Culture

Le classique n'est pas soluble dans le MP3

Jean-Marc Proust, mis à jour le 19.12.2010 à 9 h 13

Le CD classique a toujours ses acheteurs à l'heure numérique. Encore rétif à la dématérialisation, le mélomane privilégie l'objet-disque. Une niche pour les éditeurs qui disposent d'une clientèle âgée et... masculine. Pour combien de temps?

L'orchestre national de France lors d'un concert à Santander en 2006. REUTERS/Vi

L'orchestre national de France lors d'un concert à Santander en 2006. REUTERS/Victor Fraile.

Cruelle injustice: Bizet est mort à 36 ans, Mozart à 35, Schubert à 31 et aujourd’hui, leurs admirateurs ont souvent plus du double. C’est d’ailleurs pour ça que vous êtes sûr de faire plaisir à Tante Léonie si vous lui offrez la Neuvième symphonie de Beethoven à Noël. Les pros du marketing sont formels: c’est lorsqu’on est quinquagénaire que l’on commence à acheter des disques classiques. Le classique «est un marché qui touche les 50 ans et plus», énonce François Rouffeteau, directeur du marketing d'EMI Classics. Géographie sociologique à l’appui: sa clientèle se trouve essentiellement en Ile-de-France et en région PACA, où le troisième âge prédomine.

Et c’est facile à vérifier. Se promener dans les rayons «classique» de la Fnac ou de Virgin est instructif: peu de femmes, des hommes surtout. Âgés. Au concert, mettez-vous au fond: partout, des cheveux blancs –s’il en reste. Une confirmation électronique s’il le fallait: dans chaque disque EMI, un logiciel permet à l'acheteur de s'identifier pour obtenir des informations de l'éditeur: «75% de ceux qui le font ont plus de 50 ans. Et ce ne sont pas ceux qui se connectent le plus facilement… ». Alors, pour promouvoir ses disques, EMI opte pour France 2, où 66% des téléspectateurs ont plus de 50 ans (contre 54% sur TF1): «Nos publicités passent entre les sonotones et l'assurance-vie».

Renouvellement par le haut

Est-ce à dire que ce public, par la force de l’âge, est voué à s’étioler? Non, car il ne disparaît jamais. «Il y a le fantasme de renouveler le public mais c'est une erreur d'interprétation. Le renouvellement se fait par le haut, avec l'âge. Une fois les enfants partis, les emprunts remboursés, on commence à s'occuper de soi... A aller au concert, à acheter du classique», explique François Rouffeteau. Pour séduire cette clientèle (et réduire les coûts de production), le packaging fait régulièrement appel à la nostalgie: «40% de nos visuels sont des reprises de pochettes de 33 tours». Même raffinement du marketing vintage chez Deutsche Grammophon (groupe Universal Classics) où le CD s'orne d'une illustration imitant les sillons d’un 33 tours... Dans la presse, les publicités vantent régulièrement le caractère «historique» d’un enregistrement ou la «légende» d’une voix.

Car le disque ne peut pas se permettre d’être quelconque. Il rentre dans la catégorie des biens «culturels nobles», comme l'écrivait Pierre Bourdieu. Si le classique résiste, c’est également parce que « les acheteurs apprécient le support physique du disque avec lequel ils entretiennent le même lien qu'avec les livres. C'est un objet culturel qu'ils aiment avoir chez eux», selon François Rouffeteau. La multiplication des coffrets a largement contribué à transformer la discothèque en bibliothèque musicale. Au grand profit des éditeurs puisqu’il s’agit le plus souvent de rééditions, donc de titres déjà amortis. Callas, Pavarotti, Karajan… restent des valeurs sûres. «En 2008, l’excentrique pianiste classique Glenn Gould, mort depuis un quart de siècle, a encore vendu 1,6 million de disques, battant à plate couture la plupart des stars de la pop», observait la Tribune de Genève. Tandis que l’ado sélectionne des titres sur son iPod pour mieux les supprimer ensuite, le senior aligne fièrement ses rayonnages de quatuors.

