Économie

J'ai découvert une entreprise qui ne cherche pas à grossir à tout prix, et ça m'a fascinée

Temps de lecture : 4 min

Une marque a besoin de trouver un équilibre économique, pas forcément de devenir leader d'un marché.

Il faudrait remettre en question notre vision de la réussite et de la compétition. | kate.sade via Unsplash
Il faudrait remettre en question notre vision de la réussite et de la compétition. | kate.sade via Unsplash

Cette semaine, j'étais invitée à un événement pour le moins surprenant: le festival des newsletters. Eh bah oui, ça existe. J'ai évidemment demandé à Chopard de me prêter une rivière de diamants pour l'occasion, ils ont dit non, mais j'ai malgré tout monté les marches des bureaux des Échos où se tenaient les mondanités, et puis on a papoté de newsletters avec d'autres personnes qui font cette drôle chose –vous envoyer des mails pour vous parler de trucs.

L'une des intervenantes venait d'un univers que l'on nomme «l'entreprise». Elle est cheffe d'entreprise, elle s'appelle Julia Faure, et c'est ma révélation. Elle a co-fondé Loom, une marque de fringues. Ils sont cinq à y travailler et publient également un blog et une newsletter sur les sujets touchant à l'industrie textile. Pendant la table ronde, on lui demande sa stratégie pour augmenter son audience et son nombre d'abonnés (question à laquelle j'avais moi-même répondu grosso modo par un prout avec ma bouche), et elle balance «pourquoi augmenter mon audience? On a 40.000 abonnés, ça nous va très bien. Ce n'est pas notre démarche en règle générale de vouloir grossir.»

Compétition sociale

Ah bon? Dans l'univers du numérique, ce genre de propos c'est peu ou prou un blasphème. Sur internet, même un ado de 15 ans se demande comment faire pour gratter un abonné de plus. Puis, j'ai appris que Julia Faure avait fait une conférence TEDx, sur le thème «Redéfinir la réussite des entreprises». Elle y raconte comment, un jour, dans un bar, un type lui demande ce qu'elle fait comme boulot. Elle lui explique qu'elle a «une marque de vêtements, des vêtements qui durent longtemps pour que les gens n'aient pas besoin d'en racheter tout le temps». Et le type lui répond que c'est complètement con, qu'elle va en vendre moins en faisant ça.

Comment être une entreprise dans une logique décroissante? Est-ce seulement possible?

Julia Faure dit que oui. Dans sa conférence, elle met en question notre vision du succès selon laquelle il faudrait être toujours plus gros. En comparaison, elle parle de petites entreprises qui vont très bien, comme la boulangerie en bas de chez elle. C'est très intéressant, parce qu'en général, ce discours sur la décroissance, il est tenu par des personnes qui ne sont pas dans le monde de l'entreprise.

Julia Faure, comme raconté ici, ne cherche pas à ce que Loom soit la marque leader du marché. Elle a atteint un équilibre économique. Et elle produit en accord avec ses convictions politiques. (Ici, je me permets d'insérer un bémol parce que j'ai connu le cas de gens qui ne voulaient pas faire grossir leur entreprise, qui allait très bien comme ça, mais que la banque, avec un système de prêts complexe, forçait à s'agrandir. Rester petit leur coûtait beaucoup trop cher par rapport à leurs moyens financiers. Il y a des passages de taille qui changent les calculs.)

En outre, cette vision de la réussite, je me rends compte qu'on l'inculque très tôt aux gamins, et que le système scolaire –et la compétition sociale– y ont une bonne part. On pousse les enfants à être les premiers, les meilleurs. Pas seulement qu'ils aient les connaissances requises, mais qu'ils soient devant les autres élèves. Il faudrait réfléchir à notre idée de la réussite scolaire et au prix qu'elle coûte aux enfants.

De la difficulté des bonnes pratiques


Revenons à Loom. Peut-être que tout cela n'est que de l'apparence, du greenwashing éhonté. Un positionnement marketing. Julia Faure en parle également dans sa vidéo. Et sur le site de la marque, j'ai trouvé quelque chose que je crois n'avoir jamais vu ailleurs. Une page intitulée «nos limites». L'équipe y raconte point par point (et c'est assez technique) les principales limites qu'elle rencontre encore et ses objectifs. D'abord, cela permet de prendre conscience de la difficulté de ce qu'on appelle «les bonnes pratiques». Et c'est une transparence extrêmement rare. D'habitude, la communication des entreprises ne met en avant que le positif. L'idée est souvent de nous dire «on a fait des efforts, regardez on a le label avec du vert, c'est tout bon, arrêtez de stresser et de culpabiliser et achetez plutôt trois t-shirts». Un processus que Loom décrit extrêmement bien dans cet article.

Pourquoi ne pas, de notre côté, mettre en avant d'autres visages et projets?


Entendons-nous: Loom n'est pas une entreprise parfaite. D'ailleurs, il y a ce texte qui raconte l'histoire marrante de leur maillot de bain qui devait être parfait mais qui finalement n'est pas parfait. Mais c'est une entreprise transparente et c'est déjà énorme. Par exemple, elle avait été critiquée pour utiliser du cuir animal, elle a répondu avec un article ultra complet sur le sujet du cuir. Et quand je dis ultra complet, c'est genre vraiment très long, précis et sourcé. Heureusement, on peut scroller pour aller lire le résumé de l'article à la fin.

Je précise que je ne suis pas actionnaire de Loom, et même pire, je n'ai jamais essayé leurs fringues. C'est certes un peu bizarre d'écrire tout un texte sur une entreprise, mais si elle propose de nouvelles manières de faire, c'est un sujet politique comme un autre. Si Challenge ou Forbes font leur une sur tel patron du CAC 40, pourquoi ne pas, de notre côté, mettre en avant d'autres visages et projets? Et puis, franchement, pour une fois que je lis des communiqués d'une entreprise qui ne sont pas farcis 100% au boudin de bullshit, ça laisse entrevoir qu'un autre monde est possible.

Ce texte est paru dans la newsletter hebdomadaire de Titiou Lecoq.

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