Automobiles: les prix n'ont plus de sens

Les tarifs catalogue n’ont plus de réalité face au niveau des remises consenties sur les ventes automobiles dans les derniers jours de 2010.

- Parking de l'usine Peugeot de Markolsheim (Colmar) Vincent Kessler / Reuters -

Quel est le vrai prix d’une voiture aujourd’hui? Après les remises exceptionnelles consenties en décembre 2010 par les concessionnaires automobiles, on peut se demander à quoi correspondent les «tarifs catalogue», qui servent de base pour entamer une négociation commerciale entre client et vendeur. Sous prétexte de saluer la fin d’une prime à la casse de 500 euros qui avait déjà été réduite de moitié, les réseaux ont consenti des remises correspondant à deux, trois ou quatre fois le montant de l’aide d’Etat. Soit 2.000 à 2.500 euros de bonus en tout pour le client qui a su bien négocier, pouvant correspondre à 30% du prix d’une voiture achetée. Fin 2010, les clients ont acheté de la remise. Qu’accepteront-ils de payer demain?

Des remises pour atteindre des objectifs

La fête de l’automobile des derniers jours de décembre n’est pas tout à fait ce qu’on en a dit. Les marques voulaient-elles faire des cadeaux à des clients qu’elles ne reverraient pas de sitôt? Les gestes commerciaux ne s’envisagent qu’à l’égard de clients réguliers, ce qui n’est pas le cas des automobilistes qui peuvent prétendre à la prime à la casse. Voulaient-elles réduire leurs stocks de voitures? Aujourd’hui, la production d’un véhicule est souvent déclenchée à l’acte d’achat. En outre, les constructeurs qui s’attendaient à une année maussade après le record de 2009 avaient évité d’en constituer. Il n’y avait donc pas de stocks excessifs. D’ailleurs, les clients des derniers jours de décembre seront souvent contraints d’attendre deux ou trois mois leur nouveau véhicule, signe qu’il n’était pas disponible sur parc.

Si les concessionnaires ont créé les conditions d’un embrasement dans les derniers jours de décembre, c’est moins pour célébrer la fin de la prime à la casse que pour réaliser leurs quotas de ventes et atteindre ainsi les objectifs définis chaque année avec les constructeurs. Car des primes en dépendent. Certes, il est traditionnel qu’en fin d’année, les concessionnaires déclenchent des opérations spéciales pour gonfler leurs ventes, recourant même à des subterfuges tout à fait légaux (via les véhicules de démonstration, par exemple) pour atteindre les fameux quotas. Mais après le record de 2009, les ventes en 2010 étaient en retrait: fin novembre sur 11 mois, le marché français automobile avait reculé de 2,4%. En décembre, il fallait donc frapper plus fort que d’habitude.

On notera que ces statistiques reprises par les médias reflètent les immatriculations, mais pas les ventes. Or, entre l’achat et l’immatriculation, il existe un délai d’un mois ou deux. Par exemple, les immatriculations de décembre sont déclenchées par les ventes d’automobiles d’octobre et novembre, et les ventes décembre se retrouveront dans les statistiques de janvier et février, voire mars. C’est pourquoi, malgré la folie consumériste de la fin de l’année dans l’automobile, les immatriculations de voitures particulières le mois dernier ont été en retrait de 0,7%, d’après les statistiques du Comité des constructeurs français d’automobiles (CCFA). En réalité, l’emballement des derniers jours de 2010 se retrouvera dans les statistiques d’immatriculations du premier trimestre 2011.

Les tarifs catalogue et les marges

Reste la réalité des prix consentis. Que laissent-ils supposer sur le niveau des marges des tarifs catalogue? Le client qui ne bénéficie pas des mêmes conditions commerciales pourra estimer être le dindon de la farce. Et se poser des questions. Est-on, face aux remises consenties fin décembre, dans le cas de ventes à perte? Elles sont interdites en France, sauf dans le cas de soldes qui elles-mêmes ne peuvent porter que sur des produits en stock…

Les remises procèdent-elles juste d’une compression des marges pour une opération commerciale exceptionnelle? Dans ce cas, les marges ne sont-elles pas abusives en temps normal? En fait, il n’y aurait d’abus que par rapport à une norme ou à une réglementation. Or, il n’existe pas d’obligation qui limite l’amplitude des marges. La difficulté pour toute marque consiste à se situer favorablement par rapport aux autres. Seul le jeu de la concurrence oblige les constructeurs à afficher des prix compétitifs. Il n’en reste pas moins que les tarifs du catalogue présentés comme les tables de la loi par les vendeurs apparaissent totalement arbitraires, intégrant à l’origine les coûts marketing - et parmi eux les différentes réductions consenties tout au long de l’année.

En bout de course, ces opérations exceptionnelles ôtent tout crédit aux prix catalogue. Le sentiment qui subsiste chez les clients est que, pour ne pas avoir l’impression de surpayer leur véhicule, ils doivent obtenir une remise. Le risque pour les concessionnaires étant que ces clients ne finissent par acheter un rabais plus qu’une voiture (au moins pour les véhicules des gammes économiques). Et, par là, d’arbitrer en fonction de prix de marché et non de tarifs catalogue. Ce qui est, côté consommateur, la meilleure façon de faire jouer la concurrence.

Gilles Bridier

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3 réactions

Prix ou qualité?

