Economie

La DS 3, la voiture qui s'amuse à ne pas se prendre au sérieux

Philippe Douroux, mis à jour le 31.05.2010 à 16 h 29

Citroën rêve de rééditer le succès de la Mini quitte à galvauder le mythe DS.

Elle a un nom d'abord: DS-3. Curieux pour une voiture. Aujourd'hui la DS est un console de jeux. Hier, c'était une auto à la suspension hydropneumatique, qui soulevait l'estomac des enfants sur la banquette arrière. Va pour la DS qui vient en marge de la gamme Citroën qui compte en C de 1 à 8, histoire d'insister sur sa différence. C'est une Citroën mais qui joue avec les chevrons, sa marque de fabrique, pour écrire un D et un S.

Approchez vous d'une DS-3 et observez. Il ne s'agit pas d'un objet mythique à l'image de sa grande soeur, la DS chère à Roland Barthes, mais d'un objet bien dans son époque. Elle est ronde, mais pas trop. Elle est longue, mais pas trop. Trapue, mais pas non plus musculeuse. Elle a quelque chose de déroutant. On la trouve féminine et quand on ouvre la porte elle devient masculine. Vue de l'extérieur, elle donne l'impression d'avoir été dessinée pour aller chercher les enfants à l'école et à l'intérieur on se dit qu'elle est taillée pour une troisième mi-temps de rugby.

Quand Citroën a commencé à réfléchir à cet objet fait d'ambivalence, le constructeur était agacé pas le succès de la Mini. Plus vraiment mini, elle avait pris de l'embonpoint avec les années et elle plaisait toujours. Comment une voiture avec trois portes et sans coffre pouvait se vendre plus cher que ses rivales? Pourquoi tout le monde se cassait la tête à tirer les coûts au maximum quand l'Anglaise semblait se vendre sans que personne ne regarde le tarif? Cela s'appelle la classe, peut-être.

D'où la question des gens du marketing aux designers: dessinez-nous une voiture qui donne envie de sortir de la gamme. Ce n'est pas une petite, mais elle ne doit pas être grande. Ce n'est pas une grande, mais elle doit faire comme si. Elle doit se distinguer sans faire «m'as-tu vu». Elle doit être achetée par les femmes et piquée par les hommes.

Bref, c'est autre chose, une voiture d'un genre nouveau. Comme la Mini, mais différente. Comme la Fiat 500, mais pas pareil. Pour orienter les designers, Estelle Rouvrais, la chef de projet, leur a tendu un dossier avec quelques photos sensées les orienter: une Japonaise façon manga avec une perruque rose, un enfant sur un tricycle, une sprinteuse dans les starting-blocks, des maisons mexicaines peintes au Stabilo rose, jaune ou orange... Et amusez-vous avec ça.

Le côté rond et musculeux de l'avant et de l'arrière vient sans doute de notre sprinteuse. La palette de couleur doit avoir à voir avec le Mexique. D'ailleurs, le client peut avoir autant d'envies que le propriétaire des maisons d'Amérique centrale, puisqu'il choisit la couleur de la caisse, celle du pavillon à dessins, et la teinte des rétroviseurs. La caisse rouge, le pavillon bleu et les rétros blancs, ou la caisse jaune, la pavillon blanc et les rétros noirs. Habituellement, il doit y avoir une douzaine de combinaison possible, là il y en a 38! Pour mémoire, la Ford T devait être noire, ou noire. La DS-3 peut aussi être toute noire.

En quoi la DS peut-elle incarner son époque? Peut-être parce qu'elle s'amuse à jouer avec les frontières du marché, des sexes, et des comportements. Elle a un nom d'hier et se veut d'aujourd'hui. Sa pub utilise l'image de John Lennon avec comme message: ne vous retournez pas sur le passé, soyez vous-même. Bref, elle joue et se sent assez forte pour ressembler à une voiture miniature, ce que nous appelions récemment une Dinky Cars. C'est une Dinky Cars modèle.

Philippe Douroux

Photo: La DS 3  / Copyright Citroën

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Philippe Douroux
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