Économie

Face à la baisse du pouvoir d'achat, les ménages privilégient les produits essentiels… et de luxe

Temps de lecture : 4 min

En période de tensions économiques, la consommation prend une forme de «sablier» dans laquelle les dépenses intermédiaires sont sacrifiées. Pendant ce temps, le luxe reste une valeur refuge.

L'avenir étant plus qu'incertain, mieux vaut mettre son argent dans des produits de luxe que le déposer à la banque. | jackmac34 via Pixabay
L'avenir étant plus qu'incertain, mieux vaut mettre son argent dans des produits de luxe que le déposer à la banque. | jackmac34 via Pixabay

L'inflation galope dans la plupart des pays, comme en France où son taux a récemment bondi de presque un point en rythme annuel, passant de 3,6% à 4,8% en à peine deux mois. Cette situation grignote le pouvoir d'achat des ménages, un enjeu qui a constitué l'un des grands thèmes de la dernière campagne présidentielle et qui reste au cœur des préoccupations des Français.

Certes, les dépenses de consommation augmentent régulièrement depuis les années 1970, tout comme le pouvoir d'achat qui, en 2020 et 2021, a encore enregistré en moyenne des hausses respectives de 0,4% et 2,2%. Cependant, la part des dépenses contraintes (logement, transport, énergie, télécommunications, assurances, etc.) a en parallèle doublé depuis soixante ans dans les budgets, ce qui peut expliquer les inquiétudes –notamment chez les moins aisés qui n'ont d'autre choix que d'y faire face.

Comme nous l'avons montré dans notre livre Le comportement du consommateur, les consommateurs passent par deux phases pour compenser les pertes que les mécanismes économiques leur imposent. La première phase consiste à consommer différemment, ce qui a été prégnant avec la récente crise sanitaire. Autrement dit, avant de renoncer à l'achat, ils essayent de trouver des solutions alternatives. En ce sens, face aux poussées inflationnistes, les ménages deviennent plus attentifs aux prix au kilogramme ou au litre. Plutôt que de ne comparer que le montant de l'achat en valeur absolue, ils développent une très forte sensibilité aux promotions.

Taille de guêpe

Le consommateur peut ainsi trouver des alternatives et séquencer ses dépenses, par exemple en optimisant ses déplacements grâce au covoiturage ou aux transports en commun, en attendant les soldes, en choisissant des marques plus modestes ou en explorant le marché de l'occasion –des comportements que nous avons analysés dans une récente recherche.

Cependant, cette première phase s'avère parfois insuffisante; le consommateur va alors entamer la seconde phase de sa stratégie de gestion de la diminution de ses ressources: le renoncement. Certes, il ne renonce pas aux fondamentaux de ses besoins –nous l'avions évoqué là aussi dans un article précédent. En revanche, si la pression inflationniste persiste, puisque sa gestion de ses besoins est déjà optimisée, il doit sacrifier d'autres postes de dépenses car la baisse de son pouvoir d'achat est une forme de perte de revenu.

Il doit impérativement faire des choix de consommation puisque le capital disponible n'est plus à la hauteur de ses besoins et envies. Lorsque la perte de revenu survient, on observe la plupart du temps une répartition des dépenses qui adopte la forme d'une taille de guêpe ou d'un sablier, forme que l'on emprunte d'ailleurs souvent pour expliquer des phénomènes sociaux.

Le luxe a deux particularités: l'occasion peut coûter plus cher que le neuf, et la valeur de l'objet reste constante.

Si l'on imagine cette représentation, on constate la présence de trois grands domaines économiques de possibles dépenses. Le premier concerne les produits essentiels à la vie et au travail, la nourriture, le logement, le chauffage, les assurances, le carburant pour les déplacements, etc. Le deuxième concerne les loisirs, les vacances, les échappées, les moments entre amis, le cinéma, les discothèques, les bars et les restaurants. Et le troisième concerne les produits de luxe, autrement dit, les marques dont la valeur traverse le temps en restant stable ou en augmentant. (Précisons qu'il s'agit bien ici de produits de luxe et non pas de services de luxe.)

Dans le cas de produits de luxe, une montre par exemple, l'objet cristallise en effet un investissement, donc la possibilité d'une revente avec bénéfice. Car le luxe a deux particularités remarquables: l'occasion peut coûter plus cher que le neuf, on le voit avec de vieux modèles réhabilités ou lorsque l'offre ne parvient pas à satisfaire la demande; et la valeur de l'objet reste constante là où celle d'une devise peut fortement fluctuer du jour au lendemain –en témoigne la chute du rouble depuis le 24 février 2022 et l'invasion de l'Ukraine par les forces russes.

Déjà lors de la première crise ukrainienne, en 2014, la dépréciation du rouble avait provoqué l'achat massif de produits de luxe de la part des Russes. En 2020, la pandémie de Covid-19 avait déclenché l'apparition du phénomène dit d'achats «revanche», notamment en Chine où les produits de luxe ont été les premiers choisis comme antidote à la frustration de l'enfermement.

Aujourd'hui, avec la seconde crise ukrainienne accompagnée de l'interdiction d'exporter des produits de luxe européens en Russie (l'une des sanctions économiques imposées à Moscou), là encore, la demande a fortement augmenté. L'avenir étant plus qu'incertain pour ces populations, mieux vaut avoir son argent transformé en marque de luxe que déposé en banque.

Les petits plaisirs sacrifiés en premier

En situation de crise, les premiers postes sacrifiés sont donc les dépenses intermédiaires, que l'on pourrait qualifier d'hédonistes ou de socialisantes, car elles sont injustifiables à la fois en matière de besoins et en matière de rationalité.

Cinémas, restaurants, glaces sur la plage ou marrons chauds dans la rue sont ainsi abandonnés puisqu'ils ne sont pas des besoins, mais des envies. En outre, ils représentent des dépenses «sèches», c'est-à-dire sans contrepartie tangible. A contrario, dans le cas du produit de luxe, le consommateur a le sentiment d'un investissement intelligent et rationnel puisqu'il échange une monnaie dont personne ne connaîtra la valeur demain contre un produit dont tout le monde connaîtra la valeur après-demain.

Dans Les origines du totalitarisme – Eichmann à Jérusalem, la philosophe allemande naturalisée américaine Hannah Arendt écrivait en 1951: «La richesse sans fonction apparente est beaucoup plus intolérable parce que personne ne comprend pourquoi on devrait la tolérer.»

Dans le cas d'une perte de revenu, la richesse a incontestablement une fonction, celle de permettre un investissement de protection économique.

Quant aux ménages plus modestes, pour peu que leurs membres aient la culture de la valeur dans le luxe, ils adopteront le même comportement en choisissant l'investissement dans le haut de gamme tout en conservant les dépenses pour leurs besoins de vie. Mais ils renonceront à «tout le reste», quitte à limiter leurs interactions sociales et les «petits plaisirs de tous les jours», donnant ainsi du sens à leur taille de guêpe dans toutes ses acceptions à renoncer à une partie de leur consommation.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l'article original.

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