Médias

Et Netflix découvrit le putaclic

Temps de lecture : 6 min

Les mêmes petites astuces qui ont, pour ainsi dire, détruit le journalisme en ligne menacent désormais le service de streaming.

Depuis cet été, la plateforme a l'air plus audacieuse, plus disposée à faire une promesse et à ne pas la tenir. | Capture d'écran du site Netflix 
Depuis cet été, la plateforme a l'air plus audacieuse, plus disposée à faire une promesse et à ne pas la tenir. | Capture d'écran du site Netflix 

Me voilà sur mon canapé à scroller, scroller et scroller encore. Je fais défiler ma page Netflix, quelles sont les vignettes qui attirent mon attention? Il y a What Lies Below, avec son type incroyablement sexy qui émerge tout ruisselant de la surface d'un lac. Il y a aussi Sex/Life, avec un visage de femme à n'en pas douter fixé en pleine apothéose orgasmique. Ou bien devrais-je jeter mon dévolu sur Lucifer, dont l'acteur principal fixe les tréfonds de mon âme, torse nu, les pectoraux si étrangement glabres qu'il a l'air tout droit sorti d'un jeu vidéo.

La réponse à What Lies Below pourrait être un généticien bodybuildé avec une mâchoire à la Superman mais, dans les titres les plus populaires de Netflix, d'autres mystères restent irrésolus. Au printemps, Pourquoi tu m'as tuée? s'est disputé une place dans le top 10 des films les plus vus avec Qui a tué Sara? Pourquoi tu m'as tuée? Qui a tué Sara? Est-ce la fille en bikini jaune? Ou est-ce Sara? Il n'y a qu'un seul moyen pour le savoir: cliquer.

En ces temps de pandémie, l'écran sur lequel nous prenons la plupart de nos décisions pour nous divertir est d'une inquiétante familiarité. Pour quiconque s'est déjà occupé de titraille dans un média en ligne, Netflix n'a rien d'exotique. Alors que les concurrents commencent à talonner le géant du streaming, Netflix semble flirter avec les mêmes outils séduisants que les journalistes web exploitent depuis au minimum une dizaine d'années: l'écart de curiosité, la vignette sexy, l'image trompeuse. Après tout, une page d'accueil est une page d'accueil et ces jours-ci, Netflix a découvert le putaclic.

Bonnet blanc, blanc bonnet

Netflix s'est toujours efforcé d'inciter ses abonnés à cliquer sur un programme, et à le faire vite. Ses propres recherches montrent que les utilisateurs s'arrêtent sur chaque titre pendant 1,8 seconde et que s'ils ne trouvent rien en une minute et demie, ils vont voir ailleurs. Dans sa lutte contre la «paralysie de l'analyse», le service de vidéo à la demande expérimente constamment de nouvelles façons de rendre sa vitrine aussi attrayante que possible.

Et Netflix admet que les visuels –les vignettes affichées– sont cruciaux pour cette prise de décision. Depuis 2017, Netflix les personnalise en fonction de l'historique de visionnage d'un utilisateur, un changement par rapport à sa quête initiale de LA vignette qui les attire tous. Ce qui signifie que (pour reprendre l'exemple de Netflix) si vous regardez beaucoup de romance, la société pourrait vous afficher une vignette de Will Hunting mettant en scène Matt Damon et Minnie Driver en train de se bécoter. Si vous aimez la comédie, par contre, votre vignette du même film pourrait vous afficher Robin Williams. (Plus discutable encore, comme l'ont rapporté des médias tels que Wired, si vous êtes noir, vous finirez par voir des artistes noirs dans vos vignettes, même lorsqu'il s'agit de personnages relativement mineurs dans le film ou la série. Sur ma vignette de Love, Actually, je vois Liam Neeson, mais d'autres verront peut-être Chiwetel Ejiofor).

Trois vignettes de la série Suits, sur trois comptes Netflix différents. | Capture d'écran du site Netflix (Montage Slate.fr)

La page d'accueil de Netflix, ainsi que les programmes acquis par le site, ont longtemps été impitoyablement optimisés pour attirer des publics très spécifiques. Lorsqu'un nouveau contenu apparaît sur votre page d'accueil Netflix, il est souvent effrontément similaire sans être pour autant parfaitement proche d'un contenu que vous avez déjà apprécié. Après le succès de la série Casa de Papel, tournant autour d'une histoire de braquage de banque, Netflix a lancé Braquages d'anthologie –dont une vignette affiche, pour ne rien laisser au hasard, une femme en sous-vêtements s'ébrouant dans une piscine de billets.

Parfois, le service va tellement loin qu'il semble s'engouffrer dans la fausse piste: prenez Ragnarök, un titre de Netflix illustré par un puissant marteau de Thor. Mais cliquez sur ce qui semble un nouvel opus de l'univers Marvel, et vous vous retrouverez devant une sympathique petite série norvégienne pétrie de mythologie nordique. Cette dépendance de l'entreprise à l'égard des visuels personnalisés fait qu'ils donnent souvent l'impression de jouer aux échecs en quatre dimensions avec les recommandations. Pour une raison quelconque –peut-être les films d'action que j'ai récemment regardés– ma page d'accueil illustre The Big Lebowski avec une photo d'un John Goodman en colère pointant une arme, comme si la comédie des frères Coen tenait du thriller de vengeance.