L’offre éditoriale en tient compte. Aux côtés des disques «cheap», on trouve de plus en plus d’objets-disques érudits ou luxueux –à un prix souvent raisonnable, avec des informations détaillées sur le compositeur ou l'interprète, une analyse de l'œuvre et, parfois, une riche iconographie ou un DVD en supplément. C'est le cas par exemple des albums de Cecilia Bartoli ou Philippe Jaroussky, qui explorent un répertoire méconnu et font partager leurs recherches. Le CD acquiert ici un caractère quasi-universitaire. «Un titre dans un iPhone, c'est anonyme. A l'inverse, en achetant un tel livre-disque, on fait rentrer de la beauté, du patrimoine chez soi. Il y a un rapport noble avec cet objet», souligne François Rouffeteau.

La collection, une névrose masculine

Thomas Deschamps, responsable de la Chaumière à musique, une boutique parisienne spécialisée dans le CD classique d’occasion, témoigne que l'acheteur de disques classiques dispose d'une «culture assez large, qui s'étend au cinéma et à la littérature. La profession la plus répandue, c'est le milieu enseignant, de la maternelle à l'université. C’est le lecteur de Télérama, d'une certaine manière...». En développant un réseau de boutiques vendant à la fois ses disques et des livres, Harmonia Mundi cible directement ces acheteurs de produits culturels, progressivement évacués des magasins Virgin ou Fnac. Car chez ces derniers, le classique est réduit à la portion congrue.

Dans les années 90, l'offre était pléthorique et les responsables du rayon étaient des mélomanes avertis: aujourd’hui, ce n’est pas toujours le cas… Comme les éditeurs ont réduit drastiquement leurs catalogues et que les points de vente se sont raréfiés, nombre de titres sont désormais introuvables. Pour le mélomane, le salut reste le marché de l'occasion. La Chaumière compte 15.000 titres en vente qui attirent une clientèle très largement masculine. «La moyenne d'âge est d'au moins 50 ans, observe Thomas Deschamps. Et, à 90%, ce sont des hommes, c'est très marqué. D'autant plus qu'il y a beaucoup de collectionneurs. Or, la collection est une névrose masculine. Je connais énormément de collectionneurs qui ont entre 10.000 et 20.000 disques chez eux, soit bien plus qu'ils ne peuvent en écouter. Et à peine cinq ou six femmes collectionneuses... Nous avons une vingtaine de clients qui passent tous les jours. A la fois pour surveiller les nouveautés et pour discuter. La collection accompagne souvent la solitude». Curieusement, une part non négligeable de ces acheteurs ne vont jamais au concert. «Je les appelle les Fafner [1]. Ils restent assis sur le trésor, n'en bougent pas et ne prêtent jamais leurs disques».

Il reste que le classique «s'adresse à des connaisseurs». A terme, Thomas Deschamps craint que le public ne se réduise et «devienne très élitiste» parce que la culture reste un «marché de l’offre. Plus il y a de biens culturels disponibles, plus il y a d’acheteurs potentiels».

C’est ce qui s’est produit dans les années 1990 où, entre rééditions et nouveautés, l’offre n’avait jamais été aussi large. Les ventes de CD croissaient chaque année. Depuis, malgré l’émergence de labels indépendants (Naïve, Naxos…), l’offre s’est fortement réduite. A peine compte-t-on aujourd’hui entre 300 et 400 titres par an. Le malthusianisme des éditeurs et des distributeurs conduit-il au déclin du support physique? Rien n’est moins sûr, car il y a bien une exception «classique». Alors que les ventes de CD ne cessent de reculer depuis une dizaine d’années, la musique classique résiste encore et toujours à la dématérialisation.

Au Syndicat national de l'édition phonographique (SNEP), on constate d'ailleurs que les ventes de disques classiques résistent mieux que celles des variétés. «Même s'il y a des hauts et des bas, il n'y a pas vraiment eu de baisse», estime Antonie Cartier, directrice des affaires économiques. En proportion, la part du classique dans les ventes de disques a même tendance à progresser depuis quelques années: «Avant la crise du disque (2003), le classique tournait autour de 7% des ventes totales. On est désormais entre 8 et 10%». A fin septembre 2010, les ventes de CD classiques représentaient 8,4 % des ventes, avec certes une baisse de 1,3% par rapport à l'année précédente, mais qui reste bien moindre que la chute de 5,7% pour les variétés.