Soumis par o.y.e.z., le jeudi 6 janvier 2011 à 11h05

Le consumérisme en France est encore très peu développé, sinon les voitures japonaises et maintenant sud-coréennes, auraient envahi le marché, comme l'Accord Honda l'a fait très longtemps aux USA! (j'ai eu 2 voitures japonaises qui ont roulé sans problèmes chacune jusqu'à près de 300 000 km, objectif jamais atteint avec une voiture française!) Et Internet ne fait que renforcer l'importance du prix dans la décision d'achat d'un produit (voir le nombre de sites comparateurs de prix par rapport aux sites comparateurs de qualité comme alatest.fr, which.co.uk ou encore consumerreports.com et consumersearch.com) Quand on voit que Peugeot, jadis leader sur les pistes de brousse africaines, a été détrôné depuis longtemps par Toyota , on peut se demander si notre industrie n'a pas trop tôt sacrifié des ingrédients essentiels dans la réussite d'un produit: la qualité et la fiabilité!

le juste prix toujours en dessous du catalogue

Soumis par MAYOMBE, le jeudi 6 janvier 2011 à 19h42

Mes voyages m'ont permis d'apprécier le moment ou le commerçant et l'acheteur sont tombés d'accord pour finaliser la négociation d'un contrat en K€ ou l'achat d'une montre en €. La France commerciale est restée sur le principe, le prix communiqué est le bon prix, ce qui a permis d'abuser les consommateurs pendant des années, elle commence à s'ouvrir à la négociation car TOUT se négocie si le commerçant Paul ne veut pas, Pierre l'acceptera pour différentes raisons, le besoin du chiffre, du volume, du rappel de TVA, des impôts en retards il y multitude de besoins du commerçant pour négocier un prix. Le pouvoir d'achat passe par la négociation et la concurrence. Il est parfois difficile pour certains d'entre nous de se lancer, dans ce cas posez la simple question "c'est votre dernier prix? pouvez vous faire un effort? etc" Tous les grands contrats sont négociés, le plus emblématique le prix catalogue d'Airbus ou Boeing ne correspond JAMAIS aux prix de vente tenus secrets. La plus part des entreprises françaises ont investi grâce à l'appel aux investisseurs mais aussi grâce aux prix pratiqués sur le marché intérieur. La règle, qui commence un peu à prendre l'eau, le leader fixe le prix du marché en automobile PSA,RENAULT,les challengers sont en dessous mais la marge du leader est si importante que les prix peuvent-être largement discuté. Pour les grands groupes, le "revendeur" paye des droits latéraux par exemple l'image, la formation technique!!! et autres ce qui permet de faire monter le prix. Autre point la valeur des monnaies prenons l'exemple d'un téléviseur fabriqué dans un pays où la monnaie de référence est le dollar soit en 2008 un delta inférieur en moyenne de 40% par rapport à l'€ si les lois du marché avaient été celles du libéralisme le prix du téléviseur aurait chuté de plusieurs % par rapport à 2007 ce qui n'a pas été le cas car les règles pratiqués ne vont qu'à la hausse et très rarement à la baisse. Le "cocu" est toujours le "petit client". Alors prenons le marché faisons cesser la valse des étiquettes par le haut, augmentons nous mêmes notre pouvoir d'achat par la négociation du prix. Un prix est une alchimie de sources +++++ pas toujours conforme aux règles des coûts réels, les banques en sont la plus grande des illustrations.

Du prix juste au juste prix !

Soumis par TauCt, le lundi 17 janvier 2011 à 12h13

depuis quelques années on assiste à un glissement du système de fixation des prix. Alors que par le passé la plupart des biens étaient vendus avec prix directement liés à leurs couts de fabrication plus une marge "honnête" , de nos jours c'est le client qui défini le prix. La question majeure n'est plus "quel est le cout de production ?" mais "combien le client est il prêt à payer ?".

Le fondement du commerce mondial était basé sur ce constat, j'achète dans un pays parce que je sais que je peux revendre dans un autre beaucoup plus et je réalise un bénéfice substantiel. Ce principe à motivé le commerce maritime depuis des siècles.

Le phénomène de mondialisation permet de profiter de cet avantage au maximum. Logique et utile, la mondialisation à permis aux sociétés occidentales, essentiellement, d'augmenter de façon extra-ordinaire leurs niveaux de vie. La coté trés négatif qui en résulte est une fixation des prix liée au "pouvoir d'achat du pays" . C'est ainsi qu'un Macbook ,produit en chine , est vendu 999 $ aux USA et 999 euros en Europe. Une marge supplémentaire confortable pour Apple, basée uniquement sur le fait qu'un ordinateur à ce prix la est à un prix "juste". Pour cette même raison, un Iphone est vendu 430$ à singapour et 800 euros en europe. En effet il serait difficile de faire avaler à la population de Singapour, royaume de la Hi-tech, un prix bien plus élevé.

Mais finalement même si ce système de fixation des prix semble "injuste" ou peu éthique , force est de constater que nos sociétés s'en accommode trés bien.

Parfois on y gagne (notre niveau de vie), parfois on y perd (nos constructeur nationaux souffre d'une concurrence envers laquelle ils ne peuvent rivaliser ce qui fini par une destruction des emplois.)

Mais prendre conscience de tout ça nécéssite de voir loin, trés loin dans le fonctionnement d'un Société (dans les deux sens du termes )