La vignette de la série Ragnarök, sur Netflix. | Capture d'écran du site Netflix

L'écart de curiosité

Après, voilà. Depuis qu'il y a des films, il y a des spécialistes du marketing qui cherchent à inciter les gens à les regarder. Mais, depuis ce printemps et cet été, les choses ont visiblement changé chez Netflix. Comme si l'entreprise était plus audacieuse dans ses stratégies, plus disposée à faire une promesse et à ne pas la tenir, en exploitant souvent les astuces de titraille bien connues du web social. C'est ce qu'est le putaclic: on attire quelqu'un pour qu'il clique, puis on lui offre quelque chose d'autre que ce que le titre lui faisait désirer. Vous posez une question, mais vous n'y répondez pas. Vous promettez la satisfaction, mais vous laissez l'utilisateur insatisfait.

On pourrait paresseusement cliquer sur Sex/Life –avec sa belle héroïne haletant de désir– pas parce qu'on s'attend à de la qualité mais, justement parce qu'on veut un truc un peu dégueu mais pas trop, du téléfilm du samedi soir de M6 adapté au XXIe siècle, avec des personnages un tantinet plus étoffés pour parfaire votre moment de détente. Si ce n'est pas bon, quelle importance? Il faut juste qu'on vous soulage la démangeaison que vous avez ressentie en y posant les yeux.

Lorsqu'un algorithme constate que quelque chose fonctionne, il s'efforce de reproduire ces résultats
autant que possible.

Mais beaucoup des récents succès de Netflix galvanisés par le putaclic ne tiennent pas leurs promesses, implicites ou explicites. Sex/Life est «largement plus niais que graveleux», comme le résumait Karen Han sur Slate, avec des épisodes certes, truffés de scènes de sexe vanille, mais bourrés également de dilemmes moraux si lourdingues qu'il est impossible de les apprécier. What Lies Below ne comporte ni grandes scènes de sexe avec des monstres marins, ni véritables sensations fortes. Et qu'importe que vous surviviez à toute une saison de Qui a tué Sara?, 400 minutes de mélodrame, et vous ne découvrirez jamais qui a tué Sara... Je suppose qu'il faudra attendre la deuxième saison.

Les dix dernières années passées dans le secteur de l'information en ligne m'ont rendu un peu méfiant face à ce genre de marketing «tout pour la frime, rien dans l'assiette». Prenez ces titres en forme de questions, par exemple. Pris au pied de la lettre, ils demandent une réponse et rappellent ceux exploitant «l'écart de curiosité» qui ont envahi les médias au milieu des années 2010, alors que chaque site essayait de reproduire le succès du média Upworthy: «Quelqu'un a tué Sara. Le coupable pourrait vous surprendre.» De même, les visuels fadement sexy rappellent les plus basiques des encarts automatiques, souvent gênants, qui émaillent le bas des sites web (y compris, parfois, le nôtre) désireux de grappiller un peu plus de revenus de leur parc numérique.

Plus qu'un simple clic

Il est peu probable que la tendance de Netflix à recourir au putaclic en 2021 soit le résultat d'une décision directoriale. Il s'agit probablement de la confluence de quelques titres à succès et d'un algorithme d'apprentissage automatique venant de comprendre cette forme particulière de crédulité humaine. Parce que le putaclic marche, du moins lorsque les utilisateurs le croisent pour la première fois. Cela a fonctionné quand Upworthy et d'autres sites ont commencé à s'y adonner au début des années 2010, et la présence de ces titres dans toutes les listes Netflix «100% objectives» suggère qu'ils fonctionnent toujours. Et lorsqu'un algorithme constate que quelque chose fonctionne, il s'efforce de reproduire ces résultats autant que possible.

C'est la question qui se pose maintenant: que va faire Netflix de ses algorithmes découvreurs des plus bas instincts humains? Des données montrent que même maintenant, leurs métriques internes changent pour faire remonter non pas les programmes sur lesquels vous cliquez, mais ceux sur lesquels vous restez. En 2019, la définition de Netflix d'un programme «regardé» était qu'un utilisateur en avait vu simplement deux minutes.

La mesure est évidemment mauvaise, deux minutes ne suffisent même pas pour comprendre que Chris Hemsworth n'est pas dans Ragnarök! Mais j'ai parlé à plusieurs personnes familières des métriques utilisées par Netflix en interne et partagées avec les créateurs, et elles me disent que l'adhésion –le fait que les spectateurs regardent au moins 80% d'une série, par exemple– devient de plus en plus importante que le simple clic. Selon un créateur de série, «les choses changent constamment chez Netflix» et «nous ne recevons pas beaucoup d'informations», mais il a clairement compris que sa série avait été renouvelée non pas parce qu'un grand nombre d'utilisateurs avaient cliqué, mais parce qu'un pourcentage élevé de spectateurs avaient regardé toute la saison.

Et c'est super! C'est le genre de politique qui, espérons-le, étouffera dans l'œuf l'éclosion de putaclic sur Netflix. C'est un vieux briscard des médias en ligne qui vous le dit: au début, c'est génial d'inciter les gens à cliquer sur des filles en bikini qui posent des questions provocantes, mais vous ne devinerez jamais ce qui se passe ensuite.

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