Economie

Orange-Dailymotion: le retour de la théorie des tuyaux

Gilles Bridier, mis à jour le 04.02.2011 à 6 h 38

Avec l'acquisition de 49% de Dailymotion par Orange, on assiste au retour d’un concept qui était vendu comme révolutionnaire en l’an 2000: la convergence des médias.

Des tuyaux / Danndalf via Flickr CC License by

Des tuyaux / Danndalf via Flickr CC License by

Le progrès technologique a toujours raison. On sourirait aujourd’hui à l’évocation de commentateurs qui, au 1er octobre 1967 alors que la télévision en couleurs faisait son apparition, lui prédisaient un modeste avenir et assuraient qu’ils resteraient fidèles au noir et blanc. Mais sourit-on encore lorsqu’on se souvient que TF1, première chaîne européenne en termes d’audience, affirmait que la TNT ne verrait pas le jour, espérant ainsi empêcher l’émergence de nouveaux opérateurs qui prendraient leur part du gâteau publicitaire? La télévision numérique terrestre a vu le jour et TF1, qui pensait avoir raison seule contre tous, a dû rattraper le terrain perdu. Lorsqu’Orange s’invite au capital de Dailymotion (49%) avec en perspective une acquisition totale dans deux ans, on n’est pas dans le cas précis face à une révolution technologique de même ampleur. Mais on assiste en revanche à la mise en place d’un concept qui était vendu comme révolutionnaire en l’an 2000: la convergence des médias.

J6M

Jean-Marie Messier, à la tête de Vivendi, en avait fait son cheval de bataille pour racheter Havas et se lancer à la conquête d’Universal, qu’il allait acquérir en décembre 2000. De quoi s’agissait-il? D’établir des passerelles entre différents médias (radio, télévision, télécoms, site web, presse…) afin qu’un même contenu (information, musique, image) puisse être utilisé par chacun d’eux. A priori, rien de bien révolutionnaire dans l’explication. Encore faut-il que, pour y parvenir, le contenu puisse s’intégrer aux flux des différents médias en question, pour atteindre le consommateur aussi bien par la télévision que la radio, ou un téléphone.

Seule la révolution du numérique a permis de créer un langage informatique facilement compatible avec les spécificités de chacun des médias. En revanche, ce n’est pas parce que la technologie existe que le succès est forcément au rendez-vous. Jean-Marie Messier n’a pas échoué à la tête de Vivendi Universal parce que le concept de convergence n’était pas assez mûr, mais simplement parce qu’il avait placé son groupe dans une situation d’endettement insoutenable au regard des fondamentaux d’une gestion saine et durable.

On lui reprocha le manque de transparence de sa communication. Le principe de convergence n’a rien à voir dans cet échec qui tient de la fuite en avant. La convergence suppose en revanche une appropriation de la technologie, et la mise en place d’un modèle économique qui ne se limite pas à réaliser de coûteuses acquisitions de contenus et de «tuyaux». La transition est nécessairement progressive. Elle implique l’installation d’interfaces, la réorganisation des modes de production, et l’invention de nouvelles conditions de travail pour les équipes qui produisent.

En une dizaine d’années, la convergence a beaucoup progressé. L’enquête Ipsos Media de décembre 2008 estimait à près de 9 millions le nombre de personnes qui consultaient chaque jour en France un contenu media en dehors de son support d’origine (c'est-à-dire la télévision sur l’ordinateur, ou la radio sur un téléphone), soit quelque 15% de plus en un an.

Aujourd’hui, on peut parier que le cap des 10 millions de personnes exploitant chaque jour les avantages de cette convergence est franchi. Et encore: si la convergence était mieux organisée avec une offre plus claire, elle ferait encore plus d’adeptes. Il est certain qu’elle se développera au fur et à mesure que les technologies les plus sophistiquées se banaliseront. 

Orange, l’agrégateur

C’est dans ce contexte que France Télécom met la main sur Dailymotion (1). L’objectif est clair: intégrer l’image vidéo dans les contenus d’Orange. Pas seulement pour une diffusion sur le site de l’opérateur, mais aussi en vue de canaliser les flux sur les téléphones mobiles et d’entrer dans les foyers par le biais des télévisions connectées à Internet. Dès l’instant où un contenu peut être technologiquement compatible avec différents «tuyaux», la véritable équation est de nature économique. C’est le véritable enjeu pour Stéphane Richard, patron de France Télécom qui, en déclarant vouloir devenir un agrégateur et un diffuseur de contenus (2), s’inscrit en fait dans la ligne fixée par son prédécesseur Didier Lombard.

Le ticket d’entrée n’est pas trop élevé: 58,8 millions d’euros pour 49% de Dailymotion… on est loin des investissements fous des années 1990, juste après la déréglementation du secteur des télécoms en Europe. En 2000, pour rattraper son retard dans la téléphonie mobile, France Télécom alors présidé par Michel Bon avait acquis le britannique Orange pour la somme de 40 milliards d’euros… et même près de 50 milliards si on ajoute la reprise de dette et le coût d’une licence d’exploitation en Grande-Bretagne.

L’opération avait été fort commentée, d’aucuns saluant le volontarisme de l’opérateur alors que d’autres —plus nombreux— jugeaient le prix exorbitant et prédisaient la chute prochaine de l’opérateur. Mais l’acquisition d’une technologie est un passage obligé. France Télécom ayant à l’époque un retard à rattraper, il devait en assumer le coût.

Finalement, l’opérateur historique existe toujours quand d’autres, tel British Telecom qui dominait le marché européen, ont failli disparaître. Son chiffre d’affaires le place au sixième rang mondial des opérateurs téléphoniques. Dans l’ADSL, il pointe même au second rang grâce à la stratégie de Thierry Breton qui, en passant de la présidence de Thomson Multimedia à celle de France Telecom (en 2002) a boosté le haut débit en France –et en même temps la télévision sur internet. Convergence, déjà…

L’acquisition de Dailymotion (la moitié, à ce stade) ne peut être comparée par son montant avec celle d’Orange. En revanche, sur un plan stratégique, elle est une véritable avancée pour l’opérateur télécom qui aspire à mettre plus de contenu dans des tuyaux de plus en plus diversifiés. France Télécom se prépare à une nouvelle mutation, mais la convergence des flux reste à organiser. Des radios, des journaux et des magazines ont réussi leur installation sur le net.

Mais on a vu que, en reprenant La Tribune, Alain Weill qui a créé des synergies entre les radios et télévisions de son groupe BFM, a échoué dans l’intégration d’un media presse. En l’occurrence, la stratégie du repreneur avait peut-être d’autres objectifs. La pertinence de la convergence n’est pas, pour autant, remise en question.

Gilles Bridier


(1) Un de nos chroniqueurs, Giuseppe de Martino, est un des dirigeants de Dailymotion. Retour à l'article

(2) Sur son portail actu, Orange diffuse des articles de Slate.fr (en actu et en éco), mais aussi de Mediapart, du Figaro... Retour à l'article

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