Economie

Pour Noël, dépensez, c'est l'économie qui vous dit merci

Timothy Noah, mis à jour le 13.12.2010 à 20 h 55

Faites des cadeaux chers et inutiles, c'est bon pour la croissance!

Un homme en Ded Moroz, l'équivalent russe du Père Noël. REUTERS/Ilya Naymushin

Un homme en Ded Moroz, l'équivalent russe du Père Noël. REUTERS/Ilya Naymushin

Les économistes ne se lassent pas de souligner qu’offrir des cadeaux est un «gaspillage» pour l’économie. Le texte de référence qui étaie cette théorie est la nouvelle d’O. Henry, Le Cadeau des Rois mages, dans laquelle Della coupe des boucles de sa chevelure soyeuse afin d’acheter à son époux, Jim, une chaîne de platine pour sa montre en or. Jim, lui, vend sa montre en or pour offrir à son épouse, Della, des peignes en écaille de tortue marine. Ainsi, elle pourra coiffer ses belles boucles. Joyeux Noël!

Quand bien même Della n’aurait pas prélevé des parties de sa chevelure, la rigueur économique voudrait qu’on explique pourquoi Della n’avait pas déjà acheté ces peignes si elle les voulait vraiment. Ou pourquoi Jim, s’il le voulait vraiment, n’avait pas encore remplacé le bracelet en cuir usé de sa montre.

Envisageons toutefois une autre interprétation. Certes, les échanges de cadeaux infligeront à Della et à Jim une certaine douleur et seront synonymes de gaspillage d’un point de vue économique. Pourtant, ils auront sacrifié leur bonheur sur l’autel de la croissance. Jim et Della auront souffert autant que nous autres avons de chances de nous enrichir. Vive l’inefficience économique!

Quel gaspillage, ces cadeaux!

Parmi les économistes de formation, le plus éminent détracteur du cadeau est Joel Waldfogel, qui travaille à la Carlson School of Management (Université du Minnesota). Joel Waldfogel est l’auteur de Scroogenomics: Why You Shouldn't Buy Presents for the Holidays. Selon cet économiste, les cadeaux «engendrent en moyenne 20% de satisfaction en moins que les objets que nous nous achetons nous-mêmes». La perte sèche est inversement proportionnelle au degré de connaissance du destinataire. En effet, moins vous connaissez la personne à qui vous faites un cadeau, plus vous avez de chances de vous tromper sur ce qui pourrait lui faire plaisir. (D’après Joel Waldfogel, les pires offreurs de cadeaux sont les beaux-parents, une conclusion que j’ai confirmée il y a maintenant plusieurs années en réalisant mes propres études.)

Ne faites des cadeaux qu’à vos (très) proches, et faites attention!

Autre facteur important: le fait de connaître ses propres goûts et préférences, en tant que destinataire d’un cadeau. Plus vous êtes sûr de ce que vous voulez qu’on vous offre, moins celui qui offre à de chances de faire mieux qu’un pur don en espèces sonnantes et trébuchantes. La situation idéale [PDF] est celle où celui qui offre sait exactement ce que l’autre aimerait recevoir et que le destinataire (qui, du reste, ferait bien d’aller voir un psy) n’en a pas la moindre idée. Conclusion, vous avez beaucoup plus de chance de «créer de la valeur» (ou, au moins, de ne pas en détruire) si vous vous limitez à offrir des cadeaux à votre entourage proche: conjoint/e, parents, enfants et meilleurs amis.

Mais attention, il y a un piège. Faire un cadeau déplacé à un ou une intime risque de susciter de profondes déceptions émotionnelles, ce qui implique un autre type de coût. Offrez à votre facteur une barre chocolatée pour Noël. Sa pire réaction pourra être un haussement d’épaules. Offrez ce même chocolat à votre femme à l’occasion de Noël: elle risque de demander le divorce.

Et vous ne vous tirerez pas d’affaire en augmentant la valeur du présent. Si Jim donnait à Della 100 dollars en liquide, elle pourrait demander le divorce même si son époux a, très rationnellement, voulu éviter tout risque de perte sèche. L’économiste de Harvard Greg Mankiw explique cette dynamique à l’aide de la théorie des «signaux». Quand Jim choisit un cadeau pour Della, il lui envoie un signal: il a passé du temps et s’est servi d’«informations privées» sur Della pour lui trouver ce cadeau. Si Jim fait le bon choix, cela dira son amour pour Della parce qu'elle verra qu’«il pense à elle». Si Jim fait le mauvais choix, Della se dira qu’il ne l’aime pas, car elle aura l’impression qu’il ne la connaît pas.

Les relations avec vos parents sont également d’ordre intime. Néanmoins, ce calcul ne s’applique pas dans ce cas, car l’amour que porte un père ou une mère à son enfant est, en général, moins ouvert au doute. Jim ne va pas scandaliser son fils s’il lui fait un chèque de 100 dollars pour Noël: il est très improbable que son fils s’inquiète qu’un autre jeune homme prenne sa place dans le cœur de son père. (Mise en garde littéraire spéciale: dans Le Cadeau des Rois mages, Jim et Della sont un couple sans enfant, qui n’a absolument pas 100 dollars à débourser pour des cadeaux de Noël.)

