Boire & manger / Société

Les précommandes ou l'Amazonisation de la restauration

Temps de lecture : 6 min

Depuis le début de la pandémie, le nombre de commandes en ligne n'a cessé d'augmenter. Résultat, quand on se rend sur place, on a l'impression d'être servi après une foule de clients invisibles.

Il est devenu plus efficace de commander par écran interposé, y compris lorsqu'on se rend sur place. | Ethan Hu via Unsplash
Il est devenu plus efficace de commander par écran interposé, y compris lorsqu'on se rend sur place. | Ethan Hu via Unsplash

La semaine dernière, je suis entré dans un restaurant de la chaîne fast casual Cava, un établissement qui propose une restauration rapide haut de gamme où j'ai mes habitudes à l'heure du déjeuner quand je vais au bureau, et j'ai été ravi de constater qu'une douzaine de personnes faisaient la queue pour commander devant moi. «New York est de retour!», me suis-je dit en évaluant le nombre de clients et en jetant un œil sur le menu de grillades et accompagnements type lentilles, feta et harissa qui m'étaient si familiers jadis.

Mais la file d'attente n'avançait plus comme autrefois, et pas parce que l'établissement était particulièrement touché par la pénurie de main-d'œuvre dont on entend tellement parler. Non, en réalité, plus de la moitié du personnel derrière le comptoir préparait des déjeuners pour une file de clients invisibles que je voyais entrer et sortir de l'autre côté de la caisse: ceux qui avaient précommandé à emporter. Eux grillaient la file d'attente et grignotaient mon heure de pause. Les clients qui attendaient avec moi ont tous semblé être frappés par la même idée au même moment: on aurait dû commander avant de venir.

L'empire des «ghost kitchens»

Il y a deux voies sur l'autoroute du déjeuner, et l'une des deux va beaucoup plus vite que l'autre. À Shake Shack, par exemple, les ventes par internet représentent 47% de toutes les commandes. Lors d'une récente visite, j'ai eu le choix entre faire la queue ou scanner un QR code géant à l'entrée pour commander en ligne. Ce restaurant-là ayant éliminé le personnel de caisse, il allait de toute façon falloir passer par l'intermédiaire d'un ordinateur. La question se résumait simplement à savoir si ce serait celui de Shake Shack ou bien celui que vous aviez dans la poche. Hors de question de commettre deux fois la même erreur: j'ai passé ma commande depuis l'appli, à l'intérieur du restaurant. Si je l'avais fait dix minutes avant, ç'aurait été encore plus efficace.

Commander avec son téléphone est encore plus populaire au restaurant mexicain Chipotle. Au premier trimestre de cette année, les «commandes numériques» ont augmenté de 133% par rapport aux trois mois précédents et représentaient plus de la moitié du chiffre d'affaires total de la chaîne. Au printemps, alors même que les restrictions liées au Covid étaient allégées, le nombre de ventes par internet a augmenté de 10,5% pour atteindre près d'un milliard de dollars en burritos numériques. C'est presque le triple de ce que l'entreprise vendait par internet au premier trimestre 2020, avant la pandémie.

La moitié des commandes en ligne du restaurant sont des «transactions en précommande». La plupart sont passées moins de vingt minutes à l'avance, m'a confié Nicole West, vice-directrice de la stratégie et des produits numériques chez Chipotle. Presque tous les restaurants possèdent désormais une seconde chaîne d'assemblage cachée pour les commandes en ligne, et Chipotle vient d'ouvrir son premier établissement à Highland Falls, New York, qui n'accepte plus du tout les commandes en personne.

En bref, les grandes chaînes sont rapidement en train d'adopter certains des éléments du modèle des «ghost kitchens» développé par des entrepreneurs qui tentent de maîtriser (ou de battre) le marché de la livraison, dans lequel une poignée de «restaurants» livrent de la nourriture sortie d'une cuisine industrielle et n'interagissent avec la clientèle qu'au moment de livrer le rata. Pour des chaînes installées comme Chipotle, cette réorganisation signifie une accélération de l'activité à l'intérieur du restaurant, en éliminant l'écueil du temps pris par le client pour faire son choix et du paiement concret. De nombreux observateurs ont anticipé l'installation d'écrans remplaçant un personnel de salle rémunéré au salaire minimum. Et il se trouve que nous avions ces écrans dans nos poches depuis le début.

La pandémie, un accélérateur de l'essor des services de livraison

Pendant des années, de grandes chaînes comme Chipotle, Starbucks et Panera Bread ont tenté d'amener leur clients à commander par le biais de leur téléphone avant de se rendre dans leur établissement, tendance qui cadre gentiment (pour les restaurants comme pour la clientèle) avec l'essor des services de livraison comme Uber Eats, Seamless et DoorDash. Mais ce processus a été lent: dans les premiers temps de la pandémie, j'ai interviewé un fondateur de start-up de Chicago pendant les quarante-cinq minutes que nous avons passées à attendre son burrito bowl précommandé. Starbucks a été une des premières entreprises à inciter cette manière de commander, en 2015; et son taux de commande mobile gagnait alors pile un point de pourcentage par trimestre.

