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Groupon, la croissance la plus rapide de tous les temps

Vincent Glad, mis à jour le 12.01.2011 à 7 h 56

Le site d'achats groupés lancé en 2008 aurait fait plus fort qu'Amazon, Google et eBay. Qu'est ce qui explique le succès de cette start up qui a déjà refusé une offre de rachat à 6 milliards de dollars?

Cambrai, 2008. Pascal Rossignol / Reuters

Cambrai, 2008. Pascal Rossignol / Reuters

L'expérience nous enseigne de ne pas nous emballer trop vite quand un nouveau site excite soudainement toute la planète high-tech. On restera donc prudent sur le cas de Quora, un site de questions-réponses que certains voient déjà comme le successeur de Twitter. En revanche, difficile d'éviter Groupon, une start-up — si le mot a encore un sens en l'espèce — lancée en 2008 qui a refusé en décembre dernier une offre de rachat de Google de 6 milliards de dollars. Lundi 10 janvier, Groupon a annoncé la levée de 950 millions de dollars. Selon le magazine américain Forbes, il s'agit tout simplement de l'entreprise qui a eu la croissance la plus rapide de tous les temps, tutoyant la barre du milliard de dollars de chiffre d'affaires en à peine deux ans et demi d'activité.

Groupon est la contraction des mots «groupe» et «coupon» ce qui suffit à établir le pitch: tous les jours, dans chaque ville où il est implanté, le site lance une vente événementielle où il faut atteindre un nombre donné de clients pour obtenir une réduction négociée par Groupon (en général au-delà de 50%). Le client paye en ligne et obtient un coupon échangeable en magasin. L'effet de masse fait baisser les prix, une règle simplissime qu'on apprend en regardant Capital sur M6.

Mais ce modèle d'achat groupé est plus malin qu'il n'en a l'air. Si les commerçants acceptent un tel rabais (50% auxquels s'ajoute la marge de Groupon de l'ordre de 50%), c'est que le site effectue plus qu'une vente, il offre une exposition à l'entreprise. Exactement comme un carnet de coupon dans la «vieille économie». C'est cette dimension qui peut expliquer la tentative de rachat par Google qui se serait ainsi offert une position avancée dans le marché de la publicité locale que le moteur de recherche peine à toucher.

Des rédacteurs recrutés à la société d'impro

«Nous voulons faire pour l'e-commerce local ce qu'Amazon fait pour les biens de grande consommation»explique le fondateur Andrew Mason. Pour réaliser cet objectif, Groupon compte sur une mise en scène de ses offres particulièrement soignée. La start-up accorde beaucoup d'intérêt au recrutement des rédacteurs chargés de faire un petit texte de présentation des produits. À l'origine, Andrew Mason a recruté son staff éditorial essentiellement dans la communauté de l'improvisation de Chicago où a été créé GrouponEt logiquement, les descriptions produits sont très différentes du ton sérieux d'Amazon, écrites à la cool comme un mail envoyé à un ami.

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Le modèle n'est pas sans rappeler celui d'un des grands succès du web français, vente-privee.com. L'entreprise, crée en 2001, est devenue le leader mondial du déstockage sur Internet avec environ 800 millions d'euros de chiffre d'affaires. L'idée de génie de Vente-privée est de s'être interessé à un segment du marché que le marketing traditionnel délaisse. Les invendus sont la honte des grandes marques, des produits dont elles cherchent à se débarrasser en douce et qui ne bénéficient plus de leur expertise en communication. Vente-privée reprend ces produits et les «glamourise» pour les réintroduire sur le marché de l'envie. L'entreprise est un mini-Hollywood des invendus avec ses 65 studios de production. Groupon fait la même chose en occupant un autre secteur délaissé par le marketing, celui des petites entreprises locales qui n'ont pas les moyens d'investir dans du marketing.

700 copies de Groupon

Pour faire des ventes, Groupon et Vente-privée ont recours à la bonne vieille mailing-list qui évite la case spam grâce à un travail de storytelling promettant une «bonne affaire» renouvelée chaque jour. (Groupon a aussi investi en masse Facebook) Vendre de l'événementiel quotidien, c'est un savoir-faire, surtout quand il s'agit d'un menu sushi, d'une épilation durable à la lumière pulsée ou d'un modelage balinais. Internet a beau être le plus grand magasin du monde, les modèles événementiels qui imposent au client leur propre agenda (contrairement à Amazon qui propose tout et valorise donc la «longue traîne») connaissent le succès. Groupon et Vente-privée affrontent le même péril: leur modèle est génial mais très facilement copiable. Vente-privée  revendique environ 200 copycats de de part le monde quand Groupon en a 200 rien qu'aux Etats-Unis et 500 dans le reste du monde, d'après Forbes.

La copie va parfois jusqu'à la reprise du nom et de la maquette comme cette version chinoise (comparée à la version officielle française):

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Rien ne dit que Groupon bénéficiera éternellement de la règle du winner takes all (le meilleur prend tout, façon Google), le site bénéficie d'un très sérieux concurrent avec Living Social dans lequel Amazon a investi en décembre 175 millions de dollars. La guerre des coupons a commencé.

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