EMI annonce vendre environ 900.000 disques (ou coffrets) par an. Le marché reste étroit et il suffit d’un seul disque best-seller pour augmenter le chiffre d'affaire de 20%, tel Le miracle d'une voix, de Nathalie Dessay, qui s'est vendu à plus de 200.000 exemplaires [2]. Une promotion télévisée ou un film ont un impact immédiat. Le film de Raidu Mihaileanu, Le Concert, «a eu un effet incroyable sur les ventes du Concerto pour violon (opus 35) de Tchaïkovski, témoigne Thomas Deschamps. J'en ai vendu quelques centaines et je réapprovionnais chaque jour».

Wagner n’est pas soluble dans l’iPhone

Fait notable, le téléchargement reste marginal. Lorsque le contre-ténor Philippe Jaroussky vend plus de 50.000 disques, moins de 700 sont téléchargés sur le site d'EMI, soit moins de 1,5% [3]... Or, en pop, où la clientèle est plus jeune, le téléchargement peut représenter 25% des ventes.

L’âge des acheteurs n’est pas seul en cause. C’est l’offre qui semble inadaptée. Télécharger un ou deux titres de variétés à 0,99 euro l’unité reste raisonnable. Mais qui envisagerait de ne télécharger que des bribes d'une messe de Bach ou d'une symphonie de Mahler? «Pour une œuvre complète, on arrive très vite à 10 euros», observe Thomas Deschamps. A ce prix-là, autant acheter le CD, sans avoir à imprimer la pochette... Et puis, comme dans une bibliothèque, «le support matériel est plus apte au classement et à la consultation...».

Pour ces mêmes raisons, le téléchargement illégal reste marginal. Le mélomane encourt peu les foudres de la Hadopi. C’est auprès des éditeurs qu’il faut se tourner pour savoir si la musique classique fait l’objet de téléchargements illégaux. Au Snep, le pirate du classique n’effraie guère: «ce public ne pirate pas ou pirate moins, constate Antoine Cartier. «C'est une question de génération... et de pouvoir d'achat». Ah, le sens civique du quinquagénaire aisé… S'y ajoutent, estime Marc Guez, directeur général de la Société civile des producteurs phonographiques (SCPP), les enjeux liés à la qualité sonore. Les mélomanes «ne sont pas satisfaits de ce qu'ils trouvent sur les réseaux pirates». Résultat, «on a les statistiques sur les titres les plus piratés. Très clairement, le classique n'est pas dedans. Lorsqu'il y en a, ce sont surtout les nouveautés. Mais ce n'est pas l'essentiel».

Légale ou pas, la dématérialisation n'a pas encore abdiqué. Des frémissements se font sentir. D'abord, la future génération des mélomanes quinquas aura été élevée dans un monde numérique. Ensuite, on trouve sur Internet, dans des forums spécialisés, la possibilité de télécharger des œuvres et des interprétations introuvables ailleurs. «On verra arriver des lecteurs de CD qui seront de véritables "serveurs", estime Thomas Deschamps. J'observe que des clients achètent des CD, les copient via leur lecteur et nous les revendent. C'est un phénomène assez important pour quelques-uns d'entre eux». Nul ne se hasarde à pronostiquer la fin du CD. Mais tous regardent la courbe des téléchargements et guettent le jour où tante Léonie sera résolument geek.

Jean-Marc Proust


(1) Allusion au géant Fafner qui, après avoir dérobé l'Or du Rhin, dans l'opéra de Richard Wagner, se transforme en dragon et veille jalousement sur son trésor dans une caverne, comme ici où il est dessiné par Arthur Rackham.

(2) Ce qui n'est pas si différent, au fond, de la pop. En 2009, sans «la mort de Michael Jackson et la masterisation complète des titres des Beatles [...], le bilan de l'année aurait une toute autre gueule», notait David Carzon sur Slate.

(3) Le Snep fait état de 9% de parts de marché pour le téléchargement, soulignant que «le principe du téléchargement en classique est assez nouveau. Mais comme pour le jazz, l'acheteur privilégie le support physique». 

Jean-Marc Proust
Jean-Marc Proust (172 articles)
Journaliste
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