Economie

Le marketing destructeur

Stéphanie Villers, mis à jour le 19.08.2010 à 7 h 20

Le marketing a une incidence dévastatrice sur notre économie en accélérant les délocalisations et en nous faisant croire que le prix le plus bas est une fin en soi.

Chariots sur le parking d'un magasin Carrefour François Lenoir / Reuters

Chariots sur le parking d'un magasin Carrefour François Lenoir / Reuters

«Le pays où la vie est moins chère» un slogan accrocheur, qui présente assez bien notre système de consommation actuelle. Les experts du marketing ont su cibler nos attentes: pouvoir tout acheter à moindres coûts. 

Il suffit d’écouter les réclames, en cette rentrée scolaire, pour mesurer la frénésie acheteuse qui nous assaille et surtout notre espoir fou d’acheter sans que ça coûte. Les promotions qui défilent en boucle sur nos ondes l ‘attestent. Avec telle enseigne, pour le prix d’un produit, le deuxième nous est offert. Une autre marque nous rembourse en totalité avec des bons d’achat le matériel scolaire indispensable à nos enfants… Bref, plus rien ne coûte, tout est offert ou presque…

Mais, voilà, en économie, un seul modèle est viable: il faut vendre un bien plus cher qu’il nous a coûté. Tout le monde peut le comprendre…. On peut essayer de diminuer nos coûts de production grâce en particulier au progrès technique, pour le reste il est difficile de réduire les prix, la plupart des coûts étant en général incompressibles (les salaires, les locaux, etc.).  On revient aux théories fondatrices de l’économiste Joseph Schumpeter, «l'évolution ne peut pas venir d'une modification quantitative (hausse de la production ou du capital), mais de la transformation qualitative du système de production». Schumpeter montre que le facteur déterminant de cette évolution est l'innovation: celle-ci est au cœur non seulement du processus de croissance, mais aussi de transformations structurelles plus importantes. Or, dans un monde où il devient difficile d’innover en particulier en France étant donné les piètres moyens mis au service de la recherche et du développement, il a semblé plus simple et moins onéreux à court terme de laisser la main aux experts du marketing, une discipline simple sans mise de fonds importante à priori pour permettre d’écouler les stocks à bas prix et ainsi jouer sur la quantité plutôt que sur la qualité.

Le marketing est devenu une technique incontournable pour valider l’ère de la consommation de masse dans laquelle nous vivons aujourd’hui. Vendre tout au plus grand nombre est devenu la priorité absolue quel que soit le produit. Cela va du bien de consommation courante aux produits les plus sophistiqués et voir même les services (les voyages notamment). Or, on sait aussi que ce sont les moins aisés qui consomment, les riches eux, épargnent.

On a donc construit un système, ultra-rentable pour les grands industriels occidentaux, qui permet aux plus bas revenus de satisfaire leur fièvre acheteuse en produisant à bas coûts, c'est-à-dire dans les pays émergents là où la main d’œuvre est compétitive. La délocalisation fait partie de notre environnement économique depuis déjà quelques décennies. Mais à ce jeu là, les industriels ont perdu leur vision à long terme au profit d’une rentabilité immédiate. Le marketing a eu une incidence dévastatrice sur notre économie. Il a transformé l’occident en ultra consommateur sans se soucier des conséquences économiques à long terme notamment sur l’emploi. En décryptant les comportements des consommateurs, les hommes et femmes du marketing ont cherché à donner le sentiment aux ménages modestes que tous types de produits demeuraient à la portée de leur portefeuille. Et ce mécanisme s’est fait en dépit du bon sens économique.

Le marketing ne satisfait pas les besoins des consommateurs, il les suscite. Faire croire qu’on est gagnant à tout acheter en double, ou se faire rembourser en bons d’achat, est avant tout une très bonne affaire pour les enseignes de la grande distribution, elles s’assurent une plus grande fidélité de leurs clients, qui écoulent les stocks sans broncher. 

Mais, à vouloir déplacer à l’infini les limites de la consommation, avec la contrainte exogène qui est le revenu des ménages, toutes les techniques qui visent à vendre à bas prix ont démontré leur caractère contre-productif pour une économie. Ce qui est bon pour une enseigne ne l’est pas au niveau macro-économique, et là on pense encore et surtout à l’emploi. Heureusement, le bon sens reprend ses droits, on enregistre un léger recul de la fréquentation des grandes surfaces. Cette tendance reste à confirmer mais  les grandes enseignes s’inquiètent. C’est peut-être pour elles le moment de repenser leur stratégie de communication pour véhiculer une vision plus responsable et macro-économiquement plus viable. Une révolution copernicienne.

Stéphanie Villers

Photo: Chariots sur le parking d'un magasin Carrefour François Lenoir / Reuters

Stéphanie Villers
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