Economie

Automobiles: les prix n'ont plus de sens

Gilles Bridier, mis à jour le 06.01.2011 à 6 h 55

Les tarifs catalogue n’ont plus de réalité face au niveau des remises consenties sur les ventes automobiles dans les derniers jours de 2010.

Parking de l'usine Peugeot de Markolsheim (Colmar) Vincent Kessler / Reuters

Parking de l'usine Peugeot de Markolsheim (Colmar) Vincent Kessler / Reuters

Quel est le vrai prix d’une voiture aujourd’hui? Après les remises exceptionnelles consenties en décembre 2010 par les concessionnaires automobiles, on peut se demander à quoi correspondent les «tarifs catalogue», qui servent de base pour entamer une négociation commerciale entre client et vendeur. Sous prétexte de saluer la fin d’une prime à la casse de 500 euros qui avait déjà été réduite de moitié, les réseaux ont consenti des remises correspondant à deux, trois ou quatre fois le montant de l’aide d’Etat. Soit 2.000 à 2.500 euros de bonus en tout pour le client qui a su bien négocier, pouvant correspondre à 30% du prix d’une voiture achetée. Fin 2010, les clients ont acheté de la remise. Qu’accepteront-ils de payer demain?

Des remises pour atteindre des objectifs

La fête de l’automobile des derniers jours de décembre n’est pas tout à fait ce qu’on en a dit. Les marques voulaient-elles faire des cadeaux à des clients qu’elles ne reverraient pas de sitôt? Les gestes commerciaux ne s’envisagent qu’à l’égard de clients réguliers, ce qui n’est pas le cas des automobilistes qui peuvent prétendre à la prime à la casse. Voulaient-elles réduire leurs stocks de voitures? Aujourd’hui, la production d’un véhicule est souvent déclenchée à l’acte d’achat. En outre, les constructeurs qui s’attendaient à une année maussade après le record de 2009 avaient évité d’en constituer. Il n’y avait donc pas de stocks excessifs. D’ailleurs, les clients des derniers jours de décembre seront souvent contraints d’attendre deux ou trois mois leur nouveau véhicule, signe qu’il n’était pas disponible sur parc.

Si les concessionnaires ont créé les conditions d’un embrasement dans les derniers jours de décembre, c’est moins pour célébrer la fin de la prime à la casse que pour réaliser leurs quotas de ventes et atteindre ainsi les objectifs définis chaque année avec les constructeurs. Car des primes en dépendent. Certes, il est traditionnel qu’en fin d’année, les concessionnaires déclenchent des opérations spéciales pour gonfler leurs ventes, recourant même à des subterfuges tout à fait légaux (via les véhicules de démonstration, par exemple) pour atteindre les fameux quotas.  Mais après le record de 2009, les ventes en 2010 étaient en retrait: fin novembre sur 11 mois, le marché français automobile avait reculé de 2,4%. En décembre, il fallait donc frapper plus fort que d’habitude.

On notera que ces statistiques reprises par les médias reflètent les immatriculations, mais pas les ventes. Or, entre l’achat et l’immatriculation, il existe un délai d’un mois ou deux. Par exemple, les immatriculations de décembre sont déclenchées par les ventes d’automobiles d’octobre et novembre, et les ventes décembre se retrouveront dans les statistiques de janvier et février, voire mars. C’est pourquoi, malgré la folie consumériste de la fin de l’année dans l’automobile, les immatriculations de voitures particulières le mois dernier ont été en retrait de 0,7%, d’après les statistiques du Comité des constructeurs français d’automobiles (CCFA). En réalité, l’emballement des derniers jours de 2010 se retrouvera dans les statistiques d’immatriculations du premier trimestre 2011.

Les tarifs catalogue et les marges

Reste la réalité des prix consentis. Que laissent-ils supposer sur le niveau des marges des tarifs catalogue? Le client qui ne bénéficie pas des mêmes conditions commerciales pourra estimer être le dindon de la farce. Et se poser des questions. Est-on, face aux remises consenties fin décembre, dans le cas de ventes à perte? Elles sont interdites en France, sauf dans le cas de soldes qui elles-mêmes ne peuvent porter que sur des produits en stock…

Les remises procèdent-elles juste d’une compression des marges pour une opération commerciale exceptionnelle? Dans ce cas, les marges ne sont-elles pas abusives en temps normal? En fait, il n’y aurait d’abus que par rapport à une norme ou à une réglementation. Or, il n’existe pas d’obligation qui limite l’amplitude des marges. La difficulté pour toute marque consiste à se situer favorablement par rapport aux autres. Seul le jeu de la concurrence oblige les constructeurs à afficher des prix compétitifs. Il n’en reste pas moins que les tarifs du catalogue présentés comme les tables de la loi par les vendeurs apparaissent totalement arbitraires, intégrant à l’origine les coûts marketing - et parmi eux les différentes réductions consenties tout au long de l’année.  

En bout de course, ces opérations exceptionnelles ôtent tout crédit aux prix catalogue. Le sentiment qui subsiste chez les clients est que, pour ne pas avoir l’impression de surpayer leur véhicule, ils doivent obtenir une remise. Le risque pour les concessionnaires étant que ces clients ne finissent par acheter un rabais plus qu’une voiture (au moins pour les véhicules des gammes économiques). Et, par là, d’arbitrer en fonction de prix de marché et non de tarifs catalogue. Ce qui est, côté consommateur, la meilleure façon de faire jouer la concurrence.

Gilles Bridier

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Journaliste
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