Les cadeaux alimentent les inégalités hommes-femmes

De façon générale –et ce n’est pas très étonnant– les hommes semblent moins généreux que les femmes lorsqu’il s’agit de faire des cadeaux. Ils s'en tirent à bon compte parce que leur femme ou leur petite amie l’ignore (ou veut l’ignorer). Margaret Rucker, professeure d’études culturelles à l’Université de Californie-Davis, a interrogé des couples pour savoir combien chacun(e) dépensait pour son conjoint. Elle a constaté que les femmes surestimaient systématiquement le budget cadeaux des hommes. Inversement, les hommes sous-estimaient constamment le montant dépensé par les femmes. (En effet, dans la nouvelle d’O. Henry, on apprend que Della a payé la chaîne de montre destinée à Jim 21 dollars, mais la somme dépensée par Jim pour les peignes qu’il a offerts à Della n’est pas mentionnée.) Une telle asymétrie suggère que, même si vous ignorez que le fait d’offrir des cadeaux a une forte tendance à créer une perte sèche, il contribue aux inégalités de richesse qui existe entre les sexes. Ces inégalités sont «économiquement inefficientes» (pour ne pas dire injustes) non seulement parce que les femmes s’occupent plus souvent des enfants, mais aussi parce qu’elles surclassent de plus en plus la gente masculine sur le marché du travail.

Joel Waldfogel insiste également sur un point: faire des cadeaux contribue à endetter les consommateurs parce que la société a changé [PDF]. Désormais, «au lieu d’économiser pour les fêtes de Noël, on fait exploser sa carte de crédit en cédant à la frénésie des cadeaux». Pour vous faire une petite frayeur, jetez un œil à ce graphique (source: magazine Fortune) qui décrit la hausse des crédits octroyés via les cartes de crédit aux Etats-Unis (822 milliards de dollars aujourd’hui) depuis 1968.

Et, ces derniers temps (grâce à la bulle immobilière), la dette engendrée par les cartes de crédit est en baisse par rapport à la dette globale des consommateurs, qui s’élève à pas moins de 13.000 milliards de dollars aux Etats-Unis (les crédits hypothécaires représentant une part 10.600 milliards). Jim et Della peuvent remercier leur bonne étoile d’avoir vécu avant l’ère du tout-crédit et des fatales subprimes. 

Mais l’économie du désir (et non du besoin) génère de la croissance!

Seulement voilà, étant donné la faiblesse de l’économie qui prévaut à présent, tout cela n’a aucun poids. Ce dont nous avons besoin, c’est d’un nouveau plan de relance. Et dieu sait que les composantes Tea Party du nouveau Congrès feront empêcheront le président Obama d’en promulguer un autre. Il va falloir se contenter du pic de consommation autour de Noël.

Dans une économie faible, les Américains ne peuvent guère se préoccuper de savoir si leur façon de consommer est efficiente. Ils veulent simplement voir les gens dépenser leur argent, un point c’est tout. Ils ne veulent pas non plus s’inquiéter outre mesure de la dette (malgré la mode soudaine qui consiste à vouloir la réduire). L’efficience et la dette sont deux considérations importantes, mais pas lorsque le chômage avoisine encore les 10%!

Revenons maintenant à la consommation. Il y a fort, fort longtemps, les économistes s’inquiétaient que les désirs des gens ne dépassent largement leurs besoins. Pour eux, ce sont ces désirs qui ont permis à la malveillante industrie publicitaire de se développer sur la Madison Avenue. Les publicitaires, avait observé John Kenneth Galbraith dans son ouvrage The Affluent Society , «font naître des désirs qui n’existaient pas». Avec le temps, les économistes ont fini par cesser de craindre les effets complètement pernicieux de la pub. Après tout, comment savoir véritablement ce que les autres désirent et ce dont ils ont (vraiment) besoin? Il est déjà difficile de le savoir pour soi. Cependant, une économie qui repose sur des désirs et non des besoins laisse plus de place à la croissance, aussi inefficiente soit-elle.

Les gaspillages occasionnés durant les fêtes de Noël nous permettent d’approfondir encore le raisonnement. Si les échanges de cadeaux étaient efficients, il y aurait nécessairement une limite au budget que les Américains consacrent aux cadeaux de Noël. Mais ce n’est pas le cas; c’est no limit! Et on dirait que c'est tant mieux.

Il semble que les présents onéreux, achetés sans la moindre réflexion, soient de rigueur. Un cadeau sympa, c’est bien. Un cadeau nul, c’est mieux. Puisque c’est comme ça, je vous invite à faire les magasins pour trouver à la personne qui compte le plus pour vous quelque chose de très, très cher. Quelque chose dont elle ne voudra pas ou n’aura pas besoin. N’oubliez pas de jeter le ticket de caisse. Votre bien-aimé(e) vous en voudra, mais qu’importe, le pays vous remerciera.

Timothy Noah

Traduit par Micha Cziffra

 

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