurs de recherche et aux imitations de ses concurrents (comme Slate et les autres acteurs du Web). Je ne lis pas encore assez bien l’avenir pour y répondre.

Mais ce n’est pas la première fois que des journalistes «haut de gamme» suivent des journalistes «de bas étage» ou leur font le compliment de les imiter. Adolph S. Ochs, qui avait acheté le New York Times en 1896 et s’était efforcé de le garder «objectif» et «respectable», fit un jour l’éloge des Arianna Huffington d’alors, les journalistes à scandales du New York World de Joseph Pulitzer et du New York Journal de William Randolph Hearst. Alors que la plupart des journalistes de l’époque méprisaient Pulitzer et Hearst, Ochs affirma lors d’une interview, en 1899 :

Les journaux tels que le New York World ou le New York Journal existent parce que c’est ce que veut le public. Je concède qu’ils sont critiquables sur certains points, mais chacun d’eux a fait infiniment plus de bien que de mal.

Je dirais la même chose du Huffington Post – je l’ai d’ailleurs déjà fait. Bien que je m’y rende rarement, si ce n’est pour lires les articles de Ryan Grim et Arthur Delaney, son succès et son rachat à 315 millions de dollars parlent d’eux-mêmes du pouvoir qu’a le journalisme de se réinventer. Ajoutés à la vente d’Associated Content à Yahoo! l’année dernière et l’introduction en bourse réussie de Demand Media le mois dernier, ils indiquent aussi que le marché du contenu optimisé pour les moteurs de recherche a grimpé en flèche.

Comme l’a récemment fait remarquer Shira Ovide, du Wall Street Journal, AOL avait déjà acheté pour 850 millions de dollars le réseau social Bebo en 2008 avant de le revendre en 2010 pour «une petite fraction» de son prix d’achat (le PDG actuel d’AOL, Tim Armstrong, est entré en fonction après l’achat de Bebo.)

D’après l’article du Wall Street Journal, l’achat de HuffPo serait une confession de la part d’AOL que la stratégie du «contenu avant tout» prônée par Armstrong ne marche pas et qu’il confie désormais toutes les stratégies relatives au contenu à Huffington. «En résumé: le Huffington Post prend le contrôle d’AOL», comme l’écrit Ovide.

Le problème avec les acquisitions de médias, c’est qu’elles fonctionnent difficilement. Le choc des cultures, l’esprit de start-up de HuffPo contre la philosophie d’AOL, pourrait bien avoir raison du couple Armstrong-Huffington. De même, il faudrait savoir si le Huffington Post va rester aussi vif qu’auparavant, maintenant qu’il fait partie du système AOL.

Et pour reprendre ce que j’avais écrit en 2005, Huffington est-elle suffisamment compétente pour diriger une grosse société? Ne risque-t-elle pas de se voir battue si un autre site, encore plus orienté SEO que le sien fait son apparition? Je me hasarderais bien à une réponse, mais, comme l’a prouvé mon ancien article, je suis nul en pronostics.

Jack Schafer

Traduit par Yann Champion

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Un article sur les talents de recopieur du Huffington Post ne serait complet sans citer le portrait de Huffington dressé par Lauren Collins dans le New Yorker du 13 octobre 2008 :

Ses talents pour synthétiser les travaux des autres lui ont valu d’être plusieurs fois pointée du doigt au cours de sa carrière. Pour son livre sur Maria Callas, elle a notamment été accusée de plagiat par un ancien biographe de la Callas; l’affaire fut portée devant les tribunaux. Lydia Gasman, aujourd’hui professeur d’histoire émérite à l’Université de Virgine, affirme que la biographie de Picasso écrite par Huffington abordait des thèmes similaires à ceux de sa thèse de doctorat en quatre volumes jamais publiés. «Elle m’a volé vingt années de travail», avait déclaré Lydia Gasman à Maureen Orth en 1994. Gasman n’a pas porté plainte (et Huffington a nié les deux accusations).

Jack Shafer
Jack Shafer (39 articles)
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