Mais, rapidement, la pandémie a changé la donne et forcé les restaurants à s'améliorer tout en incitant les clients à s'habituer à commander des repas avec leur smartphone. En juin 2020, je suis allé dans un Starbucks de Manhattan qui prenait les commandes exclusivement en ligne. Le taux de commandes par internet de l'entreprise a bondi de 16 à 24% entre 2019 et 2020. La start-up Toast, qui aide les restaurants à s'affranchir de GrubHub, Seamless et autres applis de livraison en ligne qui s'octroient de grosses commissions, rapporte que sa part de ventes pour les restaurants qui utilisent ce service est passé de 15% avant le Covid à 70% en août 2020.

Mais tous les restos n'apprécient pas les nouvelles règles. Chez Xi'an Famous Foods, à New York, le PDG Jason Wang m'a expliqué être en train de supprimer progressivement l'option de commande à distance, qui crée davantage de demande que ce que ses cuistots ne peuvent gérer, sauf aux heures les plus creuses, et qui représente moins de 5% de son chiffre d'affaires. Mais, de toute façon, les exhortations imprimées de Wang à manger ses nouilles faites à la main à la minute où elles sortent de la cuisine n'ont jamais particulièrement invité à la précommande.

Contraints de se réorganiser face à la vague de commandes à emporter au cours de la pandémie, les commerces ont fluidifié le processus.

«Pendant la pandémie, c'était une nécessité, explique Wang. Mais nous ne faisions jamais de livraisons auparavant. Je ne veux pas que les gens viennent chez nous et se disent: “On fait la queue et ils préparent leurs plats devant moi.” Je ne veux pas que mon personnel soit occupé à se dire: “Ça, ça va là; ça, ça va là.” J'ai l'impression que, pour certains restaurants, eh bien la qualité doit en souffrir. Mais les actionnaires cherchent toujours des moyens d'augmenter les recettes.»

Certes. Contraints de réorganiser leurs systèmes face à la vague de commandes à emporter au cours des six premiers mois de la pandémie, ces commerces ont parfaitement fluidifié le processus.

Le restaurant, c'était mieux avant

En fait, précommander est même plus fluide et plus efficace que de faire la queue sur place. Je suis au regret de dire que c'est le cas à New York, dans la célèbre grande boutique de poisson fumé Russ & Daughters, où vous pouvez faire le pied de grue sur le trottoir pendant un bon moment en attendant votre tour d'entrer dans le magasin à la jauge restreinte.

L'autre option consiste à commander en ligne le matin même, en une minute, et de récupérer un sac de poisson fumé deux heures plus tard. Autrefois, lorsque cette appétissante échoppe était plus bondée qu'une rame de métro aux heures de pointe, griller la file d'attente était un privilège que les propriétaires réservaient à la clientèle venue acheter du caviar.

Le système de tickets à Russ & Daughters avait ses défauts, mais j'aimais beaucoup déguster le petit morceau de saumon fumé offert sur un bout de papier paraffiné en attendant le découpage des tranches. Je suis un peu moins attaché aux procédés des restaurants Cava ou Chipotle, bien qu'il me soit arrivé de prendre des décisions de dernière minute en me basant sur les dernières viandes sorties des cuisines.

Quoi qu'il en soit, la prochaine fois, où que j'aille, je commanderai en avance parce que je préfère attendre n'importe où plutôt que de faire la queue. L'avenir à, disons, Chipotle par exemple, ce n'est plus vous en train d'hésiter sur le type de haricots de votre accompagnement pendant qu'un employé attend que vous fassiez votre choix: vous irez faire ça sur un écran, à un autre endroit du restaurant, ou au bureau avant de vous rendre sur place. Et le personnel, à son tour, n'interagira plus avec la clientèle, mais avec un défilé incessant de tickets imprimés ponctués d'indications de supplément fromage ici et là.

La transition offre un dérangeant parallèle avec la transformation des employés de grands magasins en salariés des entrepôts d'Amazon.

Côté emploi, la transition offre un dérangeant parallèle avec la transformation massive des employés de grands magasins en salariés des entrepôts d'Amazon. Autrefois, chez Macy's, Sandra vous conseillait sur la coupe qui vous irait le mieux; aujourd'hui, elle déplace les cartons quand, une fois encore, vous renvoyez un pantalon qui ne vous va pas.

En attendant, du côté de l'expérience client, la plus grande victime du nouveau système de commande, c'est la spontanéité de la satisfaction de votre appétit. Certes, il est toujours possible de se pointer sans prévenir dans un restaurant fast casual, mais il y aura toujours toute une file d'attente de clients invisibles qui passera avant vous.

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